Szymon Gutkowski: Kampania PKO BP już przekroczyła zakładane cele

- Kampania PKO BP już przekroczyła zakładane cele, a cały czas się rozkręca. Bank przestał tracić klientów, co miało miejsce przez lata. Teraz agresywnie zdobywa nowych, również młodych. Klienci uwierzyli w prawdziwą zmianę banku, są otwarci na nowe produkty i oferty. Kampania przerosła oczekiwania i plany banku. Bank poinformował, że w ciągu roku otworzył blisko 820 tys. kont osobistych, z czego 465 tys. dla nowych klientów - mówi Szymon Gutkowski.

Gutkowski podkreśla jednocześnie, że zaangażowanie znanej osoby nie zawsze musi być gwarantem powodzenia kampanii reklamowej. - Celebryta dobrze użyty znacząco podnosi skuteczność kampanii. Nie jest jednak gwarancją, bo można oczywiście popełnić błąd w doborze twarzy lub w strategii jej wykorzystania - stwierdza szef DDB Warszawa.

Z Szymonem Gutkowskim rozmawialiśmy także o kondycji polskiej reklamy. To kolejny ważny głos w dyskusji, którą zapoczątkowaliśmy w tym tygodniu wywiadem z Jakubem Kamińskim z agencji Brain. Gutkowski uważa, że polska reklama jest cały czas zbyt zachowawcza. - Ale internet wymusi zmiany - tu wygrywa tylko to, co się naprawdę podoba i wciąga. (…) Mierzenie efektywności działań w internecie i rozumienie danych, których ilość przyrasta lawinowo to dzisiaj wyzwanie dla każdego marketera - podkreśla Gutkowski.

>>> Jakub Kamiński: kiepska sytuacja na polskim rynku reklamowym

- Dziś każdą aktywność w internecie analizujemy w kontekście efektywności sprzedażowej. Nakłady na komunikację w internecie będą rosły, ale inne media pozostaną ważne, choć nie będą to te media, które znamy dziś. Niedługo wszystko będzie na swój sposób internetem. Np. billboard będzie podłączony do sieci, a telewizor już może być podłączony. Technologia jest na wyciagnięcie ręki, tylko jeszcze jej nie wykorzystujemy w pełni - mówi Szymon Gutkowski.

O kampanii reklamowej PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego, rosnącej roli internetu jako kanału komunikacji oraz trendach na polskim rynku reklamowym rozmawiamy z Szymonem Gutkowskim, dyrektorem zarządzającym agencji DDB Warszawa.

Krzysztof Lisowski: Naszą rozmowę chciałbym zacząć od kwestii przygotowanej przez was kampanii reklamowej Banku PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego. Są już jakieś wyraźne efekty tej kampanii?

Szymon Gutkowski, partner i dyrektor zarządzający DDB Warszawa: Kampania PKO Banku Polskiego już przekroczyła zakładane cele, a cały czas się rozkręca. Bank przestał tracić klientów, co miało miejsce przez lata. Teraz agresywnie zdobywa nowych, również młodych. Klienci uwierzyli w prawdziwą zmianę banku, są otwarci na nowe produkty i oferty. Kampania przerosła oczekiwania i plany banku. Bank poinformował, że w ciągu roku otworzył blisko 820 tys. kont osobistych, z czego 465 tys. dla nowych klientów. Należy podkreślić, że kampania jest tylko elementem pozytywnych zmian podjętych przez zarząd banku i dział marketingu, którego szef Tomasz Marszałł został właśnie dyrektorem marketingu roku.

>>> Szymon Majewski jako ochroniarz reklamuje kredyt dla firm w PKO BP (wideo)

Do kampanii PKO BP zaangażowana została znana osoba. Czy wykorzystanie celebryty zawsze gwarantuje pozytywny wpływ na efekty działań?

Celebryta dobrze użyty znacząco podnosi skuteczność kampanii. Nie jest jednak gwarancją, bo można oczywiście popełnić błąd w doborze twarzy lub w strategii jej wykorzystania.

Jak Pan generalnie ocenia poziom polskich reklam?

Sądzę, że polska reklama jest cały czas zbyt zachowawcza, ale internet wymusi zamiany - tu wygrywa tylko to, co się naprawdę podoba i wciąga.

No właśnie, jak będzie wyglądać rola internetu na rynku reklamowym?

To dziś pytanie retoryczne. Mierzenie efektywności działań w internecie i rozumienie danych, których ilość przyrasta lawinowo to dzisiaj wyzwanie dla każdego marketera. Dlatego stworzyliśmy dział Digital Data & Connections. Dziś każdą aktywność w internecie analizujemy w kontekście efektywności sprzedażowej. Nakłady na komunikację w internecie będą rosły, ale inne media pozostaną ważne, choć nie będą to te media, które znamy dziś. Niedługo wszystko będzie na swój sposób internetem. Np. billboard będzie podłączony do sieci, a telewizor już może być podłączony. Technologia jest na wyciagnięcie ręki, tylko jeszcze jej nie wykorzystujemy w pełni.

Czy spodziewa się Pan szalonego wzrostu zapotrzebowania na kampanie reklamowe prezentowane za pośrednictwem urządzeń mobilnych?

Reklama na urządzeniach mobilnych będzie przeżywała boom. Kanał mobilny jest w wielu sytuacjach idealny, ponieważ zapewnia możliwość kontaktu w miejscu i w momencie, kiedy jest ona najbardziej potrzebna konsumentowi. Na razie barierą jest ilość aktywnie używanych smartfonow, ale to się będzie szybko zmieniać.

Jakiego rodzaju reklama oprócz internetowej jest Pana zdaniem obecnie najskuteczniejsza? Reklama telewizyjna, radiowa, prasowa (np. reklamy i artykuły sponsorowane), outdoor?

Nie ma jednej reguły. Jednym zdaniem: internet twórczo wsparty tradycyjnymi mediami.

Jakie trendy panujące obecnie na polskim rynku reklamowym uznałby Pan za najważniejsze?

Dziś to oczywiście wszechobecne, nawiązywanie do piłki nożnej i kibicowania. Jednak najważniejszy trend to rozwój komunikacji w internecie, który odbywa się na wielu polach: social mediów, performance marketingu, Real Time Bidding czy łączenia kreacji z planowaniem mediów w internecie. Kolejnym ważnym trendem, który już niedługo będzie miał duży wpływ na komunikację, jest zastępowanie zwykłych telefonów komórkowych przez Smartfony. Niedługo najskuteczniejszym miejscem dodarcia do młodych będzie telefon. Już właściwie jest, ale jeszcze w Polsce nie wykorzystujemy w pełni możliwości marketingu mobilnego.

Jak wygląda w tym momencie zapotrzebowanie ze strony klientów zlecających kreację kampanii reklamowych. Oczekują niestandardowych rozwiązań czy też - jak twierdzi wielu ekspertów - są zachowawczy? Chcą zmuszać konsumentów do myślenia czy prezentować przekazy wprost?

Coraz więcej klientów oczekuje kreatywnych rozwiązań i jest gotowych podejmować ryzyko wyboru nieszablonowych kampanii. Nie ma tu reguły ani po stronie klientów, ani po stronie agencji. Zależy to od sytuacji marki, treści briefu, czy choćby harmonogramu. My też czasem chcemy coś powiedzieć wprost. Generalna reguła jest, że im bardziej przekaz powstaje w głowie konsumenta, tym jest skuteczniejszy. Komunikacja, która inspiruje, wciąga w dialog czy bawi zwykle jest skuteczniejsza niż taka, która tylko informuje - zwykle to nie znaczy zawsze.

Często firmy wydają wielkie pieniądze na kampanię, która trwa czasem kilkanaście dni. Potem znika wraz z efektami. Nie lepiej przeznaczyć dużo mniejsze pieniądze np. na PR i być obecnym w mediach długofalowo?

Konsekwencja jest dużą wartością w marketingu. Dotyczy zarówno reklamy, jak i PR. Należy pamiętać, że komunikacja to bardzo wiele zazębiających się dziedzin. Czasem reklama bywa kołem zamachowym dla całej komunikacji marki. Mogę sobie wyobrazić kampanię reklamową, która trwa 3 tygodnie i znika, ale jest skuteczna długofalowo, ponieważ jest trampoliną do kontynuacji poprzez inne narzędzia, choćby social media czy marketing bezpośredni. PR jest bardzo skutecznym narzędziem, bo wiarygodnym. Rzadko jest narzędziem wystarczającym. PR buduje dobry klimat wokół produktu, dodaje wiarygodności, może pomoc w kreowaniu mody, ale nie sprzedaje.

Wiele mówi się np. o „czarnym PR". Czy zdarzają się nieetyczne praktyki na rynku reklamowym?

Raczej niesmaczne. Reklamy odnoszące się do seksu w prostacki sposób niestety się zdarzają. Za nieetyczne uważam niektóre elementy kampanii nowych linii lotniczych OLT, ponieważ sugerują związek linii z LOT-em, a takiego nie ma.

>>> OLT Express ma wstrzymać reklamy podobne do PLL LOT

Kampania z Szymonem Majewskim zebrała pozytywne opinie ekspertów, ale to chyba wyjątek. Coraz częściej bowiem mówi się, że polska reklama jest słaba. Które kampanie z ostatniego roku zrobiły na Panu największe wrażenie, a które były - Pana zdaniem - porażką?

Lubię „imieninową” kampanię lokat w ING - jest pięknie zrealizowana. Za bardzo dobrą uważam akcję uświadamiającą poprzez Facebook ryzyko zachorowania na AIDS. Chciałbym tu też pochwalić dwie prace DDB. Tablica pokazująca czas odjazdu pociągów w ilości produktów McDonalds, które zdążymy zjeść - mały budżet i wielki odzew w mediach, a do tego wartość dodana dla samych czekających na pociąg. Drugi przykład, wspomniany już przez Pana - to kampania dla PKO Banku Polskiego z Szymonem Majewskim - nie było w ostatnich latach tak skutecznej kampanii na rynku finansowym. Za porażkę uważam launch T-mobile. Szkoda, była to znakomita okazja wprowadzenia progresywnej marki - wystarczy przypomnieć choćby flash mob T-mobile na stacji kolejowej w Londynie.

O rozmówcy
Szymon Gutkowski, jeden z założycieli i współwłaściciel Grupy Corporate Profiles DDB, dyrektor generalny agencji reklamowej DDB Warszawa, współtwórca firmy doradztwa strategicznego Corporate Profiles Consulting. Ukończył matematykę teoretyczną na Uniwersytecie Warszawskim i uzyskał wspólny tytuł MBA Międzynarodowego Centrum Zarządzania UW oraz University of Illinois at Urbana-Champaign. Juror Euro Effies oraz 11 edycji konkursu Effie Awards w Polsce, juror Euro Effie 2012. Jest autorem strategii marketingowych kilkudziesięciu firm w kraju i zagranicą. Przewodniczący Stowarzyszenia Projekt: Polska.