Raport Edelmana: konsumenci chcą, by marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych

W raporcie wskazano, że obecny okres może być najbardziej skomplikowanym czasem w historii marek. Przeżywamy trzy powiązane ze sobą kryzysy: globalną pandemię, spowolnienie gospodarcze i systemowy rasizm. Wybory w USA ujawniły głębokie podziały społeczne, które prowadzą do populizmu i protestów. Rezultatem tych jednoczesnych wstrząsów jest gwałtowna eskalacja lęków i zmiana kolejności wartości, która prowadzi ludzi do zaufanych i znajomych.

Wraz z powrotem konsumentów do marek, które znają, zaufanie stało się podstawową siłą napędową zakupów. Lęki zmieniają to, co ludzie cenią. 60 proc. konsumentów kupuje teraz marki, którym ufa. W zamian konsumenci oczekują, że marki zajmą stanowisko w kwestiach społecznych, jednocześnie rozwiązując osobiste problemy. "Marki muszą zdawać sobie sprawę z tego, że konsumenci żyją teraz na wylot, w świecie, który zaczyna się w domu, a najważniejsze troski są teraz o zdrowie osobiste i rodzinę, a nie o wizerunek lub status" - czytamy w raporcie Edelmana.

Rośnie poziom strachu

Z raportu wynika, że poziom strachu gwałtownie wzrósł - od pierwszego badania Edelmana przeprowadzonego na początku 2020 r., poziom strachu wzrósł i stał się ściślej związany z pandemią. Najgłębszym lękiem jest zdrowie fizyczne, a następnie zdrowie psychiczne. Na szczycie listy obaw, które wzrosły, znajdują się również obawy ekonomiczne i status społeczny, w szczególności potencjalne zagrożenie dla edukacji dzieci oraz niepokój o dobro i bezpieczeństwo ich rodzin. Marki, które łagodzą obawy, cieszą się cztery razy większym zaufaniem.

Zmieniły się wartości - najważniejsze jest spędzanie czasu z rodziną (+38 proc.), podejmowanie mądrych decyzji zakupowych (+36 punktów proc.) i pomaganie innym (+24 punkty proc.). Mniej liczy się wizerunek odzwierciedlony w kupowanych markach. Konsumentom mniej zależy na tym, by być twórcą smaku lub wyznacznikiem trendów (-9 punktów proc.) lub czerpać radość z najlepszych rzeczy w życiu (-10 punktów proc.).

Marki na ratunek - oczekuje się, że marki będą rozwiązywać problemy społeczne i osobiste (86 proc. wskazań). Obejmuje to odpowiednie traktowanie pracowników i wytwarzanie produktu na rynku krajowym. Marki muszą wspierać konsumenta (68 proc.) i wspierać społeczność (63 proc.).

Marki bardziej odpowiedzialne niż rząd

55 proc. respondentów uważa, że ​​marki mogą zrobić więcej dla rozwiązania problemów społecznych niż rząd. Ten sam procent respondentów powiedział, że marki są bardziej odpowiedzialne niż rząd i szybciej podejmują działania, aby zmienić sytuację na lepsze.

Zaufanie trzecim kryterium zakupu. Cena i jakość wyprzedzają zaufanie. Ale inne atrybuty zaufania są bardzo ważne w zakupie, w tym reputacja i cel. Jest to prawdą w odniesieniu do geografii, płci i grupy wiekowej jako uniwersalna i konsekwentna przewaga (88 proc. znaczenia w zakupie).

Zaufanie do marki kluczem do zaangażowania - konsumenci o wysokim zaufaniu mają większą lojalność wobec marki (75 proc.), zaangażowanie, w tym udostępnianie danych osobowych (60 proc.), oraz poparcie, w tym rekomendowanie lub obronę marki (78 proc.).

Działanie buduje zaufanie do marki - dzięki marży dwa do jednego zaufanie do marki wzrasta, gdy działania pomagają pracownikom i społecznościom, zamiast podejmować zobowiązania dotyczące tego, co marka zrobi w przyszłości. Marki mają 4 razy większe szanse na zdobycie zaufania niż na utratę go, gdy podejmują działania w takiej sprawie, jak systemowy rasizm. Sygnałem ostrzegawczym dla marek jest to, że prawie dwie trzecie respondentów stwierdziło, że w ciągu ostatnich trzech lat obserwuje więcej `` zmywania zaufania '' ze strony marek, z dużymi wzrostami w Wielkiej Brytanii (+9 punktów proc.) i Niemczech (+9 procent).

Ponad połowa respondentów (56 proc.) chce, aby marki bagatelizowały tegoroczne święta. Prawie 70 proc. badanych chce, aby marki w swoich działaniach marketingowych wykazywały odpowiedni dystans społeczny i noszenie maski. Respondenci są podzieleni w tonach, przy czym 51 procent stara się uciec od zmartwień związanych z pandemią poprzez humor.

Płatne media zajmują ostatnie miejsce wśród kanałów (23 proc.), podczas gdy osobiste doświadczenia mają największe znaczenie (59 proc.), a następnie zdobyte media (44 proc. ) i rozmowy z rówieśnikami (39 proc.). W rzeczywistości prawie 7 na 10 osób stosuje strategie unikania reklam, w tym programy blokujące reklamy (48 proc.) i płaci za usługi przesyłania strumieniowego (45 proc.).

Najbardziej wiarygodne źródła - regularni użytkownicy marek (58 proc.) i eksperci (52 proc.) są daleko przed celebrytami (35 proc. ) lub influencerami (36 proc.) jako zaufane źródła informacji o tym, co robi marka, aby rozwiać obawy .

Reset świata?

Ludzie zaczęli chronić swoje zdrowie, pracę i rodziny. Rezultatem jest radykalna zmiana definicji tego, co wpływa na decyzje zakupowe, oraz reset marketingu marki. Ważne jest, aby marketerzy rozpoznali tę nową rzeczywistość: tradycyjny magnetyzm marki został zredukowany; teraz ludzie oczekują, że marki będą reagować na potrzeby osobiste i społeczne. Marki, które przyspieszają, łagodzą obawy, okazują pozytywne nastawienie i nadzieję oraz wczuwają się w sentyment konsumentów, zyskają lojalność.

Określenie, kiedy należy zająć się kwestią społeczną, jest niezwykle ważne, ponieważ marki muszą unikać jawnej polityki. Aby odróżnić potrzeby społeczne od stronniczej polityki, marki muszą przed podjęciem działań zadać sobie następujące pytania: Czy rozwiązuje to potrzebę społeczną, która jest zgodna z naszymi wartościami? Czy ma wyraźny związek z naszą firmą lub marką? Czy spełnia wymagania naszych pracowników? Czy spełnia oczekiwania naszych interesariuszy?

"Widzimy, że marki mogą nie tylko przedefiniować swoją rolę, ale także wspierać społeczeństwo w bezprecedensowy sposób. To jest moment Wielkich Oczekiwań; marki są obecnie postrzegane jako potężni orędownicy i skuteczni partnerzy w zmianach. Nie można uchylać się od tej odpowiedzialności; konsumenci pociągają marki do odpowiedzialności i będą nagradzać śmiałych i karać małodusznych. W bitwie o prawdę budżety marketingowe marki są skuteczną przeciwwagą dla dezinformacji i destabilizacji. W hierarchii Maslowa wracamy teraz do podstawowych potrzeb bezpieczeństwa i fizjologii. Najwyższy czas, by wiodły marki, odpowiadając na lęki faktami, traumę prawdą, niepokój działaniem" - czytamy w raporcie.

Raport powstał na podstawie ankiet przeprowadzonych pod koniec października w ośmiu krajach, wśród 8 tys. respondentów (w tym m.in. we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych).