Standard viewability reklam internetowych - co tak naprawdę znaczy?

Grupa Zadaniowa ds. Viewability IAB Polska w czerwcu 2017 r. opracowała projekt dokumentu wyznaczającego standardy viewability w kampaniach reklamowych online. 31 sierpnia br. zakończyły się publiczne konsultacje proponowanego dokumentu.

Dokument proponowany przez IAB jest pierwszym oficjalnym głosem w sprawie widoczności reklam (Viewability) w Polsce. Viewability to temat, który według World Federation of Advertisers jest jednym z największych zmartwień marketerów na świecie. https://www.wfanet.org/?p=4960

Potwierdza to Mark Pritchard, Chief Brand Officer Procter&Gamble -  mówimy tu więc o głosie największego reklamodawcy na świecie. W swoich przemowach w ostatnich miesiącach Pritchard niejednokrotnie podkreślał, że reklamodawcy powinni wymagać transparentności i standardów w tej kwestii od dostawców mediów i partnerów.

Dokument proponowany przez IAB jest na pewno krokiem w kierunku spełnienia tych oczekiwań, a także deklaracją członków IAB, że chcą uporządkować tę kwestię pomiaru reklam.

Standard viewability przygotowywany przez IAB Polska wymaga uzupełnienia

W proponowanym dokumencie poruszane są trzy kluczowe kwestie: techniczna definicja Viewability, sposób pomiaru i modele rozliczenia za zakup mediów.

Po pierwsze IAB rekomenduje przyjęcie standardu Viewability zaproponowanego przez Media Rating Council jako obowiązującego. Standard ten określa kiedy można uznać reklamę za widoczną i jak poprawnie dokonać pomiaru. Standard proponowany przez MRC to precyzuje, że reklama jest widoczna jeśli:
- 50% pikseli reklamy display znajduje się w polu widzenia przez 1 sekundę;
- 50% pikseli reklamy wideo znajduje się w polu widzenia przez 2 sekundy (2 sekundy odnosi się do czasu odtwarzania reklamy wideo) ;
- 30% pikseli wielkoformatowej reklamy display (ang. large canvas) znajduje się w polu widzenia przez 1 sekundę.

IAB podkreśla też, że proponuje przyjęcie tego standardu jako punktu wyjścia. Nie podaje jednak kierunków dalszego rozwoju standardów, co na tym etapie świadomości rynków i marketerów na świecie może być zachowaniem nieco konserwatywnym i oderwanym od rzeczywistości. W szczególności, gdy klienci, najwięksi marketerzy a także międzynarodowe holdingi takie jak GroupM proponują własne dużo bardziej restrykcyjne definicje.

Wprawdzie w dokumencie poddanym do publicznej debaty IAB powołuje się na bardzo ciekawe badanie firmy Cadreon, które ma potwierdzić, że proponowany standard MRC jest rzeczywiście minimalnym akceptowalnym rozwiązaniem dla rynku. Temat ten jednak nie jest poruszany szerzej w opracowaniu.

Z perspektywy reklamodawcy gwarancja widoczności reklamy, za którą płaci powinna być maksymalna. Sądzę, że jeśli standard ma się przyjąć, IAB powinna zachęcić rynek do szerszej debaty na ten temat i zderzyć poglądy wydawców, klientów, agencji mediowych i firm pomiarowych.

A skoro przy firmach pomiarowych jesteśmy, to drugim bardzo ważnym postulatem IAB jest, aby pomiar był dokonywany przez niezależne, certyfikowane przez Media Rating Council firmy. Firmy te nie powinny mieć żadnego powiązania biznesowego ani ze stroną mediów ani ze stroną popytową. Jednym słowem nie powinny być elementem w obiegu pieniądza. Tylko wtedy mogą zachować 100% neutralności.

Drugim ważnym aspektem są kompetencje technologiczne, które potwierdza certyfikacja MRC. To kluczowy punkt i nadal niedoceniany na rynku polskim. Brak jest edukacji w tym aspekcie i myślę, że następnym krokiem IAB (po ogłoszeniu standardów IAB) powinno być rozpoczęcie edukacji rynku w tej kwestii. Transparentności nie są w stanie zagwarantować firmy będące z jednej strony np. oferentem mediów lub pośrednikiem w sprzedaży, a z drugiej oferujące technologie weryfikacji. To tak jak być sędzią we własnej sprawie. Nawet jeśli ma się dobre intencje i zachowuje się wszelkie zasady etyki w biznesie, to pamiętajmy, że jest to biznes, a cel w biznesie jest jeden – zysk. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest zgłoszenie się do niezależnej firmy i taką też rekomendację daje IAB.

Trzecim aspektem, który porusza dokument IAB jest kwestia waluty rozliczeniowej za emisję reklamy. IAB nie rekomenduje rozliczania kampanii reklamowych w oparciu o widoczne odsłony na obecnym etapie rozwoju rynku. Jednocześnie podaje konkretne zalecenia jak zachować się w sytuacji, gdy takie rozliczenie ma miejsce. Patrząc jednak na dostępność rozwiązań weryfikujących widoczność odsłony, które mogą być walutą rozliczeniową (np. Meetrics w Niemczech i Austrii) jest to jak najbardziej możliwe na naszym rynku. Nie technologia zatem jest głównym problemem, a edukacja rynku i czas potrzebny na kalkulacje ryzyka biznesowego, jakie ponoszą wydawcy, oferując powierzchnie reklamowe w modelu viewable-CPM.

Zostawiając na chwilę temat standardów proponowanych przez IAB, chciałbym się skupić na moment na tym czym tak naprawdę standardy Viewability są. Wszystko zaczyna się od definicji widocznej odsłony (Viewable impression). Widoczna odsłona to taka, która przez określony czas miała szanse być widziana przez użytkownika danego urządzenia. Dyskusja na temat standardów dotyczy zaakceptowania czy widoczna odsłona to taka, która była wyświetlona w całości na ekranie i przez jaki czas. MRC i IAB zaproponowało, że jeśli 50% reklamy przez minimum 1 sekundę będzie wyświetlone na ekranie to taką odsłonę można uznać za widoczną.

Niektórzy sceptycy twierdzą, że to za mało, a oferowanie emisji połowy reklamy jest niedorzeczne. Z drugiej strony jest to jednak krok na przód i konsensus. W umowie na zakup reklamy nikt nigdy nie gwarantował, że zakończy się ona udanym kontaktem. W żadnym medium tak to nie działa. Nawet jeśli ktoś jest w stanie coś takiego zagwarantować, to zaraz martwiłbym się jak jest to w stanie osiągnąć. Czy spamuje swoich użytkowników, czy może po prostu oszukuje (ang. Fraud). Oczywiście dyskusja o „wyższych standardach” np. 80/2 czy 90/10 (standard premium w Austrii) jest uzasadniona, natomiast myślę, że nie da się tego załatwić bez dialogu branżowego. Wszystkie badania do jakich udało nam się dotrzeć w kontekście Viewability wskazują na jedną prawidłowość. To nie paramter % widocznej odsłony determinuje efektywności reklamy. Kluczowym czynnikiem wpływającym na efektywność jest Viewtime (czas kontaktu z reklamą). Myślę, że rozwijanie standardu w kierunku Viewtime i ustawienie % ekranu na zdroworozsądkowym poziomie jest docelowym rozwiązaniem.

Standard Viewability to także sposób mierzenia reklamy. Tutaj myślę, że Media Rating Council daje nam do ręki „maksymalny standard” W ramach standardów MRC są spisane wszystkie kluczowe technologiczne wymagania dotyczące sposobu mierzenia widoczności odsłon. Czynników, które należy tutaj brać pod uwagę jest dużo. Od systemu operacyjnego, typu przeglądarki i typu ekranu począwszy, po klasyfikację behawioralną mierzonych akcji, które wykonują internauci korzystając z urządzeń podłączonych do sieci.

Podam prosty przykład. Internauta ładuje pożądany serwis nazwijmy go www.portal.pl. W oczekiwaniu na jego ładującą się treść przechodzi do innej zakładki i otwiera swoją prywatną pocztę. Po chwili wraca na zakładkę przeglądarki zawierającą treści www.portal.pl i w mgnieniu oka przewija serwis do sekcji sportowej. Banner na stronie głównej umieszczony na górze serwisu mimo iż poprawnie załadowany do przeglądarki, był widoczny dla internauty przez ułamek sekundy. Czyli według definicji Viewability widoczny nie był. Systemy mierzące powinny przewidywać takie zachowania internautów i klasyfikować je i interpretować prawidłowo. Problem jest złożony i właściwe tylko firmy wyspecjalizowane i certyfikowane przez MRC mają wystarczająco dużo determinacji (bo z tego żyją) by pokazać nam w swoich raportach dane maksymalnie zbliżone do rzeczywistej sytuacji.

Wracając znowu do standardów proponowanych przez IAB to na pewno głos w dyskusji i krok w dobrą stronę. Internet dramatycznie potrzebuje nowych wiarygodnych standardów pomiaru. Potrzebuje wskaźników, którymi można się posługiwać uniwersalnie. Na pewno widoczna odsłona wolna od nadużyć (fraudów), taka, która ma fizycznie szansę dotrzeć do konsumenta jest taką miarą. Miarą, którą znamy od lat pod nazwą OTS (Oppportunity to See). Taką miarę można uspójnić i tylko na podstawie takiej miary można budować metryki pozwalające raportować zasięg kampanii we wszystkich kanałach komunikacji łącznie.

Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics w Polsce