Smartfon dominującym ekranem, ale konsumenci wolą reklamy w telewizji

Na równoczesne korzystanie z więcej niż jednego ekranu przypada 35% czasu spędzanego ogółem przed jakimkolwiek ekranem. Należy tu zaliczyć zarówno tzw. meshing, czyli równoczesne korzystanie z telewizji i drugiego ekranu na potrzeby powiązanych ze sobą treści (14%), a także stacking, czyli korzystanie z telewizja i z drugiego ekranu na potrzeby niepowiązanych wzajemnie treści (22%).

Ogółem 65% czasu spędzanego przed ekranem dotyczy jednego ekranu - konsumenci sekwencyjnie przełączają się z jednego ekranu na inny w ciągu dnia i jest to dominująca forma użytkowania urządzeń wyposażonych w ekrany. Wykonując jedno i to samo zadanie na różnych ekranach, konsumenci zwykle rozpoczynają od telewizji, a następnie przenoszą się na ekran smartfona. Zdarzają się jednak wszelkie inne sekwencje i kombinacje ekranów.

Konsumenci korzystają z dwóch lub większej liczby urządzeń przez 1/3 czasu poświęcanego na kontakt z jakimkolwiek ekranem.

Telewizja w skali globalnej została już zdetronizowana z pozycji najczęściej użytkowanego typu ekranu, jednak zapewnia ona duże dotarcie do odbiorców i stosunkowo najwyższą gotowość konsumentów do odbioru reklam. Telewizja pozostaje najczęściej wykorzystywanym typem urządzenia ekranowego w Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii.

W skali globalnej palmę pierwszeństwa zdobył smartfon jako najczęściej użytkowany typ ekranu. Smartfony zapewniają jedynie umiarkowany poziom gotowości odbiorców na przekaz reklamowy, natomiast nastawienie do reklam w tym kanale jest znacznie bardziej pozytywne w państwach takich jak Kenia, Nigeria czy Arabia Saudyjska. Użytkownicy multiscreenowi z Nigerii deklarują, że najwięcej czasu poświęcają właśnie na kontakt ze smartfonem - ponad 193 minut dziennie, a wielkość ta jest o 31% wyższa niż średnia globalna wynosząca 147 minut dziennie.

Konsumenci deklarują, że codziennie spędzają 108 minut przed ekranem komputera przenośnego, przy czym większość tego czasu (71%) jest poświęcana na kontakt wyłącznie z tym typem ekranu. Komputery przenośne zapewniają jednak tylko umiarkowany poziom otwartości konsumentów na przekaz reklamowy. Są one najważniejszym typem urządzenia ekranowego dla konsumentów wieloekranowych w Rosji, Polsce i Czechach.

Niemal połowa użytkowników tabletów korzysta z nich równocześnie z oglądaniem telewizji (49%). Szczyt korzystania z tabletów przypada na godziny wieczorne. Urządzenia te zapewniają wprawdzie wyróżnialność, lecz jedynie umiarkowaną gotowość użytkowników do odbioru reklam. W przypadku tabletów szczególnie wysoką receptywność konsumentów deklarowano w Kenii, Nigerii oraz na Filipinach.

Jeżeli chodzi o możliwości oddziaływań marketingowych w trybie "multiscreen", konsumenci wykazują najwyższy poziom gotowości do odbioru reklam w przypadku formatów takich jak mikrowideo, reklamy telewizyjne z elementami interaktywnymi, a także reklamy telewizyjne promujące aplikacje na urządzenia mobilne, strony na Facebooku oraz witryny internetowe. Działania marketingowe zapewniające więcej rozrywki i nagród są generalnie preferowane silniej niż kampanie wieloekranowe, które po prostu przynoszą więcej informacji.

Na potrzeby badania "AdReaction 2014" firma Millward Brown przeprowadziła wywiady z ponad 12 tys. respondentów w wieku 16-44 lat w 30 krajach świata. Byli to użytkownicy z grupy "multiscreen users", korzystający z więcej niż jednego urządzenia wyposażonego w ekran. Wywiady zostały zrealizowane za pomocą smartfonów lub tabletów. Przyjęto, że użytkownikiem z grupy "multiscreen users" jest osoba posiadająca dostęp zarówno do telewizora, jak i do smartfona/tabletu. W Polsce badaniem objęto 780 konsumentów.