Spóźniona sprzedaż NK.pl, cena będzie okazyjna (opinie)

Według nieoficjalnych informacji wystawiony jakiś czas temu na sprzedaż serwis NK.pl niedługo będzie mieć nowego właściciela. Trwają ponoć zaawansowane negocjacje z jednym z największych polskich wydawców internetowych: Grupą Onet lub Grupą Wirtualna Polska (ich przedstawiciele nie komentują tych doniesień).

NK.pl wystawiona na sprzedaż. Kupującym Onet lub WP?

Pytanych przez Wirtualnemedia.pl menedżerów z branży internetowej nie dziwi, że Onet i Grupa WP są zainteresowane NK.pl. Firmy od lutego br. (kiedy Wirtualna Polska i Grupa o2 połączyły się w Grupę WP) mocno walczą o miano lidera pod względem zasięgu wśród polskich wydawców internetowych. Już w czerwcu br. opisywaliśmy, że w reklamach obie spółki przypisują sobie to miano, prezentując korzystne dla siebie statystyki (zobacz szczegóły).

Polem tej rywalizacji są przejęcia mniejszych witryn. Grupa Onet w maju kupiła 80 proc. udziałów w serwisach Skąpiec.pl i Opineo.pl (więcej o tym), a druga we wrześniu przejęła 51 proc. udziałów właściciela sklepów Domodi.pl i Homebook.pl (więcej na ten temat), w czerwcu - całościowe udziały serwisu SportoweFakty.pl, a w grudniu ub.r. (jeszcze jako Grupa o2) - 51 proc. udziałów Dobreprogramy.pl.

- Ostatnio jesteśmy świadkami konfrontacji, w której największe portale prześcigają się w przekonywaniu branży reklamowej, który z nich bardziej zasługuje na miano lidera. Gracz, który ma większą liczbę użytkowników, odsłon i czas spędzania w witrynie ma większe szanse na korzystniejszy podział wydatków przy alokacji budżetów reklamowych przeznaczonych na segment online. Tym samym przejęcie przez jednego z konkurentów serwisu NK.pl może zdecydowanie przechylić szalę zwycięstwa na korzyść jednego z nich - ocenia Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs. - Po połączeniu o2 i WP (wraz z akwizycją m.in. Dobreprogramy.pl) oraz unifikacji internetowego portfolio Ringier Axel Springer Polska, dla obu graczy NK.pl to naturalny kierunek ekspansji. Serwis posiada dużo nieduplikującego się z tymi portalami ruchu i dla przejmującego stanie się  szansą na zdobycie i umocnienie się na pozycji lidera na polskim rynku - dodaje Ludomir Wiśniewski, business development director w Online Media Group Poland.

Zupełnie inną opinię ma Wojciech Przyłęcki, wiceprezes funduszu IQ Partners. - Przejęcie NK.pl przez duży portal horyzontalny moim zdaniem jest bezcelowe. Nie widzę żadnych strategicznych korzyści dla portalu. Podejrzewam, że wskaźniki wzajemnej oglądalności portalu i NK.pl będą na tyle wysokie, że nie będzie to uzasadnione biznesowo. Przejęcie nie spowoduje też żadnej istotnej zmiany np. w zestawieniach zasięgu i popularności, bo Onet i tak jest bardzo wysoko - stwierdza. - Na miejscu portali nie kupowałbym NK.pl. Nie wiem, co ich motywuje do podejmowania takiego ryzyka i jakie widzą długofalowe korzyści z takiego zakupu - dziwi się.

Według nieoficjalnych doniesień NK.pl ma przejąć wspólnie z Onetem produkująca gry firma Ganymede, dla której zdaniem Wojciecha Przyłęckiego ta transakcja również niesie duże ryzyko. - Wymaga bowiem stworzenia nowej marki i szybkiego przerzucenia do niej części użytkowników NK.pl. Pamiętajmy - użytkownicy NK nie są w serwisie dla gier, ale z uwagi na funkcje społecznościowe - tłumaczy wiceprezes IQ Partners.

Samo wystawienie na sprzedaż NK.pl przez obecnych właścicieli sugeruje, że nie mają pomysłu na rozwój serwisu i zahamowanie spadku jego popularności. Przypomnijmy, że jesienią ub.r. zlikwidowano m.in. dział badawczy i biuro sprzedaży reklam, zwalniając sporą część pracowników (więcej o tym), natomiast wiosną br. serwis zaczął współpracę z siecią reklamową IDMnet (przeczytaj o tym więcej). Pod koniec ub.r. w serwisie pojawiły się darmowe i płatne filmy w ramach współpracy z należącym do Agory Kinoplexem (więcej na ten temat).

- NK.pl jako realna konkurencja Facebooka czy Twittera to obecnie fantastyka. Natomiast serwis jest wciąż mocny w pewnych segmentach rynku (np. grupa wiekowa +40 , mniejsze miejscowości), to także wciąż miliony plików cookie, zdjęć  oraz  innych danych  - to wciąż realna wartość. Ponadto ścisłe powiązanie z  portalem stwarza potencjał synergii - tak w kwestii gier, jak i aktywizacji „społecznościowej” użytkowników portali - uważa Ludomir Wiśniewski.

- Wystawienie NK.pl na sprzedaż to raczej znak na to, że obecni właściciele serwisu nie widzą szansy nie tylko na jego rozwój, ale i sposobu na utrzymanie pozycji. Decyzja o sprzedaży, jeśli rzeczywiście taka zapadła - jest spóźniona moim zdaniem o minimum rok. NK.pl nie zrobiła wiele, aby wyjść poza swój pierwotny profil. Patrząc po dostępnych wynikach - dobrze konwertuje użytkowników na gotówkę, ale nie zabezpieczyła się przed ich odpływem - ocenia Wojciech Przyłęcki.

Czy nowy właściciel może tchnąć w NK.pl drugie życie, wkomponowując odpowiednio serwis w swoje portfolio? - Szans na wyhamowanie tendencji spadkowej NK.pl nie widzę. Dzieje się dokładnie to co prognozowałem rok i dwa lata temu. Tak wielki serwis nie idzie szybko pod wodę. Ma wielką inercję. Ma też bardzo dużą grupę użytkowników, mam tu na myśli osoby w wieku 45+, która nie jest skłonna do ucieczki do konkurencji. Zresztą wielu użytkowników prowadzi swoje wirtualne życie w ramach kilku serwisów - stwierdza Wojciech Przyłęcki. - Nie widzę prostych sposobów na drastyczną zmianę profilu NK.pl i skoncentrowanie się na np. grach. Jako sposób na zarabianie pieniędzy gry w serwisie mają sens, ale jako jego myśl przewodnia - nie - dodaje.

Nieco bardziej optymistyczny w swoich prognozach jest Jacek Czynajtis. - Niezależnie od tego, że NK.pl ma najlepszy czas już za sobą, to liczba użytkowników w przedziale 5-6 mln miesięcznie  wciąż stanowi niezły fundament, na którym przyszły właściciel może budować nowe funkcjonalności i atraktory dla użytkowników. A z całą pewnością po takiej fuzji, duży, doświadczony partner znajdzie wiele obszarów do synergii i polepszenia efektywności operacyjnej - uważa.

NK.pl straciła najwięcej młodych, wykształconych i wielkomiejskich użytkowników (analiza)

Nasi rozmówcy zgadzają się, że przy obecnej pozycji rynkowej NK.pl cena serwisu nie będzie imponująca. - Nie zazdroszczę sprzedającym negocjacji w sprawie ceny. Nie mają zbyt wielu argumentów, aby ją windować - mimo że serwis zapewne generuje sporo gotówki - zauważa Wojciech Przyłęcki. - Trudno będzie się porównać do ostatnich transakcji rynkowych np. sprzedaży Wirtualnej Polski czy Onetu. Tam bowiem mówimy o zupełnie innym biznesie, który jest co najmniej stabilny. Nie wyobrażam sobie, aby kupujący gotowy był zapłacić gotówką za NK.pl więcej niż czterokrotność jej EBITDA - ocenia.

- Jeśli 75 proc. udziałów Onetu kosztowało prawie miliard złotych, a WP.pl 383 mln zł - to zważywszy na zbliżony potencjał obu portali stanowi ogromną dysproporcję - przypomina Ludomir Wiśniewski. - NK.pl została poprzednio sprzedana za 200 mln, ale obecnie warta jest może jedną dziesiątą tego co kiedyś, tym bardziej że regularnie traci użytkowników. Jedynym czynnikiem mogącym pozytywnie wpływać na cenę jest rywalizacja kupujących - uważa.