Pomysły, a nie celebryci czy brand heroes przepisem na efektywność reklamową

Czy patrząc na kampanie nagrodzone złotem i Grand Prix - można ocenić, że potwierdziła się skuteczność komunikacji z celebrytami (PKO BP, Play, Biedronka, Toyota) i brand heroes (NJU mobile, PZU)? To typowe pytanie sugerujące. I nie dam się złapać w tę pułapkę; to, że znalazł się element wspólny w dużej części tych kampanii, to nie znaczy, że użycie celebryty lub brand hero jest przepisem na sukces. Nie ma prostych rozwiązań, za każdym razem analizę i budowę strategii należy przeprowadzić od podstaw. Na przykład nasza kampania „Mocno pomocni agencji PZU”, nagrodzona złotem, właściwie nie używała brand hero.

Effie 2014: Grand Prix dla PKO BP z Szymonem Majewskim, najwięcej nagród dla DDB i Starcom MediaVest Group

Moim zdaniem, wręcz uderza tu brak prawidłowości. PKO BP rzeczywiście świetnie wykorzystało Szymona Majewskiego, ale tam głównie zaprocentowała odwaga i konsekwentne trzymanie się jednej strategii. Play to znowu premia za konsekwencję i innowacyjną strategię komunikacji, ale nie można zapominać o tym, jak silnym argumentem na tym rynku jest cena, którą walczy Play. Biedronce udało się znaleźć wyjątkowo silny w naszym społeczeństwie insight, idealnie pasujący zarazem do wartości marki i uzupełnić go świetną kreacją. Stosunkowo największy wpływ celebryty widzę w kampanii Toyoty i wiele razy zastanawiałem się, jak jej bohater po tej kampanii będzie mógł występować znowu jako niezależny dziennikarz motoryzacyjny. Choć wszyscy widzimy, dokąd podążają media. Nju mobile miał odwagę postawić na bardzo wyróżniającą kreację, absurdalną, za co należą mu się wielkie gratulacje. Marketerzy zazwyczaj boją się absurdu, a tutaj widać, że się opłaciło i to przy masowej marce. PZU - jak pisałem to zupełnie inny przykład, sukces zawdzięczamy umiejętnemu dopasowaniu insightu i sprytnemu wykorzystaniu zaawansowanych technologii.

W tegorocznym Effie niedostatecznie widoczne były kampanie, których centrum stanowiły kanały cyfrowe. Agencje wywodzące się z digitalu nie potrafią jeszcze dostatecznie dobrze przygotowywać zgłoszeń, często są jeszcze przez klientów izolowane od danych sprzedażowych, albo nie rezerwuje się budżetu na sensowne badania mierzące skuteczność komunikacji digital. Uważam, że to błąd, bo w ostatnich sezonach mieliśmy wiele przykładów kampanii czysto digitalowych, których skuteczność biznesową trudno podważać.

Stosunkowo niewiele w tym roku widziałem kampanii wprowadzających nowe produkty. Z jednej strony można powiedzieć, że rynek dojrzał i marketerzy powoli wprowadzają nowości. Ale to pułapka: nowe technologie niesamowicie szybko zmieniają nasze otoczenie. Strategie dysruptywne podmywają fundamenty funkcjonowania kolejnych gałęzi biznesu; ich skutki nasi rodzimi marketerzy będą masowo odczuwać na własnej skórze już w najbliższych latach. Dlatego szkoda, że tak niewiele widać było na Effie odważnych nowych wdrożeń.

Michał Wolniak, chief strategy officer i partner w VML Poland