Badanie: Słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie

Raport „Słuchacz podcastów w Polsce 2021” przyniósł wiele nowych informacji na temat odbiorców tego najmłodszego medium. Dzięki analizie Tandem Media wiemy m.in., że podcastów raz w tygodniu słucha już co piąty internauta. W tym obszarze Polska podąża za globalnymi trendami, bowiem podcasty sukcesywnie zdobywają coraz większą popularność – na świecie dostępnych jest już ok. 69 mln odcinków i 2,5 mln serii podcastowych (dane Podcast Industry Insights).

„Jednocześnie, jak wynika z naszego badania, już połowa polskich słuchaczy zetknęła się z reklamami emitowanymi w trakcie podcastów, a niemal połowa z odcinkami sponsorowanymi przez daną markę. Oznacza to, że także reklamodawcy częściej sięgają po to medium, chętniej uwzględniając je w swoich mediaplanach” – wyjaśnia cytowany w komunikacie Radosław Sączek, creative group head w zespole Tandem Media.

„Na świecie nastąpił już skokowy wzrost liczby podcastów tworzonych przez firmy i marki, tzw. branded podcasts – ich liczba w katalogu Apple w 2021 r. podwoiła się (dane Chartable). Na polskim rynku nadal jest przestrzeń do zagospodarowania w tym obszarze i tworzenia przez marki własnego contentu audio, jednak w ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy wzmożone zainteresowanie marketerów tą formą komunikacji” - dodaje.

Jak wynika z raportu Tandem Media, polscy odbiorcy podcastów regularnie słuchają od 2 do 4 serii podcastowych, wybierając je zwłaszcza dla rozrywki i poszerzenia swojej wiedzy o świecie, a pozyskanymi w ten sposób informacjami w zdecydowanej większości dzielą się z innymi. Stanowią też dla reklamodawców bardzo atrakcyjną grupę - najwięcej odbiorców tego rodzaju audycji jest bowiem w grupie wiekowej 35+. 9 na 10 osób korzystających z podcastów ma minimum średnie wykształcenie, a prawie połowa wyższe i w zdecydowanej większości są to mieszkańcy miast.

Treści promocyjne związane z podcastami cieszą się wysokim poziomem akceptacji słuchaczy – ponad 2/3 badanych deklaruje, że akceptuje odcinki czy podcasty sponsorowane przez markę, a także polecanie przez podcastera konkretnego brandu we współpracy z nim. Niemal tyle samo osób dopuszcza kontakt z odcinkiem lub podcastem stworzonym przez markę, a prawie połowa ankietowanych – spoty emitowane przy podcastach.

Co więcej, odbiorcy podcastów uważnie słuchają treści promocyjnych i korzystają z nich. Aż 65 proc. badanych wskazuje, że odwiedza strony wymienione w cyklach podcastowych, ponad 40 proc. śledzi działalność podcastera w mediach społecznościowych, a 1/4 jest skłonna kupić reklamowany produkt.

„To wszystko dowodzi, że słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie, a treści promocyjne związane z tym medium mogą świetnie działać. Nie może zatem dziwić prognoza globalnych wydatków na komunikację za pośrednictwem podcastów, która zakłada ich wzrost z 2,3 mld USD w 2021 r. do 4,2 mld USD w 2026 (dane Statista)” – podsumowuje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media.

Autorem i właścicielem badania jest zespół Tandem Media; realizacja: Publicis Groupe, listopad 2021 roku. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=7197; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).