Zenith: rynek reklamy będzie rósł o 6-9 proc., social media i wyszukiwarki wyprzedzą telewizję

Według agencji mediowej Zenith w br. globalne wydatki reklamowe sięgną 705 mld dolarów, po wzroście o 15,6 proc. W efekcie z naddatkiem odrobią zeszłoroczny spadek o 3,9 proc.

W kolejnych latach prognozowane są dalsze wzrosty: o 9,1 proc. w 2022 roku, 5,7 proc. w 2023 roku i 7,4 proc. do 873 mld dolarów w 2024 roku.

Zaznaczono, że prognozy zostały opracowane przez pojawieniem się wersji Omikron koronawirusa, której wpływ na segment reklamowy jest jeszcze niewiadomą. - Szczególnie zagrożone ryzykiem wydają się sektory turystyki, hotelarstwa i detaliczny handel tradycyjny. Istnieje natomiast potencjalny wzrost handlu elektronicznego i związanej z nim reklamy digital - wyliczono.

Połowa wzrostu w USA

Zenith prognozuje, że w latach 2021-2024 wartość rynku reklamowego w Europie Środkowo-Wschodniej będzie rosła średnio o 12 proc. rocznie, a na Bliskim Wschodzie - o 10 proc. Zdaniem agencji rozwój rynku w tym pierwszym regionie jest napędzany przez wzrost produktywności i dochodów gospodarstw, co w miarę dojrzewania gospodarek zachęca kolejne marki i kategorie produktów do wchodzenia tam. Natomiast Bliski Wschód będzie korzystał z wysokich cen ropy naftowej i przewagi popytu nad podażą energii.

Za to w Europie Zachodniej prognozowana dynamika wynosi tylko 5,3 proc.

Kwotowo najmocniej, o 80 mld dolarów, ma zwiększyć się wartość rynku reklamowego w USA. To 48 proc. całego globalnego wzrostu wydatków reklamowych w latach 2021-2024.

W Chinach rynek ma urosnąć o 15,8 mld dolarów (9 proc. globalnego wzrostu), w Wielkiej Brytanii o 6 mld dolarów (4 proc.), a w Japonii - o 5,4 mld dolarów (3 proc.).  Zenith zaznacza, że to cztery największe rynki reklamowe na świecie, które dzięki wysokiej skali wydatków rekompensują to, czego może im brakować pod względem szybkości.

W latach 2019-2021 dynamiki procentowe będą jeszcze wyższe, w związku z mocnym odbiciem w górę w br. po zeszłorocznych spadkach.

Dłuższa epidemia to skokowe wzrosty w reklamie e-commerce

W związku z przedłużającą się epidemią Zenith podniósł, w porównaniu z raportem z lipca, prognozy dotyczące dynamiki w reklamie internetowej. Wzrost przewidywany na br. podwyższono z 19 do 25 proc., a na przyszły - z 10 do 14 proc. W 2023 roku dynamika ma wynieść 9 proc., a w 2024 roku - 10 proc.

Skąd ta zmiana? - Postęp w ograniczaniu transmisji COVID-19 okazał się wolniejszy niż oczekiwano, a konsumenci mniej skłonni do wznowienia zakupów dokonywanych osobiście. Przedsiębiorstwa kontynuowały zwiększone inwestycje w transformację cyfrową w okresie, w którym spodziewano się raczej złagodzenia sytuacji i powrotu konsumentów do sklepów - wyjaśniono w komunikacie agencji.

Podkreślono, że w czasie epidemii skokowo wzrosły nakłady na reklamy display i search na platformach e-commerce: w 2019 roku dynamika wynosiła 24 proc., w ub.r. 53 proc., a po tegorocznym wzroście o 47 proc. wartość tego segmentu ma sięgnąć 77 mld dolarów. - Jest to równowartość kwot wydawanych na reklamy w gazetach, czasopismach, radiu i kinach łącznie, i stanowi 20 proc. wszystkich wydatków na cyfrową reklamę display i paid search - zaznaczono.

Według Zenith w 2024 roku wartość reklam na powierzchni reklamowej e-commerce wyniesie już 143 mld dolarów, z czego 27 proc. będą stanowić formaty display i search. Znaczna część tych środków zostanie przesunięta do marketingu internetowego w budżetów handlowych, wcześniej przeznaczanych na ekspozycję produktów na półkach w sklepach stacjonarnych.

W internecie duże wzrosty reklamowe w social media i wideo

W internecie pod względem nakładów reklamowych najszybciej w latach 2021-2024 mają rosnąć media społecznościowe - średniorocznie o 14,8 proc. Dla reklamy wideo prognozowana dynamika to 14 proc., dla reklam w wyszukiwarkach (paid search) - 9,8 proc.

Media pozainternetowe według Zenith zanotują dużo gorsze wyniki: reklama zewnętrzna o 7,4 proc., radio o 2,2 proc., telewizja o 1,4 proc., a w prasie drukowanej nastąpi spadek o 4,7 proc.

Agencja przewiduje, że wydatki na reklamę w social media w 2022 roku osiągną 177 mld dolarów, wyprzedzając telewizję (174 mld dolarów). Natomiast w 2024 roku będą wynosić już 225 mld dolarów i będą stanowić 26,5 proc. globalnego rynku reklamowego. Reklamy w wyszukiwarkach będą wtedy mieć 22,5 proc. udziału, a reklama telewizyjna - 21 proc.

W 2022 roku reklama internetowa ma stanowić 61,5 proc. globalnego rynku reklamowego, a w 2024 roku - już 65,1 proc.

Z kolei nakłady na internetowe reklamy wideo zwiększą się z 62 mld dolarów w br. do 91 mld dolarów w 2024 roku, kiedy to po raz pierwszy przekroczą 50 proc. wartości reklam telewizyjnych.

Reklama telewizyjna coraz droższa

Zenith prognozuje, że globalne wydatki na reklamę telewizyjną zwiększą się ze 171 mld dolarów w br. do 178 mld dolarów w 2024 roku. Równocześnie telewizja nadal będzie traciła część odbiorców na rzecz internetu.

W konsekwencji według agencji koszt reklamy telewizyjnej wzrośnie o 11 proc. w 2022 roku, podczas gdy dla reklamy zewnętrznej ten wskaźnik wyniesie 4 proc., dla reklamy display w internecie - 3 proc., dla reklamy radiowej - 2 proc., a dla prasowej - 0.

- Marki będą musiały zmierzyć się ze swoją zależnością od telewizji, która oferuje coraz mniejszą widownię za wyższe ceny - skomentowano w komunikacie Zenith.