Szef marketingu Porta: przedstawiamy markę jako przyjazną, rodzinną i otwartą. To najbliższe nam cechy (wywiad)

Zaplanowana na kilka lat kampania marketingowa producenta drzwi Porta KMI Poland wystartowała w 2015 roku. Działania - pod hasłem „Otwórz się na możliwości” - prowadzone są w telewizji i internecie, a firma korzysta także ze współpracy content marketingowej.

Reklamy drzwi produkowanych przez Porta KMI Poland podkreślają bliskie relacje z konsumentami oraz szeroki asortyment. W spocie pokazywane są sytuacje z życia rodziny, które przywołują pozytywne skojarzenia.

W marcu br. ruszyła kolejna odsłona kampanii „Otwórz się na...”, przygotowana przez agencję CIA - Content Impact Agency, która jest odpowiedzialna za realizację strategii marketingowej Porta KMI Poland na lata 2017-2018.

W ramach akcji zaplanowana została kampania spotowa i sponsoringowa w telewizji oraz portalach internetowych. W komunikację w social media zaangażowano influencerów YouTube’a (Karol Paciorek, Reżyser Życia, Robson, Magic of Y) i Instagrama. Ponadto uruchomiono dedykowany serwis internetowy www.otworzsiena.pl, realizowany wspólnie z Wirtualną Polską, a także odświeżono profile w social media - przede wszystkim na Facebooku (oficjalny kanał marki zmienił nazwę na „Otwórz się na”).

Na potrzeby akcji marka Porta Drzwi nawiązała również partnerstwa z mediami zasięgowymi: Porta lokuje produkty w programach wnętrzarskich emitowanych w HGTV, m.in. „Domowe rewolucje” i „Wielkie małe pomysły”. Producent drzwi jest także partnerem raportu o otwartości Polaków, przygotowanego przez firmę badawczą Neurohm, która zapytała Polaków o otwartość na siebie, kontakty z najbliższymi, społeczeństwo, jak również na zjawiska związane z nowymi doświadczeniami, designem i technologią (szczegółowy opis raportu tutaj).

Portal Wirtualnemedia.pl rozmawia o kampanii marketingowej Porta Drzwi z Arturem Pęksykiem, dyrektorem marketingu firmy.

Łukasz Brzezicki: Czy emocje sprzedają? Dlaczego producent stolarki otworowej jakim jest Porta reklamuje swoją markę przez emocje, a nie produktowo? To inaczej niż konkurencja.

Artur Pęksyk, Porta KMI Poland: Nasza strategia wynika z potrzeb klientów. Nie zwracają oni uwagi na przedmioty same w sobie, ale zapamiętują konkretne sytuacje i przedmioty, które im towarzyszą. Wbrew pozorom drzwi to elementy, które są bardzo silnie związane z emocjami - zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi.

W działaniach reklamowych opieracie się tylko na pozytywnych skojarzeniach.

Tak. Oczywiście kusiło nas, żeby pokazać różne domowe sytuacje, takie jak złość nastolatków czy trzaskanie drzwiami podczas kłótni, bo w domach nie dzieją się same rzeczy pozytywne. Staraliśmy się jednak przedstawić Porta Drzwi jako markę przyjazną, związaną z rodziną i otwartością, ponieważ te cechy są nam najbliższe.

Poza tym drzwi zawsze miały w sobie coś mistycznego, są symbolem przekraczania granic i światów, mają potencjał na lovebrands. Naszym celem było odejście od kategorii stolarki otworowej i wejście na półkę z markami emocjonalnymi. Dlatego ten mistycyzm też jest obecny w naszej kampanii.

Jak stworzyć odpowiedni komunikat, który wywoła spodziewany efekt i wyważyć proporcje?

Największym problemem jest to, że coraz częściej emocje są mocno eksploatowane. Każdy spot reklamowy próbuje na koniec wzbudzić jakieś emocje, skłonić do refleksji. Powoli zaczynamy mieć do czynienia z emocjonalnymi dziełami sztuki, w których sam produkt może umknąć. My mamy świadomość, że na samym końcu klient oczekuje łatwego dostępu do informacji o produkcie, a nie tylko emocji.

„Droga zawsze prowadzi przez drzwi, które są za i wciąż przed nami”. To cytat ze spotu telewizyjnego. Czy w dalszym ciągu Porta będzie pobudzać wyobraźnię klientów w taki sposób?

W komunikacji nie ma linearności, a wszystko dzieje się tu i teraz, równolegle. Pyta mnie pan o działanie, które zostało zauważone bardziej przez odbiorców. Tymczasem prowadzimy wiele działań równoległych na różnych płaszczyznach, które są kontynuacją komunikacji produktowej. Dalej współpracujemy z blogerami wnętrzarskimi, jesteśmy obecni na Festiwalu Designu, cały czas prezentujemy ofertę produktową na banerach. Proporcje są obecnie przesunięte na korzyść emocji, ale z intencją, że nasz produkt będzie w ich kontekście prezentowany.

Skąd pomysł żeby główną strategię promocji marki „Otwórz się na możliwości" rozwinąć w 2015 roku do kampanii content marketingowej?

To jest droga pod hasłem: zaufanie. Kiedyś do zbudowania zaufania i finalizacji zakupu wystarczyło posiadanie rozpoznawalnej marki lub reklamowanie produktu w telewizji. Dzisiaj - po wielu zmianach - tak prosta droga nie zawsze kończy się zakupem. Sądzę, że zasięg nie jest już problematyczny, a marketerzy doskonale potrafią go zbudować z pomocą wszystkich mediów. Mamy wiele marek, które krzyczą o swoich produktach. Problemem pozostaje forma zaangażowania w treść, bo ona wymaga poświęcenia więcej czasu.

W kampanii „Otwórz się na” kontent pomaga nam w nawiązaniu relacji z konsumentami. Poprzez rozpoznawalne osoby, autorytety czy artykuły z inspiracjami staramy się zaprosić do rozmowy o naszym produkcie. Ale nie można napisać tylko jednego artykułu - dla jednej grupy odbiorców trzeba prowadzić bloga, a dla innej dobry produktowy opis wykonany przez blogera.

Jesteśmy marką bliską klientom, znamy sytuacje z ich życia. To buduje zaufanie. W rezultacie, jest duże prawdopodobieństwo, że to właśnie nasz produkt będzie dopasowany do ich potrzeb. Na ten element postawiliśmy dwa lata temu.

To znaczy, że dopasowujecie swoje działania do różnych grup klientów? 30-latek zwraca uwagę na inne cechy produktu niż 50-latek?

Każdy klient chce mieć jak najlepszy produkt za jak najmniejszą cenę. My podkreślamy zalety naszych drzwi, eksponujemy wartości, które są ważne. Jeśli ktoś ceni te wartości, to możemy oczekiwać, że jest w stanie zapłacić więcej.

Nigdy nie da się kierować komunikacji bardzo szeroko, my również obraliśmy sobie węższą grupę klientów 30-40 lat. To dla nas z punktu widzenia etapu życia i podejmowanych decyzji najbardziej atrakcyjni klienci. Przestrzeń komunikacyjna Porty obejmuje tę grupę.

Prezes Porta Jacek Sarnowski mówi, że drzwi to mebel w mieszkaniu - czy to nowe pozycjonowanie marki na tle konkurencji? Porta lokuje produkty w familijnych programach wnętrzarskich, gdzie przeprowadza się metamorfozy wnętrz.

Ta zmiana wydarzyła się już wcześniej, choć bez udziału telewizyjnych formatów wnętrzarskich, bo wtedy nie istniały. Pierwszą rewolucją 10 lat temu było odświeżenie katalogów, które przestały emanować przekrojem drzwi. Nagle na okładkach pojawiły się aranżacje i tło.

A co było inspiracją dla tej zmiany?

Potrzeba nawiązania skuteczniejszej więzi z klientem prowadzącej do sprzedaży. Wcześniej nie trzeba było się tym martwić. To nie znaczy, że klienci nie przeżywali emocji związanych z zakupem. Przeżywali, ale nie oczekiwali, żeby o nich opowiadać. Ponadto inspirujemy się trendami zachodnimi. Do dzisiaj mówi się przecież, że jeśli jakieś rozwiązanie już tam jest, to za chwilę zacznie funkcjonować u nas.

Porta w swojej kategorii  wyznaczyła kierunki w sposobie reklamowania produktów?

Na pewno tak, bo ten element komunikacji marketingowej oparty na budowaniu relacji z klientem towarzyszy nam od lat. Kiedyś wystarczyło mieć dobry produkt, ale my dodatkowo stawialiśmy na markę Porta.

Prezes Porta Drzwi opowiada, że po tym jak zobaczył we Francji pierwszą inspirację drzwiową, przeniósł do Polski także metodę reklamowania produktu na tamtym rynku. Jeździł wtedy do dużych rozgłośni radiowych i jako reklamodawca sam kreował reklamę, bo ją widział i słyszał we Francji. Polski rynek reklamowy dopiero powstawał.

Działania content marketingowe budują tylko wizerunek czy również mają wpływ na sprzedaż? Jak definiowane są wskaźniki efektywności tych działań.

Na pewno odnieśliśmy sukces sprzedażowy. Widzimy korelację między stosowaną komunikacją a wzrostem sprzedaży. Są to wzrosty dwucyfrowe, maj był miesiącem z rekordowym wynikiem. Analizujemy przeprowadzane działania, żeby wiedzieć, co zmienić następnym razem. Będziemy kontynuować naszą strategię w wymiarze biznesowym i komunikacyjnym, bo jest słuszna.

Zauważamy też przełożenie na koszyk, do którego klienci wkładają towary droższe niż w latach poprzednich. To wynika także z targetu, do którego kierujemy komunikację. Klienci 30-40 lat zarabiają więcej, podejmują decyzje remontowe w oparciu o inspiracje. Dla nich ważny jest produkt, jego trwałość i design.

Macie już pomysł na kolejny krok tej strategii? Żeby zawalczyć o utrzymanie wzrostu trzeba stworzyć coś nowego, uderzyć w inne emocje.

Przygotowujemy nowe projekty, do których poszukujemy teraz partnerów do współpracy. Będzie jeszcze więcej komunikacji wokół produktu, więcej zabaw z ambientami emocjonalnymi i wnętrzem w tle. Kluczowym elementem jest zabawa produktem. Chcemy dalej wprowadzać emocje do naszej komunikacji, bo emocje bardziej angażują. Łatwiej będzie nam przekazywać komunikat, jeśli konsumenci będą zaangażowani w naszą markę.

Dlaczego Porta wybrała CIA Content Impact Agency do prowadzenia projektu i realizacji strategii contentowej?

Jesteśmy zadowoleni ze współpracy, a wynika to głównie z naszych relacji. Agencja CIA przyszła do nas z pomysłem na komunikację o otwartości Polaków i wskoczyła do naszego rozpędzonego pociągu. Trafili w nasze emocje. W ramach prowadzonych wspólnie działań możemy zachować spójność, co jest dla nas niezwykle ważne, bo zależy nam na synergii wszystkich prowadzonych działań.

W zeszły tygodniu rozpoczęła się cześć kampanii pod hasłem SALONodNOWA, bezpośrednio wspierającej sprzedaż i rewitalizację salonów dealerskich Porta. Pierwsza przebudowa dotyczy salonu zlokalizowanego przy ulicy Bartyckiej. Jaki jest cel tego projektu, jak wpisuje się w działania "Otwórz się na" oraz jaki jest plan Porta na zmiany?

Są to działania równoległe, które inspirują salony do zmian, do otwartości na klienta i dopasowania na nowo do jego potrzeb. To forma wyjścia klientowi naprzeciw, żeby nie miał dysonansu na żadnym etapie procesu zakupowego, a jednocześnie pomoc, aby te salony przetrwały kolejnych 5 lat i nie zginęły wraz z kolejną zmianą pokoleniową.

Bartycka jest symbolem zmian, właśnie przygotowujemy materiał, w którym pokażemy, jaką metamorfozę przeszło to miejsce. Na bazie tego kontentu w przyszłym roku zrobimy ogólnopolską akcję. Nadal będziemy inspirować, edukować i podpowiadać, a zainteresowanie klientów przekierujemy na produkt i wskażemy salon, w którym mogą go znaleźć.

Porta jako pierwsza marka była partnerem strategicznym kanału HGTV, występując ze swoimi produktami w reklamie kanału emitowanej na antenach stacji TVN oraz w programach Doroty Szelągowskiej. To bardzo niestandardowe i kreatywne rozwiązanie.

To prawda, ta forma komunikacji wzbudza zainteresowanie. Otrzymujemy telefony od widzów, którzy powołują się na konkretny odcinek programu i pytają, gdzie mogą znaleźć takie drzwi. Głównym powodem dla podjęcia współpracy z HGTV była spójność wartości marki. Porta utożsamia się z wartościami i emocjami, jakie wzbudzają emitowane tam programy, bo nie są z katalogu. Świat HGTV wygląda bardziej realnie, ale należy pamiętać, że cały czas jest to świat aspiracji, co też jest ciekawe. Widz chce takiego świata, dąży do zmiany, a przy podejmowaniu decyzji remontowych wybiera Portę.