Rynek reklamowy w br. urośnie w Polsce o 2,4 proc., a globalnie o 4,4 proc. (analiza)

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Przez kilka ostatnich lat rynki z obrzeża strefy euro radziły sobie zdecydowanie najgorzej w Europie. W latach 2007-2013 wydatki reklamowe we Włoszech spadły o 28 proc., w Irlandii o 41 proc., w Portugalii o 43 proc., w Hiszpanii o 47 proc., a w Grecji aż o 62 proc. W tym samym czasie sytuacja na głównych rynkach strefy euro pozostała stabilna - we Francji odnotowano spadek wydatków reklamowych o 2 proc., a w Niemczech o 3 proc. Jednak w 2014 rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły, i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w regionie Europy Zachodniej i Centralnej.

Tymczasem Francję i Włochy dotyka stagnacja. Nie przeprowadziły one reform, do jakich zostały zmuszone Hiszpania czy Grecja, a z uwagi na polityczną niestabilność nie można się spodziewać wprowadzenia przez nie odważnych reform gospodarczych w najbliższej przyszłości. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe we Francji będą spadały średnio o 0,3 proc. do 2017 roku, podczas gdy we Włoszech rynek będzie rósł o 0,3 proc. rocznie, czyli z dynamiką dużo niższą od średniej dla krajów strefy euro, wynoszącej 1,8 proc.

Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę internetową. W tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą rosły w podobnym tempie jak w 2014 - o 8,4 proc.

Konflikt na Ukrainie bardzo negatywnie odbił się na tamtejszym rynku reklamowym. Rynek rosyjski natomiast dotknęły dotkliwie sankcje nałożone przez Unię Europejską i USA, wprowadzenie przez Rosję własnych sankcji i wycofanie się inwestorów zagranicznych. Niekorzystne zmiany zostały spotęgowane gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, która stanowi 70 proc. całości rosyjskiego eksportu, oraz dewaluacji walut Ukrainy i Rosji. Te problemy odbiły się także na Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym.

ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki reklamowe na Ukrainie spadną w tym roku o 62,3 proc. Rosyjski rynek odnotował w 2014 roku wzrost o 4,3 proc. i był to pierwszy od 2009 roku jednocyfrowy wzrost, jednak już w tym roku wydatki reklamowe w Rosji będą niższe o 16,5 proc. Natomiast białoruski rynek, który jeszcze w ubiegłym roku wzrósł o 7,6 proc., w tym roku odnotuje spadek przychodów z reklamy o 33,5 proc.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w tym roku o 4,4 proc., a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 544 miliardy dolarów. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2016 roku - wtedy globalne wydatki wzrosną o 5,3 proc., głównie za sprawą letnich igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro oraz wyborów prezydenckich w USA. W 2017 roku, wobec braku tak wielkich wydarzeń, analitycy spodziewają się wzrostu globalnych wydatków na reklamę o 4,8 proc.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2014−2017 USA powinny przynieść 26 proc. z 79 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

USA to jednocześnie największy rynek reklamowy na świecie. W 2014 roku Chiny zastąpiły Japonię na drugim miejscu listy dziesięciu największych rynków reklamowych, a następne dwa lata powinny przynieść kolejne zmiany. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2016 roku brytyjski rynek znajdzie się na czwartym miejscu tej listy, zastępując na niej Niemcy. Natomiast Argentyna, zajmująca jeszcze w ubiegłym roku czternaste miejsce na świecie pod względem wysokości wydatków na reklamę, w 2017 roku trafi na siódme miejsce listy, choć wzrost na tamtejszym rynku wynika obecnie raczej z inflacji niż faktycznego wzrostu wartości inwestycji w reklamę.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

W skali globalnej niezmiennie najszybciej rosną wydatki na reklamę w internecie. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na reklamę online będą rosły średnio o 14 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza banerami również social display, czyli reklamę w mediach społecznościowych, oraz video online) rośnie najszybciej. Ulepszone formaty sprawiają, że reklama display jest bardziej interaktywna i skuteczniej przyciąga uwagę internautów. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 18 proc. rocznie.

Video online jest obecnie najszybciej rosnącą kategorią reklamy internetowej. W 2014 roku wydatki na reklamę wideo online wzrosły o 34 proc. W kolejnych latach prognozowane są również wysokie wzrosty - analitycy ZenithOptimedia zakładają, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 29 proc. rocznie.

Reklama w social media rośnie wraz ze wzrostem liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych. Według analityków ZenithOptimedia do 2017 roku będą rosły o 25 proc. rocznie. Natomiast wydatki na Paid Search będą rosły średnio o 12 proc. rocznie do 2017 roku.

Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych), rosną już aż 9 razy szybciej niż wydatki na reklamę na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności urządzeń mobilnych w latach 2014-2017 wydatki na mobile będą rosły średnio o 39,8 proc. rocznie. W tym samym okresie wydatki na reklamę desktop będą rosły zaledwie o 4,6 proc. rocznie.

Według szacunków ZenithOptimedia wartość globalnych wydatków na reklamę mobile w 2014 roku wynosiła 27,4 mld USD, stanowiąc 22,1 proc. wydatków na reklamę w internecie i 5,3 proc. całkowitych wydatków na reklamę. Do 2017 roku wartość wydatków na mobile wzrośnie do 75 mld USD, co będzie stanowiło 40,4 proc. wydatków na reklamę internetową i 12,7 proc. globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Oznacza to, że mobile stanie się trzecim co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile przewyższy wydatki na reklamę w radio, magazynach, na outdoorze i w dziennikach.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2014-2017 reklama mobile przyniesie 62 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się reklama telewizyjna, przynosząca 23 proc. nowych środków na rynku. Kolejne 18 proc. wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych.