Wirtualna Polska: chcemy mieć 65 proc. zysku z e-commerce, RODO mniej istotne od viewability

W ub.r. Wirtualna Polska w pionie internetowym zanotowała 457,5 mln zł wpływów ze sprzedaży (10,3 proc. więcej niż rok wcześniej), w tym 424,5 mln zł przychodów gotówkowych (po wzroście o 12,6 proc.) i 142,2 mln zł zysku EBITDA (w górę o 12,3 proc.).

Firma podała, że udział wpływów z e-commerce w jej łącznych przychodach internetowych wzrósł z ok. 45 proc. w 2016 roku do ponad 55 proc. w ub.r. Wzrosły zarówno wpływy z reklam prowadzących do zewnętrznych serwisów sprzedażowych (stanowiły już ok. 40 proc. łącznych przychodów firmy), jak i wpływy z marż we własnych serwisach e-commerce wydawcy (miały ok. 15 proc. udziału we wszystkich przychodach).

Jeśli chodzi o zysk EBITDA pionu internetowego, to w ub.r. reklama niezwiązana z e-commerce stanowiła nadal ok. 55 proc. łącznego wyniku, ale jej udział znacząco zmalał na rzecz reklam i marż sprzedażowych.

Mocno zwiększyły wpływy wszystkich pionów e-commerce Wirtualnej Polski. Odzieżowy (obejmuje serwisy Domodi.pl i Allani.pl) z czwartym kwartale ub.r. osiągnął 28 proc. wzrostu w skali roku, wnętrzarski (Homebook.pl) - 38 proc., turystyki zagranicznej (Wakacje.pl) - 60 proc., turystyki krajowej (Nocowanie.pl i eHoliday.pl) - 18 proc., a finansowy (Totalmoney.pl) - 17 proc.

W styczniu br. Wirtualna Polska uruchomiła pierwszą dużą usługę sprzedażową we własnym zakresie - w serwisie WP abcZdrowie wprowadzono możliwość umawiania się na wizyty lekarskie.

- Widzimy dalsze możliwości rozwoju usług pozareklamowych, tylko do tej pory je kupowaliśmy - stwierdził w piątek na konferencji prasowej Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski. W ostatnich czterech latach firma zrealizowała serię przejęć w segmencie e-commerce, w zeszłym tygodniu kupiła za 85 mln zł dodatkowe 35 proc. udziałów firmy Domodi, do której należą serwisy Domodi.pl, Homebook.pl i Allani.pl.

- Chcemy jeszcze kupić parę takich podmiotów, pewnie będziemy to ogłaszali w ciągu roku. Na razie nie planujemy uruchomienia we własnym zakresie takich projektów. Naszym celem strategicznym jest osiągnięcie w ciągu trzech lat dodatkowych 70 mln zł zysku EBITDA z e-commerce oraz 65 proc. udziału e-commerce w naszym łącznym zysku EBITDA - zapowiedział Jacek Świderski. - Jest dużo ciekawych podmiotów do kupienia. Pozostajemy akwizycyjni, prowadzimy rozmowy. Wolimy duże podmioty, bo możemy osiągnąć z nimi więcej synergii. Jeżeli małe, to muszą być dynamicznie rosnące - dodał.

W grudniu ub.r. firma wzięła kredyty o wartości do 500 mln zł na spłatę poprzedniego kredytu i przejęcia w segmencie e-commerce. Na koniec ub.r. zobowiązania długoterminowe Wirtualnej Polski z kredytów, pożyczek i leasingów wynosiły 203,51 mln zł, o 16,6 proc. więcej niż rok wcześniej, natomiast wskaźnik zlewarowania spółki (stosunek długu netto do skorygowanego zysku EBITDA) zmalał w ciągu roku z 1,2 do 1,1.

- Uważamy, że dzięki posiadaniu tak silnej nogi e-commerce’owej jesteśmy dużo bardziej odporni na makroekonomiczne zawirowania, na które rynek reklamowy jest bardzo podatny - powiedział Jacek Świderski. Wirtualna Polska widzi możliwości dodatkowego wzrostu w segmencie sprzedaży internetowej w związku z ograniczeniem handlu w niedziele, natomiast nie zamierza z tego powodu wchodzić np. w segment handlu żywnością.

- Obstawiamy, że na ograniczeniu handlu w niedzielę na pewno nie stracimy, możemy na tym tylko zyskać, na pewno w segmencie odzieżowym - stwierdził Świderski. - Internetowy handel żywnością to ciężki kawałek chleba, różne produkty trzeba nieraz dostarczać w wielu różnych temperaturach. Ponadto to biznes wymagających inwestycji w sprzedawane produkty, a my tak nie działamy w branży e-commerce - uzasadnił.

WP rośnie szybciej niż Google, a wolniej niż Facebook w Polsce

Skoro przy 10-procentowym wzroście wpływów Wirtualnej Polski z internetu zwiększył się udział w nich wpływów z reklam i marż e-commerce, oznacza to że urosły one znacznie bardziej niż o 10 proc., natomiast wzrost przychodów z reklam niezwiązanych z e-commerce był poniżej tego poziomu.

W liście do akcjonariuszy Jacek Świderski napisał: „W mijającym roku wielu wpadało w pułapkę zbyt silnych, negatywnych przekonań co do rynkowych zdolności bojowych mediowo-handlowego amalgamatu Wirtualnej Polski versus globalni gracze. Odeszli od nas zapewne tacy, którym wydawało się, że widzą już googlowe i facebookowe torpedy pędzące w nasze śródokręcie”.

- To oczywiste, że większość wzrostu rynku reklamy internetowej nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie, trafia do Google’a i Facebooka. Ale to nie oznacza, że Wirtualna Polska nie rośnie. Ponadto nasze serwisy e-commerce’owe tak samo jak Facebook czy Google dostarczają przekliki do sklepów internetowych - zaznaczył prezes Wirtualnej Polski. - Jeśli porównać nasze 13 proc. wzrostu wpływów w segmencie internetowym, to moim zdaniem osiągamy odrobinę wyższą dynamikę niż Google w Polsce, ale nieco niższą niż Facebook w Polsce (jego dynamika jest szacowana na ok. 18 proc.) - dodał.

Według szacunków Starcomu w ub.r. wartość polskiego rynku reklamy internetowej zwiększyła się w ub.r. o 7,9 proc. do 2,8 mld zł. - Szacujemy, że w 2018 rok wzrost polskiego rynku reklamy internetowej wyniesie ok. 8-9 proc. Wydaje mi się, że ten rok będzie dobry, tak jak zeszły był trudny, głównie z powodu zawirowań w obszarze viewability. Rok zaczął się dobrze, a to, czy jest to trwały trend, w dużym stopniu zależy od makroekonomii - uważa Jacek Świderski.

Z początkiem br. Wirtualna Polska jako pierwszy polski wydawca internetowy zdecydowała się rozliczać z marketerami tylko za emisje reklam widziane przez internautów (według modelu vCPM). - Wprowadzenie modelu vCPM wpłynęło pozytywnie na dynamikę naszych przychodów w obecnym kwartale, szczegółów nie możemy jeszcze ujawnić. Ale chyba najlepszym dowodem, że to dobry ruch, jest fakt, że naśladują nas wszyscy konkurenci, wprowadzając analogiczne zmiany do swoich ofert reklamowych - skomentował prezes firmy

RODO mniej ważne od viewability

Od początku marca w serwisach Wirtualnej Polski wyświetlany jest komunikat proszący użytkowników o zgodę na przetwarzanie ich danych po wejściu w życie pod koniec maja br. Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych (tzw. RODO).

- Zaczęliśmy już zbierać od użytkowników zgody na przetwarzanie danych, ale nie zdecydowaliśmy jeszcze, czy będą one potrzebne, bo prawo jest niejasne w tej sprawie. Użytkownicy udzielają takiej zgody masowo, z tym nie będzie problemu - uważa Jacek Świderski. - Uważamy, że dla takich spółek jak nasza wejście w życie RODO nie powinno mieć dużego wpływu na przychody - dodał.

- Natomiast RODO wprowadzi duże zmiany w przypadku podmiotów, które nie mają własnych powierzchni reklamowych, działają jako brokerzy i muszą poprosić wydawców, z którymi współpracują, żeby zebrali zgody od internautów. A z tym może być trudniej, jeśli użytkownik zobaczy, że jego dane chce przetwarzać inna firma niż wydawca serwisu, z którego właśnie korzysta - ocenił prezes Wirtualnej Polski.

- Dlatego RODO może uderzyć w naszych partnerów. Ale nie będzie to tak ważna zmiana rynkowa kwestia viewability w zeszłym roku - zaznaczył.

Według badania Gemius/PBI w lutym br. strony i aplikacje internetowej Wirtualnej Polski zanotowały 21,06 mln realnych użytkowników i 3,7 mld odsłon.

Dywidenda zgodnie z założeniami

Wirtualna Polska od maja 2015 roku jest notowana na warszawskiej giełdzie. Na koniec czwartkowej sesji cena akcji WP wynosiła 54,60 zł, co dawało kapitalizację firmy w wysokości 1,57 mld zł.

W ub.r. spółka pierwszy raz wypłaciła dywidendę - 31,69 mln zł, po 1,10 zł na akcję. Zgodnie z przyjętą pod koniec 2016 roku polityką dywidendową firma zamierza wypłacać inwestorom maksymalnie 70 proc. zysku netto.

W ub.r. Wirtualna Polska zanotowała 40,03 mln zł zysku netto, z czego 70 proc. to 28,02 mln zł, czyli ok. 97 groszy na akcję spółki. Jacek Świderski potwierdził w piątek, że spółka wypłaci dywidendę zgodnie z przyjętymi ponad rok temu założeniami.

Głównymi akcjonariuszami WP są spółki Jacka Świderskiego, Michała Brańskiego i Krzysztofa Sieroty. Należą do nich akcje stanowiące 39,3 proc. kapitału i dające 56,4 proc. głosów na walnym zgromadzeniu firmy.