Wydawcy i marketingowcy: na Adblocka nie można się obrażać, chociaż to rosnący problem

Niedawno branżę internetową poruszyła wiadomość o tym, że internetowa przeglądarka Safari w nowym mobilnym systemie operacyjnym iOS 9 będzie zawierała dodatki pozwalające na blokowanie wybranych treści w internecie (więcej na ten temat).

Co prawda Apple nie potwierdził oficjalnie, że wśród blokowanej na stronach zawartości mają się znaleźć także reklamy, jednak taka możliwość istnieje, i trudno się dziwić podenerwowaniu środowiska wydawców i reklamodawców. Zastosowanie mechanizmów blokujących treści na platformie, z której korzystać będą prawdopodobnie miliony użytkowników na całym świecie, może poważnie uderzyć w segment reklamowy, który już teraz z powodu blockerów ponosi coraz większe straty.

Z danych firmy analitycznej PageFair wynika, że w ub.r. z programów blokujących reklamy w sieci korzystało ponad 144 mln użytkowników, a ich liczba w porównaniu z rokiem 2013 wzrosła o 70 proc. Z kolei prognozy analityków przewidują, że do końca br. zainteresowanie blockerami wzrośnie o kolejne 50 proc.

Obecnie do najpopularniejszych programów blokujących reklamy należą Adblock Plus oraz Adblock Edge, zaś najczęściej blokowane są treści reklamowe na stronach z grami komputerowymi, a także na witrynach technologicznych oraz poświęconych rozrywce.

Z badań wynika, że Polska jest na czele światowej listy krajów, w których najczęściej korzysta się z blockerów. W polskim internecie blokowanych jest 33,7 proc. wszystkich wyświetlanych reklam. Nieco niższe wskaźniki notuje się w zajmującej drugie miejsce Szwecji (33,5 proc.) oraz Argentynie (33,4 proc.).

Efekt kuli śniegowej

Rosnąca popularność narzędzi służących do blokowania reklam powoduje, że polscy wydawcy i eksperci branży reklamowej, z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl, dostrzegają w nich coraz poważniejsze zagrożenie dla segmentu internetowego.

- Wraz z rosnącą skalą adblockingu problem staje się coraz bardziej poważny dla branży reklamowej - zauważa Jacek Dzięcielak, CEO Media Impact Polska. - Utrzymanie serwisów internetowych to poważne przedsięwzięcie biznesowe, w przypadku małych wydawców to zespoły kilkudziesięcioosobowe, ale zespoły dużych portali zatrudniają kilkaset osób i są poważnym przedsiębiorstwem, którego model monetyzacji oparty jest głównie o przychody z reklamy. Wzrost skali adblockingu może, po przekroczeniu pewnej masy krytycznej, prowadzić do wzrostu cen reklam. Problem jest dostrzegany przez branżę i jest traktowany jako poważne zagadnienie - zaznacza Dzięcielak.

- Myślę, że możemy zaobserwować za chwilę efekt lawiny lub kuli śnieżnej: popularność takich narzędzi będzie rosła - przewiduje Marek Gargała, CEO agencji Publicis Poland. - Niewątpliwie reklama pop-up czy też malware domains (trudno powiedzieć, że to reklama) potrafią być wyjątkowo irytujące. Dla wielu zastrzeżenia może budzić tracking, czyli śledzenie w sieci, które wiąże się z utratą prywatności i gromadzeniem danych o użytkowniku. Teoretycznie branża nie powinna się obawiać, gdyż nawet na stronie startowej Adblock Plus możemy znaleźć informację mówiącą, że „Unobtrusive ads aren't being blocked in order to support websites (configurable)” - czyli, że „nienatrętna” reklama nie będzie blokowana, a program daje możliwość konfiguracji zabezpieczeń. Można sobie jednak wyobrazić, że masowe rozpowszechnienie blockerów może prowadzić do zmiany modelu biznesowego niektórych mediów internetowych (np. przejście od finansowania z reklam w kierunku sprzedaży abonamentów). Również e-commerce może ponieść konsekwencje stosowania blokad - zauważa Gargała.

Marek Gargała: na blokowaniu reklam ucierpią remarketing i e-commerce

Z kolei Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online uważa, że znaczenie Adblocka i podobnych narzędzi jest nieco przeceniane przez branżę.

- Widać, że z Adblocka korzysta sporo osób i występuje też ślepota banerowa - podkreśla. - To fakt o którym nie zawsze chcą pamiętać reklamodawcy. To jedna strona medalu, a druga to przecenianie roli Adblocka. Wielu internautów nie wykazuje aż takiego poziomu umiejętności technicznych, by zainstalować sobie takie rozwiązania, a inni świadomie nie rezygnują z oglądania reklam, przecież są konsumentami i chcą wiedzieć o promocjach, nowych produktach, etc. Martwić się trzeba, ale też intensywnie szukać alternatywy - innego modelu biznesowego - dodaje Nowacki.

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group poza rosnącą popularnością blockerów dostrzega także inne zagrożenia związane z podobnymi rozwiązaniami, ale wspomina też o korzyściach, które może przynieść upowszechnianie się dodatków w rodzaju Adblocka.

- To prawda, Adblock jest coraz bardziej popularny - przyznaje Marcin Michalski. - Najgorsze są jednak plotki związane ze zmową największych firm typu Google czy Microsoft, aby to narzędzie nie uwzględniało reklam wyświetlanych przez te firmy. Nie są to informacje naturalnie potwierdzone, ale budzą kontrowersje. Widzę dwa rozwiązania tego problemu - z jednej strony wydawcy zaczną oczekiwać od użytkowników wyłączania AdBlocka, aby przeglądać treści dostępne na serwisie. Internauci będą musieli pogodzić się z faktem, że to reklama finansuje im dostęp do treści, których tak bardzo pożądają. Z drugiej strony rosnąca popularność AdBlocka stymuluje rozwój innych form reklamy, np. reklamy natywnej, która jest mniej nachalna od tradycyjnych formatów i niejednokrotnie posiada dużo wyższą skuteczność! Mając na co dzień do czynienia z Performance Marketingiem doskonale wiemy, że display nie konwertuje i nie sprzedaje. Jest narzędziem wspierającym, ale nie podstawowym i świat marketingu efektywnościowego mógłby się obyć bez reklam typu display na korzyść dużo efektywniejszych form reklamy - zaznacza Michalski.

Marcin Michalski: coraz więcej polskich internautów korzysta z Adblocka, chociaż nasze reklamy są najbardziej kreatywne

Matką Adblocka słaba reklama

Eksperci reklamy i wydawcy pytani przez Wirtualnemedia.pl o przyczyny rosnącej popularności blockerów wymieniają kilka czynników, jednak najczęściej powtarzanym jest słaba jakość wyświetlanych w internecie reklam, które irytują odbiorców i skłaniają ich do sięgania po Adblocka i podobne programy.

- Popularność blockerów wynika z jednej strony z frustracji spowodowanej coraz bardziej agresywnymi formami reklamowymi, z drugiej z powszechnego i błędnego przekonania, że treści w internecie są za darmo i nic nie kosztują ich właścicieli - stwierdza krótko Jacek Tryzno, dyrektor departamentu strategii produktu reklamowego w Grupie Wirtualna Polska.

Szersze światło na przyczyny irytacji internautów proponowanym im dzisiaj przekazem reklamowym rzuca Marcin Michalski. - Jesteśmy krajem, który ma w najwyższym stopniu rozwiniętą ofertę reklamy typu display w Europie! - podkreśla. - Nasi wydawcy są pod tym kątem najbardziej kreatywni i dlatego stworzyli formaty, które nie występują nigdzie indziej w Europie. Google długo opierał się, aby wprowadzić do GDN (Google Display Network) tradycyjne polskie formy reklamowe jak billboard czy doublebillboard, ponieważ nigdzie na świecie się ich nie stosuje, ale jednak musiał ulec. Z czego to wynika? Sądzę, że z łatwości zarobku na tej formie reklamowej. Na banerach wciąż najprościej jest zarabiać, a tworzenie nowych form reklamy, które są bardziej user-friendly wymaga większego wysiłku. Era łatwego zarabiania na reklamie internetowej po prostu się już skończyła, dlatego ja widzę Adblocka raczej jako stymulant branży interaktywnej do rozwoju - zaznacza przewrotnie członek zarządu Cube Group.

Na natłok reklam oraz jego przyczyny zwraca też uwagę Paweł Nowacki. - Model rozliczeniowy jaki istnieje między reklamodawcami a wydawcami serwisów, czyli odsłony i emitowanie na nich reklam oraz spadające ceny (automatyzacja emisji reklam, zwiększenie powierzchni - przybywa wciąż serwisów) sprawia, że w najpopularniejszych serwisach emituje się banerów coraz więcej - tłumaczy Nowacki. - Przybywa form i stref reklamowych. To męczy użytkownika. No i był taki okres w sieci, że bardzo intruzywne reklamy (pływające, dźwięk) mocno ludzi zniechęciły, dlatego chętnie sięgają po Adblocka.

Płatne treści zamiast reklam?

W rozmowach z Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci reklamy nie wskazali jednej koncepcji odwrócenia niekorzystnego trendu związanego z używaniem narzędzi blokujących treści.

- Myślę, że przekonywanie internautów do nieużywania blokad będzie w najlepszym razie nieskuteczne a może się nawet wywołać skutek odwrotny od zamierzonego - zaznacza Marek Gargała. - Natomiast to, co może budzić pewną rezerwę samych użytkowników to wątpliwości dotyczące etycznego postępowania samego dostawcy blokad (opłaty za przepuszczanie reklam, porozumienia z dużymi graczami). Jasne więc jest, że niezbędna będzie całkowita transparentność modelu biznesowego dostawcy blokad.

W opinii Łukasza Chwiszczuka, head of SEM w K2 Search, nie trzeba wymyślać bardzo skomplikowanych strategii, czasem wystarczą proste zabiegi, które pomogą walczyć z niechęcią do internetowej reklamy. - Reklama musi trafiać w użytkownika, który będzie zainteresowany danym produktem lub usługą - wyjaśnia Chwiszczuk. - Nie może być irytująca, a przekaz musi być dostosowany do użytkownika. W jaki sposób? Nawet prosty podział kreacji ze względu na płeć sprawi że skuteczność kampanii będzie wyższa. Kolejny przykład to wyświetlanie kreacji dostosowanych do użytkowników pod względem zainteresowań. Jeżeli interesują nas szybkie samochody to tym chętniej będziemy klikać w kreację, która pokazuje modele topowych marek.

Łukasz Chwiszczuk: antidotum na Adblocka są nieirytujące, dopasowane reklamy

Nieco inny plan ograniczenia skutków funkcjonowania blockerów przedstawia Paweł Nowacki, według którego należy zmienić model biznesowy wydawców. - Skuteczne może być tylko odejście od tego modelu reklamowego na rzecz płacenia z treść - przekonuje zastępca naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online. - Kogo będzie stać - sięgnie po płatną treść bez reklam albo bez tak agresywnych form.  Pozostali będą „zmuszeni” do oglądania reklam. To tak jak w części serwisów VoD, czy płatnej telewizji. Nie skupiałbym się na walce ze zjawiskiem blokowania bo to chyba trochę walka z wiatrakami. Chyba, że rozwiązania prawne powstrzymają tego typu firmy. Raczej szukałbym obejścia problemu. Skoro jest popyt pojawia się podaż w postaci Adblocka. Sensowniejsze wydaje się poszukiwanie nowych modeli reklamowych, nie tylko takich jak reklama natywna. Dziś w TV nikomu nie przeszkadza aż tak bardzo lokowanie produktu a podczas emisji bloku reklamowego widzowie przełączają kanał, wychodzą do kuchni… Może to jest model dla internetu? Może warto przygotować w internecie takie rozwiązania, które nie będą kłóciły się z konsumpcją treści. Dziś reklama banerowa w sieci kojarzy się z przeszkadzaniem dlatego ludzi włączają przycisk i instalują Adblocka - podsumowuje Nowacki.

Paweł Nowacki: popularność Adblocka to efekt zmęczenia internautów reklamami

- Moim zdaniem trzeba to wyważyć i podejść dwutorowo - uważa Marcin Michalski. - Z jednej strony ograniczyć liczbę reklam typu display, jeżeli jest wyraźny i jasny komunikat, że internautów to niesamowicie irytuje, na rzecz zupełnie innych form reklamowych, które będą bardziej dopasowane do treści strony, bardziej angażujące i związane z przeglądaną przez użytkownika treścią. Z drugiej strony to wydawcy muszą rozpocząć proces edukacji i wyjaśniania - w internecie wszystko jest za darmo, treści są za darmo, bo finansują je reklamy, a jeżeli nie chcesz reklam, to płać za dostęp do treści. To długotrwały i żmudny proces, ale myślę, że tylko zastosowanie tej dwutorowej strategii przyniesie pozytywne rezultaty zarówno całej branży reklamowej, jak i przede wszystkim użytkownikom, bo to właśnie oni są najważniejsi. Zdecydowanie nie możemy ignorować ich głosu - podkreśla Michalski.

Sąd to najgorsza droga

Dla niektórych zachodnich wydawców stosowanie przez internautów Adblocka Plus stało się do tego stopnia irytujące, że postanowili zablokować rozpowszechnianie programu na drodze sądowej. I nic nie wskórali. W kwietniu br. niemiecki sąd wydał wyrok w sprawie wydawców dzienników „Die Zeit” i „Handelsblatt”, którzy wytoczyli sprawę firmie Eyeo, producentowi Adblocka Plus. Sąd stanął na stanowisku, że działanie programu jest legalne, a jego użytkownicy mają pełne prawo do decydowania o tym jakie treści mają być wyświetlane na ekranach ich komputerów i innych urządzeń (więcej na ten temat).

Właściwie wszyscy eksperci i wydawcy, z którymi rozmawiały Wirtualnemedia.pl są zgodni co do tego, że droga sądowa w walce z blockerami jest najgorszym możliwym wyborem.

- Nie żyjemy już w czasach, gdzie pozytywne rezultaty zdobywa się przy pomocy rozwiązań siłowych i „władzy absolutnej” - zaznacza Marcin Michalski. - Takie procesy sądowe trzeba traktować jako brak pomysłu na siebie oraz rozsądnej strategii, co zrobić, aby ograniczyć dane zjawisko. Walka w sądzie z jednym podmiotem jest walką z wiatrakami, ponieważ na miejsce tego programu mogą powstać setki innych, dlatego uważam że trzeba zniwelować w pewnym stopniu przyczynę, a nie skutek społecznego niezadowolenia. Naturalnie znajdzie się grupa osób, która pomimo wszystkich działań będzie ignorować reklamę natywną oraz dalej blokować reklamy na stronach internetowych, ale… to może nawet lepiej? Na tę grupę i tak reklamy nie działają, więc niech dalej je blokuje. Podniesie wskaźniki CTR i zaangażowania w kampaniach. Czy należy spodziewać się podobnych procesów? Nie sądzę - te dwa były raczej precedensem i większość wydawców pójdzie po rozum do głowy, że takie sprawy trzeba załatwiać marchewką, a nie kijem.

W podobnym duchu wypowiadają się także Marek Gargała i Jacek Tryzno. - Uważam, że droga sądowa nie jest dobrym sposobem ustanawiania reguł w internecie, zwłaszcza tych, które mają (przynajmniej teoretycznie) chronić konsumentów - zaznacza Gargała. - Poza kwestiami skuteczności może wywołać szkody wizerunkowe dla skarżących. Myślę, że wyjściem z sytuacji mogłaby być samoregulacja z jednej strony i walka z malware z drugiej.

- Przykład niemiecki pokazuje, że droga sądowa jest obarczona dużym ryzykiem. Nie spodziewałbym się podobnych inicjatyw wśród polskich wydawców - uważa Tryzno.