Pięć typów osobowości influencerów. Najwięcej jest racjonalistów, najmniej gawędziarzy

W badaniu wzięło udział ponad 46 tys. twórców internetowych ze Stanów Zjednoczonych oraz Europy (Francji, Hiszpanii, Włoch, Wielkiej Brytanii i Polski). Eksperci podkreślają, że w ostatnich latach influence marketing stał się jedną z najbardziej popularnych metod promocji. Jednak wielu specjalistów ds. marketingu i agencji wciąż zmaga się z podejmowaniem właściwych decyzji przy dobieraniu odpowiednich mediów społecznościowych (Instagram, Youtube, Twitch, Pinterest, TikTok, Snapchat, Twitter, Clubhouse), typów treści oraz profili.

Agencja Territory Influence wraz z Uniwersytetem Macromedia postanowiła twórców internetowych na nowo skategoryzować. Na samym dole "piramidy" są nano influencerzy. Mają do 1 tys. obserwatorów. To zaangażowani konsumenci. Cenią sobie dzielenie się opiniami offline i online ze swoimi znajomymi i bliskimi. Następnie są mikro influencerzy (od 1 tys. do 100 tys. obserwujących), którzy mają możliwość generowania płatnego zasięgu. Za nimi plasują się makro influencerzy, czyli profesjonalni twórcy, którzy tworząc wysokiej jakości treści, pozyskali publiczność liczącą ponad 100 tys. obserwujących. Na samym szczycie "piramidy" znajdują się influnecerzy-gwiazdy, czyli największe sławy internetu, telewizji lub osoby znane z innych mediów.

- Piramidalna struktura wspiera marki w priorytetyzacji celów marketingowych i zrozumieniu możliwości treści twórców na podstawie liczby obserwujących w mediach społecznościowych. Piramida jednak nie zapewnia wglądu w wybór najlepszych profili influencerów dla danej kampanii - komentuje Delphine Benedic, dyrektor ds. marketingu w agencji Territory Influence.

Szeroko zakrojone badania nad nowym, opartym na wartościach, podejściu do influencer marketingu przeprowadził zespół ekspertów ds. marketingu z niemieckiego Uniwersytetu Macromedia oraz agencję Territory Influence. Głównym celem było zbadanie motywacji i wartości twórców internetowych. Zapytano ich, dlaczego publikują treści i współpracują z markami.

- Kwestionariusz składał się z 33 czynników motywacyjnych i został opublikowany w drugiej połowie 2020 r. na platformie TRND, dedykowanej niepłatnym influencerom oraz In Circles, przeznaczonej dla płatnych influencerów - wyjaśniają autorzy badania.

W trakcie badań zidentyfikowano cztery główne motywacje i wartości, na które wskazali twórcy. To:
* potrzeba uwagi,
* altruizm i upodmiotowienie,
* pieniądze i sprawiedliwość,
* wyrażanie siebie.

Zapytano też twórców internetowych, dlaczego publikują treści oraz współpracują z markami. Ich odpowiedzi pozwoliły badaczom na wyodrębnienie pięciu typów osobowości influencerów: racjonalistów (28,3 proc.), modeli (22,5 proc.), ekspertów (19,7 proc.), światozmieniaczy (16,6 proc.) i gawędziarzy (12,9 proc.).

Racjonaliści

- Większość profesjonalnych influencerów to racjonaliści. Oznacza to, że motywują ich głównie pieniądze. Nie dlatego, że nie są pasjonatami swojej działalności w mediach społecznościowych, ale dlatego, że uczynili z niej pracę. Często jest to ich główne źródło utrzymania - piszą twórcy badania.

Dodają, że najwyższy wynik racjonaliści uzyskali w kategorii "pieniądze i sprawiedliwość". Wykorzystują oni influence marketing jako źródło przychodów, dążą do profesjonalizacji i mają wysokie oczekiwania. Z reguły nie obawiają się występów przed kamerą.

Badania pokazują, że nieopłacani influencerzy, którzy są racjonalistami, starają się uzyskać benefity ze współpracy z markami (66 proc.), takie jak darmowe produkty lub przywileje. - Mają świadomość siły przekazu swoich treści i podchodzą do nich bardzo pragmatycznie - twierdzą autorzy badania. Racjonaliści charakteryzują się wysokim poczuciem własnej wartości, dzięki czemu nie obawiają się mówić "nie". Mają szczególną więź z markami, które promują w sieci i komentują. Są gotowi przyjąć profesjonalną postawę (54 proc.). Z łatwością przekazują informacje zwrotne partnerom i negocjują umowy lub briefingi. Ich ulubione kanały są zorientowane na treści wideo, dlatego najczęściej publikują na Instagramie.

Przykłady racjonalistów:

* Z okazji Mistrzostw Świata gwiazda piłki nożnej @KevinTrapp (1,7 mln obserwatorów) został twarzą marki Paco Rabanne podczas kampanii #WhosTheGod promowanej na Instagramie. Czterech profesjonalnych sportowców oraz trzech sportowych makro influencerów zostało zaproszonych do współpracy podczas kampanii "secret weapon", która wygenerowała 3,4 mln odsłon, 700 tys. wyświetleń wideo i ponad 3,1 tys. treści stworzonych przez fanów.

* W Hiszpanii 8 makro influencerów takich jak @uyalbert (106 tys. obserwujących) i ich pupile wspierały #Advance w budowaniu świadomości marki oraz w pozyskiwaniu leadów. Zaangażowanie i profesjonalizm twórców zaowocował 970 tys. wyświetleń i prawie 1,5 tys. transakcjami podczas trwania kampanii.

Modele

- Modele są zawsze otwarci na nowe współprace i uwielbiają być w centrum uwagi. Reprezentują kategorię modową oraz lifestylową. Ich głównym celem jest publikowanie inspirujących treści związanych z codziennym życiem - opisują badacze.

Najwyższy wynik modele uzyskali w kategorii "potrzeba uwagi". Modele uwielbiają być w centrum uwagi. Ich kanały społecznościowe są pełne publikacji, na których promują swój wizerunek. Inscenizują swoje codzienne życie, regularnie dzielą się osobistymi doświadczeniami i opiniami na temat produktów. Dla 67 proc. z nich jest to prawdziwa pasja. Uwielbiają spotkania na żywo typu Q&A, dzięki którym budują bliższą relację ze swoimi odbiorcami. Modele tworzą głównie treści "lifestylowe", co sprawia, że są otwarci na różne formy współpracy. Ich priorytetem jest tworzenie wysokiej jakości treści oraz interakcja ze społecznością poprzez kanały, takie jak Instagram, TikTok oraz Pinterest.

Przykłady modeli:

* Pięć mikro i makro influencerów, takich jak @claudiaskop, wspierało Lavazze we wprowadzaniu na rynek nowości - gotowych do spożycia kaw mrożonych. Kampania "Need For Attention" zwiększyła widoczność zarówno twórców, jak i marki. Najlepsze treści były sponsorowane, co zwiększyło zasięg kampanii 14-krotnie. Kampania "Need For Attention" przeprowadzona na rynku niemieckim osiągnęła łączny zasięg 1,9 mln.

* W celu przygotowania się do sezonu sprzedażowego Black Friday w Wielkiej Brytanii, Francji oraz Niemczech aktywowanych zostało 240 mikro influencerów lifestylowych, aby dotrzeć do mężczyzn z potencjałem zakupowym podgrzewanej maszynki do golenia Gillette. Produkty były promowane na Instagramie oraz LinkedIn. Podczas kampanii #GillettePrimeDays zwolennicy mogli skorzystać ze specjalnych zniżek dostępnych u partnerów, takich jak Amazon.

Eksperci

- To typ informatorów, którzy są bardzo dobrze zorientowani w dziedzinie, na temat której tworzą treści. Są prawdziwymi specjalistami, bardzo zmotywowanymi do przekazywania swojej wiedzy tak, by ich odbiorcy mogli podejmować świadome decyzje - piszą eksperci.

Najwyższy wynik eksperci uzyskali w kategorii "altruizm i upodmiotowienie". Wysoki wynik zaliczyli też w kategorii "potrzeba uwagi".

W przypadku inwestycji w sprzęt techniczny lub artykuły pierwszej potrzeby, np. samochód, konsumenci zazwyczaj zwracają się do ekspertów, którzy szczegółowo udzielają informacji na temat funkcji i zalet produktów. Poza doradztwem ekspertów z branży technicznej konsumenci mogą wyszukiwać porad na tematy związane ze zdrowiem, sportem lub kategorie mające długofalowy wpływ na życie konsumentów, takie jak wystrój wnętrz czy stylizacja koloru włosów. Eksperci doceniają, kiedy marki biorą pod uwagę propozycje ich ulepszeń, dla 92 proc. jest to prawdziwa nagroda, która napędza ich w działaniu. Większość ekspertów tworzy treści na kanałach, które ułatwiają im przekazywanie wiedzy, takich jak LinkedIn, Twitter oraz YouTube.

Przykłady ekspertów:

* Znana w Niemczech trenerka jogi @MadyMorrison wspierała markę Adidas podczas kampanii "Wanderlust" na platformie Zalando. Profil nauczycielki jogi przyciąga tysiące fanów jogi, którzy są zainteresowani pogłębianiem wiedzy na tematy związane ze zdrowiem i wellbeing. Zwolennicy @MadyMorrison zostali wyedukowani poprzez serię treści opublikowanych na YouTube, Instagramie i na stronie JOLIE.de przy średnim współczynniku interakcji 10 proc.

* @GorbePalko, ceniony węgierski szef kuchni, został zaproszony do współpracy podczas kampanii promującej przekąski. Szef kuchni stworzył gamę znakomitych przepisów i wskazówek, które zainspirowały zaangażowanych do projektu nano influencerów do stworzenia wartościowych i autentycznych treści, zwiększając widoczność marki i interakcje z nią.

Światozmieniacze

- Osoby, które chcą zmieniać świat na lepsze w świecie influencerów, są stosunkowo rzadko spotykane. Grupa światozmieniaczy słynie z silnego poczucia odpowiedzialności i wrażliwości na sprawy społeczne i kwestie środowiskowe. Najchętniej nawiązują współpracę z markami, których wartości są spójne z ich wartościami - opisują światozmieniaczy twórcy badania.

Najwyższy wynik uzyskali w kategorii "altruizm i upodmiotowienie".

Grupa "etycznych" twórców znajduje się zazwyczaj na dole piramidy influencerów (nano i mikro), co oznacza, że najczęściej nawiązują nieodpłatną lub za niewielką opłatą współpracę. Jeżeli są zadowoleni ze współpracy z daną marką, potrafią zaangażować się w niezwykły sposób i promować produkty, usługi marki nie tylko online, ale również offline. Dzieląc się swoim doświadczeniem, kierują się chęcią dzielenia się ze społecznością autentycznymi opiniami, które mogą mieć pozytywny wpływ na podejmowane przez nich decyzje. Niezależnie od tego, w jaki projekt są zaangażowani, starają się wywierać pozytywny wpływ społeczny i zapraszać do tej inspirującej podróży jak najwięcej osób. Najczęściej promują swoje wartości poprzez platformy, takie jak Instagram, Twitch oraz Twitter.

Przykłady światozmieniaczy:

* 850 belgijskich nano i mikro influencerów, w tym @balanced.happiness, podjęło się wyzwania #RiverCleanUp, które miało na celu znaczne zmniejszenie ilości odpadów plastikowych w rzekach Brukseli. Wielkie zaangażowanie uczestników pozwoliło na dotarcie do 275 tys. osób online oraz 50 tys. offline poprzez nawiązywanie dyskusji ze społecznością na tematy związane z ochroną przyrody, a także uzyskanie 1 tys. opinii od konsumentów sieci Delhaize i jej partnera marki Uniliver.

* 30 francuskich nano i mikro influencerów, takich jak @azeria_quinn, dołączyło do promocji lokalnego startupu. Grupa osób, która wzięła udział w kampanii, dzieliła się swoimi doświadczeniami na temat gier sieciowych, muzyki oraz filmów, które znajdowały się na platformie startupu, akcja przeprowadzona w sieci okazała się sukcesem i zaowocowała 60 publikacjami na portalach społecznościowych, wydarzeniami online oraz recenzjami platformy.

Gawędziarze

- To bardzo komunikatywni mówcy, którzy słyną z otwartości i bycia duszą towarzystwa. Lubią dzielić się swoimi opiniami i osobistymi doświadczeniami w korzystaniu z różnych marek, produktów i usług w kreatywny sposób - mówią eksperci.

Najwyższe wyniki gawędziarze uzyskali w kategorii "wyrażanie siebie".

Są oni uważani za zdecydowanych altruistów. Ich pasją jest opowiadanie historii i budowanie relacji z ich społecznością. Ich duża wyobraźnia i kreatywność mogą być prawdziwym atutem dla marek. Tego typu współpraca może dostarczyć markom unikalnych treści, co może nieść za sobą nowe możliwości kreowania przekazu marketingowego. Zwłaszcza jeżeli treści są publikowane na takich platformach, jak Instagram i TikTok, na których z łatwością można zabawiać publiczność np. poprzez treści wideo.

Przykłady gawędziarzy:

* Influencer makro @LeonPelz, wraz z 36 twórcami mikro i dwoma twórcami makro, podzielili się swoimi doświadczeniami na temat niedawno wprowadzonych puzzli 3D podczas kampanii #RavensburgerMoment. Celem kampanii było dotarcie do rodzin Gen Z i Millenialsów, kluczowych grup docelowych, poprzez komunikację na TikToku i Instagramie. Zabawne i pouczające treści, dostosowane do specyfiki platform, zwiększyły widoczność marki.

* Na platformie YouTube i Instagram siedem twórczyń podzieliło się własnymi historiami podczas kampanii #ConceivingHood. Podobnie jak twórczyni @trendshock, promująca życie rodzinne, również zdecydowała się na podzielenie się własną historią, polecając równocześnie markę Clear Blue i jej test owulacyjny, który może zwiększyć szanse par na poczęcie dziecka.

Wnioski z badania

- Wartości firmy to jedne z najważniejszych cech, które sprawiają, że komunikacja marki jest skuteczna. Zjawisko to idzie w parze z ogólnoświatowym umacnianiem się wartości związanymi z różnorodnością i dbaniem o planetę. W związku z tym wnioski z naszych badań są jasne również dla influencer marketingu. Wzmacniajcie wartości marek i dążcie do maksymalnej zgodności wartości z twórcami, z którymi podejmujecie współpracę. Dzięki temu wasza komunikacja będzie skuteczniejsza, niezależne od wybranych przez was kanałów medialnych, czynników społeczno-demograficznych i zasięgu influencerów - radzi dr Florian Haumer, profesor ds. zarządzania mediami i marketingiem z Uniwersytetu Macromedia.

Z kolei według Castulusa Kolo, prezesa Uniwersytetu Macromedia, badanie udowadnia, jak publikacje naukowe są istotne dla specjalistów ds. marketingu oraz managerów zarządzających markami. - Biorąc pod uwagę, że często nasze decyzje są podejmowane na podstawie emocji, przeprowadzenie badań może potwierdzić lub obalić postawioną przez nas tezę. Nasze stwierdzenia dotyczące trendów w komunikacji w odniesieniu do wartości są wiarygodne, szczególnie biorąc pod uwagę to, że badania zostały przeprowadzone na międzynarodowej grupie twórców dzięki naszemu partnerowi Territory Influence - mówi Castulus Kolo.

Jak dodaje, Uniwersytet Macromedia odkrył, że dopasowanie wartości do odbiorcy wpływa pozytywnie na wizerunek marek. Marketerzy biorący pod uwagę motywacje i wartości leżące u podstaw influencerów, mogą w skuteczniejszy sposób tworzyć długofalowe i owocne partnerstwo, które zaowocuje dobrymi wynikami i ogromną satysfakcją.

Territory Influence jest partnerem w zakresie influencer marketingu w Europie. Agencja, będąca częścią Bertelsmann Group, ma doświadczenie w zakresie influencer marketingu offline i online, zrealizowała ponad 3,6 tys. kampanii w ciągu ostatnich 17 lat.

Macromedia University jest jednym z największych niemieckich uniwersytetów oferujących kursy w zakresie zarządzania mediami, projektowania, sztuki i zarządzania biznesem, zatrudniając ok. 100 profesorów oraz witając co roku ponad 3,5 tys. studentów z 80 krajów.