Dorota Wellman jako bohaterka kampanii Lidla chwalona za sympatię, zwyczajność i humor

Od początku tygodnia pokazywane są reklamy pokazujące, jak Dorota Wellman ze słabymi efektami próbuje gotować i piec, co podsumowują hasło „Czy Dorota będzie szefem kuchni?” i informacje, że odpowiedź pojawi się 3 września. Według ustaleń Wirtualnemedia.pl to zapowiedź nowej kampanii Lidla, która zastąpi zakończony tydzień temu trzyletni cykl reklam z pojedynkiem kucharzy Karola Okrasy i Pascal Brodnickiego.

Stratedzy z agencji reklamowych pytani przez Wirtualnemedia.pl unikają jednoznacznej oceny zaangażowania Doroty Wellman do reklamowania marki Lidl. Czekają z opiniami do pełnego rozwinięcia kampanii. - Po pierwsze, trudno jest dzisiaj powiedzieć w jakim kierunku będzie ewoluowała platforma komunikacyjna Lidla. Teaser tego nie wyjaśnia i nie do końca wiadomo, jaką rolę zajmie w niej Dorota Wellman, czy będzie kucharzem, czy wcieli się w zupełnie inną rolę. Przynajmniej taką obietnicę składa kampania wprowadzająca - mówi Stanisław Kijowski z One Eleven. Dodaje, że jedno jest pewne - oczekiwania wobec nowej kampanii są duże, bo jak mówi: rzadko kiedy długoletnie platformy są kończone „jednym cięciem” składając jednocześnie dużą obietnicę na przyszłość.

- Jeśli wygra scenariusz z Dorotą Wellman i gotowaniem, to Lidl będzie miał nie lada wyzwanie, pamiętajmy że Pascal i Okrasa przebili się do świadomości klientów dzięki zupełnie świeżemu pomysłowi w kategorii retail i adresował napięcie kulturowe w polskiej kuchni: nowa kontra stara szkoła kulinarna. Dodatkowo, dotychczasowy koncept miał mocne wsparcie produktowe w postaci eventów tematycznych - uzasadnia Kijowski. I choć rozumie potrzebę „ucieczki do przodu” Lidla, to zastanawia się, czy zmiana powinna być tak radykalna jak ta, którą zapowiada teaser? - Oczywiście nie mamy dostępu do badań kondycji marki, ale nie wydaje się żeby Lidl potrzebował tak dużej zmiany w odpowiedzi na jakąś lukę wizerunkową? Z drugiej strony może właśnie takie ciągłe zmiany ugruntowują pozycję rynkowego innowatora - dodaje menedżer z One Eleven.

Dla Natalii Drobniak, junior strategic plannera z agencji OS3, położenie nacisku na eksperta w dziedzinie innej niż kulinaria wydaje się trafne, bo dzięki temu ludziom łatwiej utożsamić się z bohaterem nowej kampanii. - Mam jednak jedną wątpliwość. Dorota Wellman widoczna jest w wielu kampaniach. Można łączyć ją z wieloma akcjami i wypowiedziami. Pytanie, czy nie jest ich już zbyt wiele - zastanawia się Natalia Drobniak.

W jej opinii marka współpracująca ze znaną dziennikarką, pokazująca sytuację w której porównuje ona przygotowaną przez siebie potrawę z obrazkami z książki kucharskiej, co więcej zakończoną niepomyślnie, a do tego humorystycznie - wzbudza zaufanie. - Każdy gotujący chce być jak kucharz, tymczasem kucharze stanowią mniejszość w społeczeństwie. Przeniesienie więc środka ciężkości komunikacji z kucharzy na zwykłych ludzi, z którymi łatwiej się utożsamić wydaje się ciekawe. Czy taki będzie nowy trend - pokaże czas. Póki co trudno ocenić, czy inni również pójdą w tym kierunku, choć skuszeni sukcesem poprzedniej kampanii Lidla mogą próbować - dodaje Natalia Drobniak.

Dla Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego w agencji Biuro Podróży Reklamy, nawiązanie przez Lidl współpracy z Dorotą Wellman nie jest pomysłem oczywistym. - Ale to też chyba dobrze, bo w reklamie nieoczywiste rozwiązania często pozwalają sięgać dalej. Po pierwszym spocie widać, że Lidl stawia na aspekt rozrywkowy, walory humorystyczne. I chyba dobrze, bo ten element ironii było mocno eksploatowany wcześniej i sprawdzał się w poprzedniej kampanii. Dorota Wellman to solidny kapitał wizerunkowy. Duża wiarygodność i jednocześnie osoba posługująca się zręcznie ironią i autoironią - komentuje Sosnowski. Oceniać całej koncepcji nowej komunikacji reklamowej Lidla jeszcze nie chce. - Na razie przedstawiono nam twarz marki i zapowiedziano, że będzie wesoło. Podoba mi się, że w spocie nie ma tezy, że Dorota Wellman zna się na gotowaniu. Jest odwrotnie. Widać, że się nie zna. I tu tkwi ten pomysł kampanii. Poprzednia, trzyletnia kampania, pokazywała Pascala Brodnickiego i Karola Okrasę - guru branży kulinarnej, tych którzy się znają i uczą innych a przy tym trochę się przekomarzają. Teraz Lidl chyba chce pokazać gotowanie od strony osób, które profesjonalistami nie są. Spodziewam się, że teza kampanii będzie taka, że w kuchni można zdziałać wiele nie znając się na gotowaniu, a przy tym dobrze się bawić. I jest to słuszna teza - twierdzi Robert Sosnowski.

Maciejowi Wiśniewskiemu, account directorowi w MOSQI.TO, trudno jednoznacznie stwierdzić, czy wybór prezenterki TVN na ambasadorkę marki jest trafny. - Spot ma formułę otwartą: kończy się sceną, w której bohaterka dzwoni do kogoś po pomoc. Być może więc pojawi się ktoś jeszcze, a dziennikarka dopiero wprowadzi głównego bohatera kampanii. Mam nadzieję, że autorzy nie idą tropem duetów i nie będzie to Marcin Prokop - mówi Wiśniewski. Podkreśla przy tym, że obecnie Lidl nie potrzebuje komunikacji, która będzie zwiększać zaufanie do tej marki, bo to już marketer osiągnął. - Myślę, że Lidl będzie rozwijał markę w jakiś mniej oczywisty sposób. Teaser może sugerować, że nową kampanię zaplanowano z rozmachem. I humorem: Wellman w autoironicznym spocie, bawiąca się stereotypem kobiety w kuchni - zapowiada się ciekawie - dodaje Wiśniewski.

W jego ocenie Lidl ma apetyt na status „kreatora trendów” - teaser jest parodią jednego z popularnych formatów „kuchennego” talent show, zaś w spocie Dorota Wellman deklaruje też, że kończy z tym, co było do tej pory. - Myślę, że dział marketingu Lidla i autorzy kampanii znakomicie się bawią, trzymając w tajemnicy pomysł na jesienną promocję. Moim zdaniem to bardzo dobre posunięcie – wykorzystali potencjał poprzedniej kampanii i potrafią trzymać odbiorców w napięciu. Liczę, że mają coś naprawdę dobrego do pokazania - podkreśla menedżer.

- Dorota Wellman kontra Pascal Brodnicki i Karol Okrasa? Czemu nie?! Czy dziennikarka wygra z profesjonalnymi kucharzami w pojedynku gastronomicznym? Niekoniecznie. Ale czy może wygrać w pojedynku o serca i zainteresowanie klientów Lidla - owszem, tu szanse są o wiele większe - twierdzi z kolei Justyna Staszewska, project manager w Imagine. Jej zdaniem prezenterka TVN mimo swojej niezwykłości i „celebryckości" może być pod względem kuchennych umiejętności o wiele bliższa przeciętnemu Kowalskiemu.

- Co więcej - jej odwaga w mówieniu bez ogródek, a przy tym podejmowanie tematów od strony przeciętnego zjadacza chleba, wpisywać się tu będzie idealnie. Wątpię jednak, by na samej Dorocie Wellman Lidl chciał oprzeć koncept nowej kampanii. Po pierwsze, dlatego że ewidentnie z ekspertem kulinarnym nie mamy do czynienia, po drugie: ponieważ przetestowana przez dyskont komunikacja bazująca na pojedynku słownym dwojga bohaterów daje więcej możliwości i wprowadza więcej emocji. Gdyby Lidl zdecydował się bazować tylko na Dorocie Wellman nie zwiększyłoby to znacząco zaufania wobec marki. Jeśli jednak powstanie tak bardzo pasujący do dziennikarki duet, koncept ma szansę przetrwać w zderzeniu z oczekiwaniami po ostatniej kampanii. Czy i tym razem uda się Lidlowi wytoczyć nową ścieżkę, chętnie kopiowaną przez inne dyskonty? Wątpię, ponieważ postawienie jako twarzy marki celebryty, nie do końca związanego z tematem, to nic nowego. Wygrać może jedynie ciekawe podejście w prowadzeniu komunikacji. A to, jak będzie się to przedstawiało, dowiemy się dopiero za chwilę - komentuje Justyna Staszewska.

Jarosławowi Chludzińskiemu, strategic consultantowi & partnerowi w &Sons, wprowadzenie Doroty Wellman odrobinę przypomina wprowadzenie animowanej Krystyny do formatu reklamowego „Eksperci Tesco”. - W pewnym momencie okazało się jasne, że w marce kuchennej dla Polaków i Polek - po prostu potrzebna jest kobieta. Gotujący faceci poza restauracją to wciąż jednak rzadkość, choć częstsza, niż onegdaj. Czyli kobieta, czyli Dorota Wellman, bo ciepła, konkretna, lubiana - twierdzi.