Doda i Magda Gessler grają w Coin Master. "Bardzo słaba strategia i przepalony budżet"

Magda Gessler, znana głównie z programów kulinarnych emitowanych w stacjach Grupy TVN spotyka się z Dodą na zakupach w markecie. To scena jednej z reklam promujących grę mobilną Coin Master. Celebrytki występują w jej reklamie nie tylko wspólnie, ale też w oddzielnych spotach.

W jednym z nich Magda Gessler ma pretensje do ekspedientki w sklepie spożywczym, że w Coin Master zaatakowała jej wioskę. W drugim filmie Doda gra w tę grę leżąc w łóżku.

W kolejnym wideo grę promuje też Piotr Cyrwus, aktor znany m.in. z roli w "Klanie".

Kampania prowadzona jest głównie w aplikacji mobilnej - wyświetla się jej użytkownikom, gdy chcą pobrać wybraną grę. Dlaczego promują ją właśnie Doda i Magda Gessler? Z producentem gry nie udało nam się skontaktować i poznać powodów, dla których zdecydowano się na zatrudnienie właśnie ich do promocji Coin Master.

Czy wybór celebrytek był trafny i strategicznie uzasadniony? Odpowiedzi szukaliśmy wśród strategów i ekspertów marketingowych.

Gry na komórce to nie tylko zabawa dla młodych

Adam Samsel, strategy director w Havas Creative Group zwraca uwagę, że wbrew pozorom granie w gry na komórce to nie jest zabawa wyłącznie młodych osób. Średni wiek gracza to około 31 lat, a 77,7 proc.  graczy mobilnych to osoby wieku 25+.

- Tak więc nijak się to ma obiegowego poglądu, że to rozrywka wyłącznie młodych ludzi – uczniów lub studentów. Granie w gry staje się również rozrywką, która zyskuje na popularności wraz z wiekiem. Dobrze pokazuje to dysproporcja między grupą studentów, a osób 40+. Jedynie 8 proc. studentów gra w gry, a tego typu rozrywkę deklaruje aż 31 proc. czterdziestolatków – wskazuje.

Nasz rozmówca powołuje się też na badania pokazujące, że odsetek kobiet wśród graczy, wynosi 47 proc. Natomiast, jeśli chodzi o rynek gier mobilnych, to w tym segmencie przewaga kobiet jest już zdecydowana (62 proc.). - Stąd zaangażowanie do komunikacji dwóch kobiet, jest strategicznie dobrą decyzją, ponieważ zwiększa szansę na skuteczne dotarcie do najliczniejszej grupy graczy – twierdzi ekspert.

Gessler to mega gwiazda, Doda dociera do młodszych

Dodaje, że rynek gier, a szczególnie mobilnych jest niezwykle konkurencyjny, stąd pomysł na zatrudnienie celebrytek, o wysokiej rozpoznawalności, aby szybko zbudować świadomość gry.

- Również strategicznie wybór tych dwóch celebrytek wydaje się uzasadniony pod kątem budowania świadomości gry w różnych grupach docelowych: Magda Gessler to mega gwiazda, rozpoznawana przez konsumentów w różnym wieku, ale pewnie większym dopasowaniu do starszych odbiorców. Doda, kiedyś ikona nastolatek, pozwala dotrzeć do młodszych konsumentów. Chociaż sam dobór Dody wydaje się mi zaskakujący, ponieważ nie jest to w tym momencie celebrytka, o której jest bardzo głośno i nie wywołuje już takiej ekscytacji jak kilka lat temu. Dla niej występ w tej w tej reklamie daje więcej korzyści, ponieważ pojawia się w mass mediach. Magda Gessler za to może nieco stracić w oczach części konsumentów, dla których wyskakuje już z lodówki oraz marketerów, ze względu na to, że jest to kolejna marka którą wspiera swoją „twarzą”, rozmywając swój wizerunek. Mimo to trzeba zauważyć, że umiejętnie nim zarządza, wchodząc np. w Tik Toka i podtrzymując zainteresowanie swoją osobą - komentuje Adam Samsel.

Ale czy faktycznie Magda Gessler albo Doda są fankami Coin Master i faktycznymi użytkowniczkami tej gry? Według Adama Samsela kwestia wiarygodności obu kobiet w tej reklamie nie jest w tym momencie wielkim problemem, ponieważ mówimy o prostej formie zabawy, z bardzo niskim progiem wejścia i nie wymagającej żadnych gamingowych skilli, dzięki czemu może w nią zagrać każdy.

- Stąd nie ma potrzeby angażowania do komunikacji ekspertów w dziedzinie gamingu, aby przekonać kogoś do zagrania lub podkreślić wyjątkowości tej gry. Nie widzę tutaj wielkiego zgrzytu, nawet jeżeli nie grają w gry mobilne. Ważne żeby konsumenci mieli świadomość, że taka gra istnieje, weszli na stronę lub odwiedzili sklep internetowy z grami i ją ściągnęli. Wyobrażam sobie, że zamiast Magdy Gessler i Dody w komunikacji mogłyby się pojawić inne zasięgowe celebrytki i osiągnąć porównywalny efekty – uważa Adam Samsel.

Nie każdy celebryta pasuje do masowego produktu

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki mówi, że skoro twórcy Coin Master chwalą się ponad setką milionów pobrań swojej gry na całym świecie, to można zakładać, że grupa docelowa jest bardzo szeroka. Zaznacza zarazem, że nie znaczy to jednak, że do promocji tak masowego produktu można zwerbować dowolnego celebrytę z założeniem, że zawsze będzie on reprezentować target.

- Aby właściwie dobrać celebrytę, trzeba nie tylko dobrze znać swoją markę i konsumentów, ale przede wszystkim trzeba mieć dobrze zdefiniowane cele. W tym przypadku celem mogło być proste zbudowanie świadomości w szerokiej grupie, dlatego nieoczywisty wybór celebrytów pewnie częściowo spełni swoje zadanie. Nie zmienia to faktu, że celebryta powinien być atrakcyjny dla trzonu grupy docelowej i w naturalny oraz wiarygodny sposób transferować na markę wartości wynikające z cech swojej osobowości, profesji czy zainteresowań. W przypadku Coin Master mamy historię „nie ważne jak - ważne, żeby mówili”, co w oczywisty sposób jest niewykorzystaniem potencjału drzemiącego w tej formie wsparcia i pewnie przepaleniem części budżetu – ocenia Marek Gonsior.

Jego zdaniem wiele osób, widząc spot Coin Master z Magdą Gessler czy Dodą może zadać sobie pytanie, ile celebrytki wzięły za promocję marki. - Podejrzewam, że niewiele, na co wskazuje również widoczny niski budżet produkcyjny samej kreacji. Doda szczyt swojej kariery ma za sobą i przez tego typu współpracę monetyzuje resztki dawnej sławy. Magda Gessler jest z kolei osobą kontrowersyjną, której cechy wypromowane w „Kuchennych Rewolucjach” nie są tymi, które marki chciałyby pozyskać w ramach współpracy z ambasadorem. Wyjątek stanowią oczywiście marki związane z szeroko rozumianym jedzeniem, na które p. Gessler może transferować swój profesjonalizm i pewien rodzaj bezkompromisowości, chociaż i one nie korzystają masowo z jej wsparcia – ocenia Marek Gonsior.

Strategia bardzo słaba

-  Rozumiem, że dobór osób niekojarzących się stereotypowo z grami online (zwłaszcza Magda Gessler) miał służyć pokazaniu, że wszyscy mogą grać i nie chodzi tylko o przyciąganie nastolatków. Jednak pomysł wydaje się dość wątpliwy, bo w takim wypadku, jeśli celem było rekrutowanie podstarzałych debiutantów, należałoby na pewno lepiej wyjaśnić, na czym polega sama gra. Krótko mówiąc, strategia bardzo słaba. A o wykonaniu litościwie zamilczę - mówi z kolei wprost dość krytyczny Dariusz Kubuj, właściciel Kubuj Strategia.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds strategii marketingowych zwraca uwagę, że marketerzy podejmują bardzo zróżnicowane decyzje dotyczące wyboru znanych twarzy w swojej strategii komunikacji. Natomiast rzadko wykorzystują w tym zakresie teorię archetypów marek.

- Magda Gessler, podobnie jak Kuba Wojewódzki, Filip Chajzer, Maciej Stuhr czy Małgorzata Rozenek, została przez respondentów sklasyfikowana w archetypie Błazna. W jego strukturze istotą jest zabawa, uśmiech, radość życia. Tutaj cechy osobowości marki koncentrują się na wyróżnieniu się, nieszablonowym myśleniu, wyjściu poza schemat. Jednocześnie część respondentów wskazuje Magdę Gessler w archetypie Władcy - marki, która narzuca konkretne standardy na rynku. Jak widać, różnice w postrzeganiu tej marki osobistej są całkiem spore – analizuje Jacek Kotarbiński.

Zdaniem naszego rozmówcy marketerzy i agencje dość swobodnie podchodzą do wyboru ambasadorów i twarzy marek. - To myślenie bardziej kategoriami jednej, dwóch kampanii niż kompleksowej strategii komunikacji. Bywają też marki osobiste, które akceptują swoją twarz na bardzo różnych produktach, niekoniecznie związanych z ich osobowością czy stylem życia. Tu najczęściej powodem współpracy są przede wszystkim finanse - dodaje.

Przy kampanii Coin Master z celebrytkami współpracowała agencja LTTM, która nie wypowiada się na temat tych działań.