Przewuska: społecznościowe media najbardziej transparentne

- Firmy muszą inwestować w relacje z liderami opinii online, bo to oni są wiarygodni, a nie zastępy wynajętych do szeptania osób. Zniesławienie, szkalowanie, pomówienie nie wpisują się w definicję public relations. Nie wiem, skąd w Polsce takie zainteresowanie problemem, o którym nie warto rozmawiać, bo jest marginalny - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szefowa agencji Euro RSCG Sensors.

Przewuska zauważa, że znacząco rośnie liczba branż, których środowiska opiniotwórcze skupione są w miejscach takich, jak Facebook, Twitter, czy Google Plus. - Dziennikarze, blogerzy, prosumenci to są grupy otwarte na komunikację w mediach społecznościowych. Dla wielu firm będą nabierać znaczenie własne kanały komunikacji z konsumentami. Tu wchodzimy w obszar nowy i bardzo ciekawy dla naszej branży, czyli kreację treści - podkreśla Przewuska.

- Nawet, jeśli ktoś nie widzi potrzeby komunikacji proaktywnej z wykorzystaniem mediów społecznościowych, to przynajmniej powinien znać ten obszar i monitorować go. Uważam za wielki błąd rozdzielanie komunikacji „tradycyjnej” od tej w mediach społecznościowych, gdyż takie podejście nie zapewnia spójności oraz nie pozwala na szybką reakcję w sytuacji potencjalnie kryzysowej. W Euro RSCG Sensors zawsze wychodzimy od strategii, a ta przekłada się na wszystkie kanały i narzędzia komunikacji, także media społecznościowe - mówi Katarzyna Przewuska.

Z szefową Euro RSCG Sensors rozmawialiśmy także o prognozach dotyczących sytuacji na polskim rynku PR. - Uważam, że pod względem finansowym rok 2011 będzie należał do udanych, a branża może odnotować nawet dwucyfrowy wzrost wynagrodzeń w porównaniu z rokiem ubiegłym. Organizacja w Polsce UEFA EURO 2012 również nastraja optymistycznie, jeśli chodzi o kondycję branży w roku przyszłym. W kwestii usług ożywienie gospodarcze przekłada się na wzrost zainteresowania komunikacją marek i produktów, w tym działaniami wprowadzającymi na rynek nowości. Wzrosło zapotrzebowanie na usługi doradcze w zakresie PR finansowego oraz relacji inwestorskich, które ucierpiały na kryzysie - podkreśla Katarzyna Przewuska.

Z Katarzyną Przewuską, prezesem agencji Euro RSCG Sensors, rozmawiamy o potędze mediów społecznościowych, „czarnym” PR, kampaniach promujących polską prezydencję w UE oraz EURO 2012, jak również o prognozach dla rynku PR na najbliższe lata.

Krzysztof Lisowski: Jak Pani ocenia działania PR promujące polską prezydencję w UE?

Katarzyna Przewuska, prezes agencji Euro RSCG Sensors: Chciałabym widzieć dobrze zaplanowaną, spójną kampanię angażującą polskie społeczeństwo i budującą świadomość historycznego momentu, jakim jest objęcie po raz pierwszy przez Polskę prezydencji w Radzie Unii Europejskiej. Tymczasem dookoła nas dzieje się wiele pojedynczych inicjatyw, które nie składają się na program budujący wizerunek Polski.

Gdyby Pani była odpowiedzialna za taką kampanię, na czym skupiłaby się najbardziej?

Nie jestem odpowiedzialna za promocję polskiej prezydencji, zatem nie znam celów i założeń stawianych komunikacji public relations. Mogę jedynie podzielić się subiektywną opinią na temat jej przebiegu.

Jaka jest rola mediów społecznościowych jako narzędzia wykorzystywanego w działaniach PR?

Rośnie liczba branż, których środowiska opiniotwórcze skupione są w miejscach takich, jak Facebook, Twitter, czy Google Plus. Dziennikarze, blogerzy, prosumenci to są grupy otwarte na komunikację w mediach społecznościowych. Dla wielu firm będą nabierać znaczenie własne kanały komunikacji z konsumentami. Tu wchodzimy w obszar nowy i bardzo ciekawy dla naszej branży, czyli kreację treści. Nawet, jeśli ktoś nie widzi potrzeby komunikacji proaktywnej z wykorzystaniem mediów społecznościowych, to przynajmniej powinien znać ten obszar i monitorować go. Uważam za wielki błąd rozdzielanie komunikacji „tradycyjnej” od tej w mediach społecznościowych, gdyż takie podejście nie zapewnia spójności oraz nie pozwala na szybką reakcję w sytuacji potencjalnie kryzysowej. W Euro RSCG Sensors zawsze wychodzimy od strategii, a ta przekłada się na wszystkie kanały i narzędzia komunikacji, także media społecznościowe.

Media społecznościowe są często wykorzystywane do działań tzw. „szeptanych”, gdzie agencje np. dopuszczają się oczerniania firm konkurencyjnych wobec swoich klientów. Jak powinna się odbywać taka komunikacja, aby nie balansowała na granicy czarnego PR?

Nie ma bardziej transparentnego środowiska niż media społecznościowe. Podawanie nieprawdziwych informacji może być zweryfikowane w kilka sekund i przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy. Firmy muszą inwestować w relacje z liderami opinii online, bo to oni są wiarygodni, a nie zastępy wynajętych do szeptania osób.

Co Pani myśli o „czarnym PR”?

Zniesławienie, szkalowanie, pomówienie nie wpisują się w definicję public relations. Nie wiem, skąd w Polsce takie zainteresowanie problemem, o którym nie warto rozmawiać, bo jest marginalny.

Czy słuszne są prognozy, że branży PR grozi kolejny kryzys?

Czas spowolnienia gospodarczego minął i widać spore zainteresowanie usługami public relations. Barometrem nastrojów może być tegoroczna rekordowa liczba zgłoszeń w konkursie Złote Spinacze organizowanym przez Związek Firm Public Relations. Informacje makroekonomiczne napływające z innych krajów europejskich nie są jednak optymistyczne i rozwaga w planowaniu rozwoju agencji jest niezbędna.

Czy po ostatnich dwóch, dość trudnych latach, zmieniły się jakoś oczekiwania klientów wobec agencji PR?

W okresie spowolnienia gospodarczego ważne były szerokie kompetencje agencji public relations jako strategicznego partnera klienta.  Wygrywały te, które mogły odpowiadać na potrzeby w sposób kompleksowy. Cieszę się, że takie podejście do współpracy z agencjami utrzymuje się. Ponadto racjonalizacja wydatków w latach 2008-2010 przełożyła się na wzrost znaczenia pomiaru efektywności public relations. Jest to dziś temat szeroko omawiany w międzynarodowym środowisku. W dyskusjach o efektywności działań podkreśla się również znaczenie planowania strategicznego. Wzrosła wiedza na temat usług PR i coraz rzadziej  spotkać się można z sytuacją utożsamiania public relations z media relations. Oczekiwania klientów będą się zmieniać, bo zmienia się otoczenie komunikacyjne, w którym funkcjonują korporacje i marki. Dla agencji oznacza to konieczność modyfikacji  oferty usług, pozyskiwanie nowych kompetencji, zaproponowanie nowego modelu współpracy z klientami – jeśli kogoś fascynuje branża komunikacyjna, to na pewno w nadchodzących latach nie będzie się nudził.

Jeśli chodzi o pomiar efektywności działań public relations, to jak najlepiej pokazać klientowi efekty pracy? Przez całe lata branża edukowała klientów mówiąc, że efekty działań PR są przede wszystkim długofalowe i tak naprawdę „słabo mierzalne, niepoliczalne”?

Wszystko zależy od sytuacji wyjściowej, od tego jak zdefiniujemy problem, na który odpowiadamy kampanią public relations. Nie można sprowadzać efektów działań public relations tylko do liczby publikacji w mediach. I warto rozważyć inwestycję w badania. Jednostki miary są różne, także w public relations.

Jak będzie wyglądał rynek usług PR w Polsce w ciągu najbliższych dwóch lat?

Uważam, że pod względem finansowym rok 2011 będzie należał do udanych, a branża może odnotować nawet dwucyfrowy wzrost wynagrodzeń w porównaniu z rokiem ubiegłym. Organizacja w Polsce Euro 2012 również nastraja optymistycznie, jeśli chodzi o kondycję branży w roku przyszłym. W kwestii usług ożywienie gospodarcze przekłada się na wzrost zainteresowania komunikacją marek i produktów, w tym działaniami wprowadzającymi na rynek nowości. Wzrosło zapotrzebowanie na usługi doradcze w zakresie PR finansowego oraz relacji inwestorskich, które ucierpiały na kryzysie.  Nie bez znaczenia pozostaje także stałe zainteresowanie Polską ze strony zagranicznych inwestorów i potrzeba działań korporacyjnych czy komunikacji z lokalnymi społecznościami. Agencje public relations z coraz większą swobodą radzą sobie w obszarze komunikacji w mediach społecznościowych, choć ten obszar rynku z pewnością pozostawia najwięcej kwestii do uporządkowania. Tu największą barierą jest sama technologia, bez której coraz częściej będzie nam trudno się obejść.

Wspomniała Pani o Euro 2012. Jaki potencjał pod względem promocji Polski ma to wydarzenie?

Potencjał jest ogromny, ale czasu pozostało niewiele. O takich przedsięwzięciach wie się z dużym wyprzedzeniem i należy je planować na lata wcześniej.

Czy jest możliwe, że rynek zewnętrznych usług PR będzie się kurczył na rzecz działań „in house”?

Dalsza koniunktura branży będzie zależała od umiejętnego odpowiedzenia na nowe wyzwania rynku. Obserwujemy zacieranie się granic pomiędzy komunikacją marketingową i korporacyjną, działaniami public relations i reklamowymi, co jest podyktowane zmieniającymi się oczekiwaniami konsumenta względem komunikacji marek i produktów. Kategoria Corporate advertising od paru lat obecna w konkursie public relations Sabre Awards nie wzbudza tak żarliwych dyskusji, jak kategoria Public relations na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy Cannes Lions. Już te przykłady pokazują pewien trend, również interesujący klientów. Sama branża szuka swojej tożsamości, uznając  pojęcie „public relations” za dyskredytujące (wg badania European Public Relations Education and Research Association i European Association of Communication Directors). Do tego mamy rewolucję social media, która oczywiście ma ogromny wpływ na komunikację public relations. To wszystko zapowiada zmiany, także w modelu współpracy z klientami, nie sądzę jednak, aby całkowicie zatarły się granice pomiędzy rynkiem agencyjnym, a rynkiem klienta.

Jaki jest obecnie poziom polskiego PR politycznego?

Niechętnie wypowiadam się na temat PR-u politycznego. Nasza demokracja jest stosunkowo młoda, a co za tym idzie, daleko nam do standardów komunikacji znanych z krajów Europy Zachodniej. Obserwuję kampanie polityczne prowadzone przez agencje Euro RSCG we Francji czy Wielkiej Brytanii i trudno mi sobie wyobrazić, aby w Polsce było możliwe łączenie na szeroką skalę pracy dla środowiska politycznego i komercyjnego. Każda taka sytuacja wiąże się od razu z wieloma kontrowersjami. Z drugiej  strony uważam, że polskiej polityce przydałaby się profesjonalizacja komunikacji.

Jakiego rodzaju zamówienia na usługi PR są do Was najczęściej kierowane?

Od samego początku pozycjonujemy naszą agencję jako „one-stop-shop”, zapewniającą klientom zintegrowaną komunikację. Realizujemy tę obietnicę poprzez kilkanaście specjalistycznych praktyk i blisko pięćdziesięciu konsultantów na co dzień prowadzących projekty dla naszych klientów. Odpowiadamy zarówno na briefy dotyczące kompleksowej  współpracy, jak i na projekty strategiczne, wpisujące się w naszą ofertę usług specjalistycznych.

Ma Pani wieloletnie doświadczenie agencyjne. Euro RSCG Sensors jest członkiem międzynarodowej sieci. Jakie są tego plusy, a jakie minusy?

Parę lat temu odpowiedziałabym, że największą zaletą sieci jest dostęp do wiedzy i narzędzi. Faktycznie było tak, że na przykładowych kampaniach prowadzonych na  rynku amerykańskim czy brytyjskim można było szkolić zespół i przygotowywać własną ofertę. Dziś polski rynek public relations jest bardzo rozwinięty i nasze case studies są wzorem dla innych. Dlatego teraz za największą korzyść z przynależności do sieci uważam możliwość prowadzenia działań na innych rynkach dla naszych klientów, pozyskiwania zagranicznych ekspertów, współpracy z globalnymi partnerami i podwykonawcami Euro RSCG.

Jaki jest obecnie poziom polskich konsultantów PR?

Pracuję z najlepszymi ludźmi na rynku, którzy swobodnie prowadzą działania public relations nie tylko dla polskich klientów i nie tylko w Polsce. Sam rynek pracy jest trudny, a o sukcesie decyduje umiejętność zrekrutowania i utrzymania osób, dla których właśnie bycie konsultantem w agencji jest pomysłem na siebie. Inaczej bowiem pracuje się w korporacji, inaczej jeszcze jako freelance. Zgłaszają się do nas bardzo różni absolwenci, a w Euro RSCG Sensors obok solidnego wykształcenia i znajomości języków obcych oczekujemy od przyszłych pracowników pasji, otwartości na świat i chęci rozwoju. Taka postawa jest konieczna w agencji PR.

Jaką macie zatem politykę kadrową: przyjmowanie świeżo upieczonych absolwentów czy też osób z doświadczeniem zdobywanym latami na rynku?

Nie ma tu jednej reguły. Zatrudniamy młode osoby, które prowadzimy według naszych standardów, ale i szukamy doświadczonych konsultantów, jeśli określony obszar specjalizacji dynamicznie się rozwija i jest potrzeba pozyskania z rynku samodzielnych osób. Jestem dumna, że kilku szefów zespołów zaczynało karierę zawodową właśnie w Euro RSCG Sensors, ale i nie osiągnęlibyśmy naszej pozycji na rynku, zamykając się na rekrutację z zewnątrz.

O rozmówcy:
Katarzyna Przewuska jest prezesem i dyrektor zarządzającą agencji Euro RSCG Sensors, którą kieruje od momentu założenia firmy w 2003 roku. Od grudnia 2008 roku jest członkiem zespołu zarządzającego grupą Euro RSCG Poland. W styczniu 2011 roku objęła stanowisko wiceprezesa Związku Firm Public Relations. Posiada kilkanaście lat doświadczenia w public relations i komunikacji korporacyjnej. Przed dołączeniem do Euro RSCG Sensors pracowała w spółkach: Business Communications Associates i Optimus Pascal (wydawca Onet.pl). Jest wykładowcą w London School of Public Relations oraz członkiem wspierającym European Association of Communication Directors. Od kilku lat uczestniczy w pracach jury konkursów public relations Golden Word Awards oraz Złote Spinacze. Jest absolwentką Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie na kierunku handel zagraniczny.