W ekspresowych przetargach marketingowych szukani są egzekutorzy, a nie partnerzy biznesowi (opinie)

W ostatnich dniach na rynku pojawiło się kilka zleceń od państwowych instytucji na realizację zaplanowanych przez nie kampanii. I w sumie nie byłoby w tym nic dziwnego, bo przecież niemal każdego dnia państwowe instytucje i organizacje rozpoczynają przetargi i konkursy ofert, w których wybierają do współpracy firmy marketingowe.

Szkopuł tkwi w tym, że kilka tych postępowań prowadzonych jest w niezwykle szybkim tempie - zainteresowane nimi firmy mają zaledwie kilka dni na przygotowanie ofert, mających odpowiadać na dość szczegółowe wymagania. I tak Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju dało cztery robocze dni w konkursie na obsługę mediową kampanii na temat skutków prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu. Taki sam okres dał agencjom resort nauki w przetargu dotyczącym kampanii „Zawód naukowiec”. Z kolei Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji poszło jeszcze dalej - daje kilka dni na kompleksowe przygotowanie swojej kampanii.

- W przypadku przytoczonych tu przetargów, odnosimy wrażenie, że oczekiwane terminy odpowiedzi były niewspółmierne do zadań i budżetów w nich przedstawionych. Planowanie efektywnej komunikacji nie powinno być robione w pośpiechu. Instytucje rozpisujące przetargi w taki sposób, muszą zdawać sobie sprawę, że ograniczają sobie potencjalną liczbę oferentów, którzy wezmą udział w postępowaniu oraz jakość otrzymanych odpowiedzi, a w tym przypadku czas jest czynnikiem, który wpływa pozytywnie na postać wykonywanych planów i rekomendacji - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Agnieszka Kosik, CEO domu mediowego MediaCom Warszawa.

Jej zdaniem w przetargach z krótkimi terminami na odpowiedź, wszystko zależy od oczekiwanej formy wykonania zadania. Czasem, gdy chodzi tylko o wycenę konkretnie zdefiniowanych świadczeń, odpowiedź na taki brief w prostej formie (np. tabelarycznej) jest jak najbardziej możliwa. - Jednakże doświadczenie pokazuje, że poziomy szczegółowości briefów są dosyć zróżnicowane i w większości tego typu zapytań oczekiwana jest konkretna, szczegółowa propozycja działań wraz z argumentacją dobranych narzędzi i kanałów. W takim przypadku, aby przygotować odpowiedź na brief o wymaganej wysokiej jakości - potrzebny jest czas na przeprowadzenie odpowiednich analiz, zaangażowanie specjalistów z różnych specjalizacji itp. a to nie jest już możliwe w tak krótkim terminie - zaznacza szefowa MediaCom Warszawa.

Agnieszka Kosik przyznaje, że zdarzają się sytuacje, w których komercyjni klienci MediaComu proszą o przygotowywanie rekomendacji w trybie ekspresowym. - Jest to jak najbardziej zrozumiałe ze względu na charakterystykę działalności, którą prowadzą. Tylko że jesteśmy na to przygotowani dzięki procedurom, które na takie przypadki opracowujemy wcześniej wspólnie z naszymi klientami. Procedury takie jasno konkretyzują oczekiwania obu stron oraz formę dostarczanej odpowiedzi przy zadanych założeniach. Poza tym znamy biznes tych klientów i nie musimy za każdym razem przeprowadzać pracy strategicznej od początku - podkreśla menedżerka.

Wydłużone terminy płatności niepokoją branżę marketingową. „Nadużywanie pozycji siły”

Z kolei Piotr Opłotny, business director w Starcom Mediavest Group, zwraca uwagę, że w sytuacji, gdy agencja dostaje kilka dni na przygotowanie szczegółowej oferty, to nie ma czasowych możliwości rozpoznania problemu innego niż to, co ogłaszający przetarg stwierdza w briefie. - Insighty z briefu są często powieleniem powszechnej wiedzy o problemie, który ma zaadresować komunikacja. Ale brak możliwości pogłębienia przyczyn powoduje, że odpowiedź agencji na brief jest literalna - potrzeba wbić gwóźdź, oto młotek - mówi Opłotny.

Dodaje, że przy tak krótkich terminach ogłaszający przetarg traci możliwość uzyskania najlepszej oferty kosztowej na usługę, gdyż agencje nie mogąc w tak krótkim czasie w pełni wycenić kosztów swoich i zewnętrznych nakładają marże mające uwzględnić ewentualne niespodzianki. - Tak krótki czas powoduje, że nie ma fizycznej możliwości podjęcia negocjacji z dostawcami, aby uzyskać najlepszą ofertę kosztową np. na media. Krótki czas powoduje też, że proponowane rozwiązania są często gotowcami lub częściami innych projektów, aby sprostać terminom oddania oferty. Brak jest rzetelnej i spersonalizowanej odpowiedzi na brief. Ludzie w agencjach zadają sobie pytania, czy warto się angażować w proces i czy jest on transparentny - uważa Piotr Opłotny.

Dla niego krótki czas oddania przetargu sugeruje agencji, że nie jest szukany partner biznesowy a egzekutor, który szybko rozwiąże problem zleceniodawcy. Ale okazuje się, że takie podejście rozwiązuje problem instytucjonalny, czyli jesteśmy zobowiązani do przeprowadzenia kampanii, a nie komunikacyjny - czyli zmiana postaw, zachowań, czy wiedzy odbiorców - dodaje Piotr Opłotny. Jego zdaniem krótki termin dany agencji oznacza także pośpiech po stronie zleceniodawcy, którą widać w niskiej jakości briefie. - Agencje nie chcą odpowiadać na takie zapytania, aby nie ryzykować własną reputacją, gdy efektem będzie słaby produkt, jak np. film o dopalaczach - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Opłotny.

Za realne do spełnienia w tak krótkich terminach warunki przetargów ocenia Tomasz Ramza, dyrektor generalny sprzedaży w Grupie RMF. Zaznacza jednak, że nie można zakładać, iż w takich terminach powstają odpowiedzi na zapytania takie, jakie domy mediowe mogłyby dać przy użyciu w pełni swoich kompetencji. Jego zdaniem na pewno trudno jest założyć, że nastąpi rezerwacja czasów reklamowych w mediach, bo czasami fizycznie jest to niemożliwe, gdyż sprzedaż na dany okres może nie być jeszcze otwarta, co dotyczy głównie telewizji. - Na pewno stworzenie strategii działań mediowych, szczegółowych media planów oraz dokonanie precyzyjnych obliczeń w oparciu o rzetelną analizę, badania a niekiedy dedykowane badania pod zapytanie, jest niemożliwe w tak krótkich terminach - podkreśla Ramza.

Menedżer twierdzi mimo to, że udział w tego rodzaju postępowaniach jest jednak wart zachodu. - Wtedy obie strony, również agencja, mają więcej pola manewru do zmiany założeń oferty po rozstrzygnięciu przeglądu czy przetargu. Robione oferty w ten sposób też pewnie są robione z większym marginesem bezpieczeństwa, by w razie wygranej móc się wywiązać z twardych zmiennych z zapytania. Zawsze warto odpowiedzieć na zapytania, bo nigdy nie wiadomo, ile będzie złożonych ofert i ile przejdzie weryfikację wymogów formalnych. Często zdarza się, że jest jedna poprawna odpowiedź na zapytanie, która automatycznie wygrywa kampanię. Taka więc gra może się okazać bardzo zyskowna, bo ta oferta wcale nie musi być nisko marżowa - uważa Tomasz Ramza.

Czterodniowy termin na przygotowanie szczegółowej oferty na planowanie i zakup mediów nie jest zbyt krótkim terminem dla Bartosza Krzewskiego, media buying directora w Value Media. Twierdzi on, że agencja w której on pracuje jest w stanie przygotować odpowiedź na takie zapytanie. Jego zdaniem postępowania z tak szybkimi terminami składania ofert świadczą o tym, że tak po prostu rozpisana jest procedura. - Samo zamieszczenie ogłoszenia przetargu na stronie jest częścią zdecydowanie większego procesu, jak choćby uzyskania dotacji z funduszy unijnych bądź przyznania i rozliczenia budżetu z kasy państwa – uważa Bartosz Krzewski. Dodaje, że z perspektywy domu mediowego każdy przetarg, w którym można wystartować i istnieją szanse na pozyskanie budżetu, jest jak najbardziej działaniem celowym i uzasadnionym. - Przymusu do brania udziału w przetargach nie ma, więc jeśli dany podmiot nie chce, to nie musi startować. I wydaje się, że takie głosy są dominujące. Branżowego konsensusu jednak nie udało się jak dotąd wypracować, ponieważ jest to trudne. Zwłaszcza na rynku gdzie tak dużo podmiotów ze sobą konkuruje i każdy z nich jest w innej sytuacji w zależności od części roku - podsumowuje Bartosz Krzewski.

Na pytanie, czy analizując tego rodzaju postępowania, gdzie zamawiający już na etapie briefu szczegółowo określa media i pory emisji kampanii, a do tego daje zaledwie kilka dni na przygotowanie odpowiedzi agencjom, można przypuszczać, że postępowanie jest jedynie formalnością, bo wybór na wykonawcę zlecenia już padł, Krzewski odpowiada: - Łatwo można to zweryfikować, ponieważ zapisy muszą jasno określać co zamawiający chce kupić. Dlatego jeśli zamawiający chce kupić konkretną pozycję już u konkretnego wydawcy, to wtedy logicznym jest, że dany wydawca ma najlepszą ofertę na rynku.