CMO IAB Polska: Naszą siłą było to, że wyprzedzaliśmy trendy lub przynajmniej, wskakiwaliśmy na pierwszą falę

Wirtualnemedia.pl: Hasłem Forum IAB Polska 2024 jest #25latGenDigital: Dojrzałość i Młodość, zatem z jakimi wyzwaniami przez ten czas mierzyła się organizacja i cała branża?

Robert Wielgo, CMO IAB Polska: Trudno wymienić je wszystkie, ponieważ te wyzwania na przestrzeni 25 lat zmieniały się i ewoluowały wraz z rozwojem i profesjonalizacją naszej branży. Niemniej, na początku była to przede wszystkim walka o to, żeby marketing internetowy nie był postrzegany jako swojego rodzaju „gadżet”, kierowany jedynie do młodych.

Następnym wyzwaniem było opracowanie standardów, badań i wskaźników, które dzisiaj definiują tę branżę, a także to, żeby budżety przeznaczane na działania online wyszły z marginesu. Nie zakładaliśmy wtedy, że przegonimy telewizję - to było na tamten czas nierealne. Nie marzyliśmy również o tym, że ponad połowa wydatków marketingowych będzie trafiać do świata cyfrowego. To wszystko dzisiaj się spełniło.

Wyzwaniem, które nie straciło na swojej aktualności jest też aspekt edukacji tego sektora. Na rynku niemal zawsze brakowało dobrych specjalistów, a przy tak dynamicznym rozwoju technologicznym i wprowadzaniu nowych narzędzi czy usług, potrzeba edukowania jest nieustająca. Dlatego między innymi, stworzyliśmy międzynarodowy standard kwalifikacji e-marketingowych DIMAQ. Mimo że proces egzaminowania przeszło już niemal 7 tys. osób, to nadal nie widzimy nasycenia rynku.

Natomiast dzisiaj, kiedy internet stał się absolutnie najważniejszym medium, bez którego nie da się właściwie zrobić skutecznej kampanii, wspomniane wyzwania ewoluowały. Jakość i transparentność stała się niezwykle ważna (dlatego też wprowadziliśmy program QUALID, który określa standardy dla ekosystemu reklamy online), kluczowe stało się też oddziaływanie branży na życie adresatów naszych działań. To są już wyzwania dojrzałego medium, które my jako IAB Polska obecnie podejmujemy.

Zobacz: Marco Gercke keynote speakerem na Forum IAB 2024 

Czy jakość reklamy cyfrowej oraz odpowiedzialność branży to kluczowe zagadnienia, które będą poruszane podczas tegorocznego Forum IAB?

Dokładnie tak. Jakość reklamy, odpowiedzialność za działania, ich wpływ na odbiorców, wartości, jakie chcemy, czy powinniśmy przekazywać użytkownikom to są kluczowe kwestie dla całej branży digitalowej, o których będziemy dyskutować podczas tegorocznej edycji Forum IAB, ale oczywiście nie jedyne. Sporo też będziemy mówić o transformacji cyfrowej, m.in. napędzanej sztuczną inteligencją. W ostatnich latach reklama cyfrowa stała się najważniejszym medium reklamowym, a to oznacza, że ma ona ogromny wpływ na otaczający nas świat. W jednym z filmów o superbohaterach pada zdanie, które idealnie opisuje moment, w jakim się znaleźliśmy: „Z wielką siłą wiąże się wielka odpowiedzialność”. Dlatego co roku na Forum IAB wplatamy elementy dystansu do branży, a nawet samokrytyki. To wspomaga wybór właściwego kierunku w jakim podążamy jako rynek. Podczas tej konferencji będziemy zatem konfrontować rozwój technologii z człowieczeństwem i etyką w digitalu.

Obecnie żadne z działań e-marketingowych nie powinno być pozostawione przypadkowi, skończyły się czasy, kiedy można było eksperymentować i działać na wyczucie, bo dotarcie było naturalnie ograniczone. Aktualnie reklama cyfrowa jest wszechobecna a marki mają ogromny wpływ na odbiorców. Ja spotykam się z nią na smartfonach, komputerach, a nawet zawłaszcza ona niektóre starsze kanały, czego najlepszym przykładem jest dynamiczny rozwój usług Digital Out Of Home.

Od 25 lat IAB Polska wypracowuje standardy i programy branżowe oraz uczy rynek. Jakie inicjatywy podjęte przez organizację mają największe znaczenie dla rynku?

Warto spojrzeć na te inicjatywy i programy przez pryzmat ostatnich 25 lat. Na początku, kiedy branża interaktywna dopiero się kształtowała najważniejszymi inicjatywami były różnego rodzaju standardy czy zbiory dobrych praktyk. Bardzo ważne inicjatywy lat późniejszych to kwestie cookiesów (strona „Wszystko o ciasteczkach”), „Komentuj, nie obrażaj” czy „Reklamuję etycznie”.

Niezmiennie kluczowe znaczenie ma badanie wydatków reklamowych w internecie, czyli IAB Polska/PwC AdEx, które jest obecnie światowym standardem stosowanym praktycznie we wszystkich krajach o rozwiniętym rynku reklamy online. Później tak naprawdę zaczęła się „era” DIMAQ i tysięcy uczestników tego projektu, czy QUALID i dziesiątek firm identyfikujących się z tematem podnoszenia jakości w celu zapewnienia bezpieczeństwa w reklamie.

Nasze inicjatywy zawsze odpowiadają na aktualne tendencje rynkowe, przykład z roku 2022, czyli opracowane wspólnie z UOKiK wytyczne dla influencerów, czy będący na ukończeniu Kodeks Dobrych Praktyk Influencerów realizowany wspólnie z IAA Polska. Za chwilę nasze działania zdominowane będą przez wdrożenie DSA, AI Act, czy świat post-cookie.

Jakie plany na kolejne lata ma IAB Polska?

Głównym wyzwaniem i planem IAB Polska jest od zawsze „nadążyć”. Nadążyć za zmianami technologicznymi, legislacyjnymi i za zjawiskami społecznymi. Naszą siłą było to, że wyprzedzaliśmy trendy, albo przynajmniej wskakiwaliśmy na pierwszą ich falę. Dzisiaj nie musimy już promować internetu jako medium, ważniejsze jest skupienie się na jakości, odpowiedzialności i na budowie eksperckich kompetencji. To ważne, aby edukacja w obszarze e-marketingu była już dostępna na poziomie co najmniej szkół średnich, dzięki temu kolejne pokolenia będą odpowiednio przygotowane do pracy w branży marketingowej przez wyspecjalizowanych ekspertów, którzy należą również do Grup Roboczych IAB Polska.

Jak rysuje się przyszłość reklamy online w Polsce według największej organizacji branżowej?

Nasza branża będzie się dalej rozwijać, chociaż oczywiście nie będą to spektakularne wzrosty, jak te 25 lat temu. Na pewno ogromny wpływ na jej kształt będzie miała sztuczna inteligencja, która pozwoli wykreować nowe usługi i produkty, niektóre specjalności stworzy, a inne uczyni przestarzałymi. Natomiast my jako IAB Polska w kolejnych latach nadal będziemy wspierać rynek, dostarczać jakościowe badania, raporty i publikacje. Tworzyć   jeszcze mocniejsze merytorycznie konferencje i dalej rozwijać obszar edukacji z systemem certyfikacji DIMAQ na czele. Sukcesy polskich agencji na arenie międzynarodowej pokazują, że w Polsce mamy wielu wybitnych ekspertów i talenty w swoich dziedzinach. To są ci sami ludzie, którzy dzielą się później swoimi innowacjami na takich konferencjach jak Forum IAB.