Jak przyjazny dla marek jest Facebook?

Dane z Megapanelu PBI/Gemius nie pozostawiają wątpliwości: Facebook notuje w br. rekordowy zasięg wśród polskich internautów. Od marca do sierpnia serwis odwiedzało ponad 13 mln użytkowników miesięcznie, a w kwietniu, maju i czerwcu - nawet 13,6-13,7 mln. Tym samym Facebook jest zdecydowanie najpopularniejszym serwisem społecznościowym w Polsce. Zwłaszcza że na zasięgu systematycznie traci NK.pl, którą w ostatnich miesiącach odwiedzało „tylko” 9 mln użytkowników (przeczytaj o tym więcej).

Przy czym w ostatnim czasie wzrost popularności Facebooka w naszym kraju zwolnił. W ciągu ostatniego roku serwis zyskał ok. 1,8-2 mln użytkowników, a jego zasięg zwiększył się o 4-5 pkt proc., w rekordowych maju i czerwcu przekraczając poziom 70 proc. Tymczasem w 2010 roku zasięg portalu wzrósł ponad dwukrotnie: z 4,1 do 9,9 mln real users i z 24 do 54 proc.

Popularność Facebooka to jedna z najważniejszych przyczyn, dla których obecne są w nim marki i firmy. - Biorąc pod uwagę fakt, że średnio około połowa użytkowników Facebooka regularnie loguje się do serwisu, czyli powracalność na takim poziomie, jak również średni czas w nim spędzony sprawiają, że staje się on atrakcyjnym miejscem do prowadzenia działań marketingowych - podkreśla Anna Czarnecka, senior social media executive w Digital One. Zwraca też uwagę, jak w ostatnich dwóch latach zwiększyła się rozpoznawalność i używanie Facebooka określane w badaniu Nettrack. - O ile w 2010 roku tylko 9,1 proc. respondentów rozpoznawało serwis, o tyle w 2011 roku ten odsetek wzrósł do 23,3 proc., a latem tego roku - już do 36,7 proc. W 2010 roku 18,3 proc. polskich internautów korzystało z serwisu w ciągu ostatniego miesiąca, rok później było to już 37,7 proc. badanych, a od czerwca do lipca tego roku - 50,9 proc. - opisuje Czarnecka.

>>> Zmiany w zarządzaniu danymi –użytkowników przez Facebook

Zdaniem Patrycji Woronieckiej, dyrektor zarządzającej agencji Hey You!, Facebook staje się wręcz „internetem w internecie”.

- I nie chodzi tylko o to, że zebrał on bardzo duże grono użytkowników. Są to przede wszystkim użytkownicy aktywni, co jest wyróżnikiem tej społeczności - podkreśla. - Serwis stale się rozwija, wprowadza kolejne udoskonalenia, dzięki którym nie odczuwamy konieczności tradycyjnego surfowania po sieci. Większość interesujących nas informacji z powodzeniem możemy znaleźć na Facebooku. Dzięki temu stał się on optymalnym narzędziem komunikacyjnym zarówno dla dużych, jak i małych, lokalnych firm i instytucji, pozwalając im na efektywne dotarcie do swoich grup docelowych - opisuje Woroniecka.

Paweł Kuczma, senior media planner w Hypermedia Isobar, zauważa jednak, że zarejestrowanych użytkowników Facebooka jest w Polsce znacznie mniej niż wszystkich odwiedzających go internautów z naszego kraju. Rzeczywiście, według danych Socialbakers w ostatnich miesiącach liczba Polaków mających konta na Facebooku przekraczała 9 mln, będąc o ponad 2 mln wyższą niż rok wcześniej. - Podobny zasięg ma NK.pl - zwraca uwagę Paweł Kuczma. - Jednocześnie NK.pl niesłusznie ma w branży znacznie gorszą opinię od Facebooka i dla niektórych marek taka zmiana może być nie do przełknięcia mentalnie. Głowna różnica między tymi dwoma portalami jest taka, że Facebook wyznacza trendy, a NK raczej je naśladuje - ocenia Kuczma.

W efekcie na Facebooku komunikację prowadzi mnóstwo polskich firm, marek i osób z różnych branż. Kilka najpopularniejszych - Demotywatory, Kwejk, Play, Serce i Rozum Orange Polska, Allegro i Kuba Wojewódzki - ma już w serwisie po ponad milionie fanów (przeczytaj szczegółowy raport).

We wrześniu administratorów fanpage’y spotkała spora zmiana: Facebook zmodyfikował edge rank, czyli algorytm wyświetlania wiadomości na tablicach użytkowników. Według firmy Cheesecat.com, która przygotowuje dla Wirtualnemedia.pl raporty z aktywności firm i marek na Facebooku, ten ruch spowodował zmniejszenie zasięgu wpisów na stronach firm i marek, co miało zachęcić ich administratorów do inwestowania w reklamy i inne formy promocji dostępne na stronie.

Czy rzeczywiście popularność fanpage’y zmalała przez zmianę edge ranku Facebooka? - Trudno o precyzyjne szacunki, ale niektórzy administratorzy odnotowali spadki zasięgu treści publikowanych na fanpage’u rzędu 50 proc. - przyznaje Paweł Kuczma.

- Według badania przeprowadzonego przez Socialbakers, od sierpnia do początku listopada średni zasięg organiczny treści publikowanych na Facebooku zmniejszył się z blisko 20 proc. do około 8-9 proc. - potwierdza Anna Czarnecka, ale dodaje zaraz: - W opozycji do tych wyników stoją sami przedstawiciele Facebooka, którzy twierdzą, że mediana zasięgu, wynosząca prawie tyle samo co jego zasięg, wcale nie spadła.

Patrycja Woroniecka przestrzega przed demonizowaniem tej modyfikacji. - Owszem, sporo się zmieniło, widać różnicę w zasięgach poszczególnych wpisów, jednak nie jest ona tak drastyczna, jak się spodziewaliśmy. Z naszego doświadczenia wynika, że średni zasięg wpisu nadal stanowi spory odsetek wszystkich fanów strony oraz ich znajomych - podkreśla.

>>> Kolejne zmiany w news feedzie na Facebooku

Anna Czarnecka przypomina natomiast, że czynniki wpływające na organiczny zasięg publikowanych treści to m.in. dotychczasowe interakcje użytkownika z fanpage’em i określonym typem kontentu (np. grafiką czy wideo) oraz reakcje innych użytkowników na treści publikowane przez fanpage. - Zatem „kluczem do sukcesu”, czyli w tym przypadku zwiększenia zasięgu organicznego, jest tworzenie i publikowanie maksymalnie angażujących treści, z którymi użytkownicy będą chcieli wchodzić w interakcje. W tej chwili to najskuteczniejszy sposób na dotarcie do osób zainteresowanych wartościową treścią - ocenia Czarnecka.

Koszty reklamy, koszty fana

Skoro zmiana edge ranku ma skłonić administratorów fanpage’y do wykupywania reklam, to jak obecnie prezentuje się oferta reklamowa Facebooka? - Formaty reklamowe w serwisie są mało zróżnicowane w porównaniu z innymi portalami społecznościowymi, bo nie obejmują już typowego displaya. Za to dużą zaletą panelu reklamowego na Facebooku jest możliwość dość precyzyjnego targetowania reklam i integracja z fanpage’ami - ocenia Paweł Kuczma. Jego zdaniem w ostatnich miesiącach reklamy na Facebooku nie podrożały znacząco. - Być może wzrost cen nastąpił w konkretnych branżach, ale na całym polskim rynku ceny są stabilne, a w ostatnich tygodniach lekko nawet spadają. Może to wynikać z faktu, że oprócz Facebooka wpływ na to podmioty, które wydają na Facebooku pieniądze. A te mają coraz doskonalsze metody optymalizowania kampanii - zastanawia się Kuczma.

Według Anny Czarneckiej i Patrycji Woronieckiej ceny reklam na Facebooku nie wzrosły, ale całościowe koszty pozyskania jednego fana dla marki czy firmy - już tak. - Użytkownicy serwisu coraz rzadziej stają się fanami danej strony tylko dlatego, że zobaczyli jej reklamę w serwisie. Coraz ważniejsza staje się m.in. atrakcyjność i unikalność przekazu reklamowego, jego odpowiednie targetowanie czy lokalizacja reklamy - uważa Czarnecka. - Koszt pozyskania jednego fana jest uzależniony od tak wielu czynników, że nie da się go jednoznacznie określić. Wszystko zależy od przyjętej strategii, wizerunku i pozycji marki czy produktu oraz grupy docelowej - ocenia Woroniecka.

>>> Optymalizacja narzędzi reklamowych na Facebooku

Anna Czarnecka podkreśla, że oferta reklamowa Facebooka jest systematycznie poszerzana wciąż się poszerzają, zwracając uwagę na wprowadzoną w tym roku możliwość emisji reklamy w mobilnej aplikacji serwisu. - Dzięki temu marki dysponują coraz większą liczbą opcji płatnego dotarcia do potencjalnych odbiorców - od wyboru lokalizacji, przez rodzaj reklamy, po typ treści - podsumowuje. A Patrycja Woroniecka zaznacza, że Facebook nie pobiera żadnych dodatkowych opłat przy wykupywaniu reklam, co zdarza się innym serwisom.

Jeśli nie Facebook, to co?

Pytani przez nas eksperci oceniają, że ruchy takie zmiana edge ranku czy wyższe koszty pozyskania fanów nie zniechęcą marek i firm do Facebooka, bo serwis mimo wszystko oferuje im bardzo ciekawe możliwości komunikacji. - Obecność wielu marek na Facebooku wynika z przyjaznego dla nich środowiska rozwoju. Tworzą je chociażby fanpage, które były dostosowane do potrzeb biznesu i są ciągle udoskonalane - uważa Paweł Kuczma. Według niego wybór portalu społecznościowego, na którym aktywna będzie marka, powinien być podyktowany danymi o strukturze użytkowników serwisu i stopniu ich dopasowania do grupy docelowej danego brandu. - Nie ma sensu na dłużą metę poddawać się owczemu pędowi czy modom, bo długofalowo to się nie opłaca - podkreśla Kuczma. - Wszystko zależy od tego, co chcemy uzyskać i jaki mamy cel w budowaniu społeczności wokół firmy/marki - zgadza się Patrycja Woroniecka, zaznaczając, że do wyboru jest obecnie sporo serwisów społecznościowych różniących się od siebie pod względem zasięgu i charakteru. - W jednym przypadku lepsze efekty uzyskamy koncentrując kampanię w serwisie NK.pl, w innym - na blogach czy serwisach wideo. Każdy z kanałów ma swoją specyfikę, charakterystyczne grono użytkowników oraz styl komunikacji, które należy uwzględnić, planując działania marketingowe - podsumowuje Anna Czarnecka.

Czy jednak inne serwisy społecznościowe nie są pod pewnymi względami atrakcyjniejsze dla marek niż Facebook? Paweł Kuczma wylicza w tym kontekście, jak zróżnicowane formaty reklamowe oferuje marketerom NK.pl - Całe mnóstwo reklam display, reklamy tekstowe oraz tzw. social ads, które są kopią facebookowych marketplace ads - opisuje. Patrycja Woroniecka zwraca jednak uwagę, że społeczność NK.pl coraz bardziej ujednolica się ze środowiskiem Facebooka, bo zwyczajnie duża część użytkowników tego pierwszego serwisu założyła konta w tym drugim. - Nadal nie można do końca tych serwisów ze sobą porównywać, bo stoją za nimi inne cele, inne idee i inne grupy użytkowników. Ciągle można obie grupy userów rozróżnić, inaczej trzeba się z nimi też komunikować. Ale jeszcze do niedawna portale były zupełnie odrębnymi społecznościami i rzeczywiście dla firm i marek mogło być bardziej opłacalne wybranie tylko jednego z nich - ocenia Woroniecka.

Z kolei na serwisy mikroblogowe czy witryny typu Pinterest powinny wchodzić marki oferujące odpowiednie treści i zainteresowane konkretnym typem komunikacji. - Warto pamiętać o mikroblogach w przypadku marek i firm, które potrzebują szybkiego przekazywania informacji, np. lotnisk czy mediów - uważa Anna Czarnecka, zaznaczając jednak, że mikroblogi nie odniosły w Polsce spektakularnego sukcesu, a jako tubę komunikacyjną szczególnie chętnie wykorzystują je, głównie Twittera, dziennikarze, blogerzy, politycy i celebryci. - W komunikacji marketingowej nadal nie będą stanowiły kluczowego kanału komunikacyjnego ze względu na stosunkowo małą grupę odbiorców. Znamy kilka fajnych i ciekawych case’ów wykorzystania mikroblogów na naszym rynku, np. przez mBank, ale nie przełożyły się one na popularność tego rodzaju komunikacji - dodaje Czarnecka.

>>> Pinterest ma już 365 tys. użytkowników w Polsce

Natomiast Pinterest jest przeznaczony dla marek, które mogą zaoferować odbiorcom treści atrakcyjne wizualnie. Anna Czarnecka zauważa, że tego typu treści bardziej od informacji tekstowych szczególnie lubią tzw. digital natives, czyli osoby mające do 25 lat, a wśród użytkowników Pinteresta zdecydowanie przeważają kobiety. - Zatem jeśli to one stanowią grupę docelową, serwis może się okazać wręcz idealnym kanałem komunikacji. Zwłaszcza dla marek i firm z branż: moda, uroda, kosmetyki, kulinaria, design - opisuje Czarnecka.

Na własnym social podwórku

Kilka lat temu, przed wybuchem popularności NK.pl i Facebooka, sporo marek, zwłaszcza tych popularnych, tworzyło własne serwisy społecznościowe, zachęcając do nich użytkowników prowadzonymi tam promocjami i konkursami. Czy obecnie opłaca się jeszcze marketerom uruchamiać takie projekty? - Ma to sens tylko w sytuacjach, kiedy marki mają do zaoferowania użytkownikom treści lub inne unikalne aspekty komunikacji. Przy czym jest niewiele treści nie dających się zaaplikować na Facebooku czy NK.pl - ocenia Paweł Kuczma, przywołując przykład gry „World of Warcraft” mającej wielomilionową społeczność internetową, ze znacznym odsetkiem użytkowników płacących niemałe pieniądze za usługi premium. Na to że marka musi mieć unikalną ofertę, żeby startować z własnym serwisem społecznościowym, wskazuje też Anna Czarnecka. - To unikalność jest kluczem do możliwego sukcesu. Dzięki niej marka ma szansę zebrać wokół siebie oddaną i aktywną społeczność, naprawdę zainteresowaną oferowanymi przez nią produktami - uważa Czarnecka.

W opłacalność uruchamiania przez marki swoich serwisów społecznościowcych zupełnie nie wierzy natomiast Patrycja Woroniecka. - Korzystanie z możliwości, jakie oferują duże portale społecznościowe, pozwala nie tylko obniżyć koszty budowania społeczności, ale również znacznie zwiększyć dotarcie do naszego targetu - podkreśla. - Nawet w przypadku skomplikowanych aplikacji i gier koszt wdrożenia na Facebooka nie jest tak duży, byśmy musieli z rezygnować z tego rodzaju rozwiązań - zaznacza.

W efekcie nasi eksperci prognozują, że mimo negatywnych zmian i ostrej komunikacji na Facebooku marki i firmy nie zrezygnują z obecności w tym serwisie. - Marka, która jest tam od kilku lat, albo nawet miesięcy, mając swoich fanów i nawiązane z nimi relacje, musi mieć poważny powód, żeby z Facebooka wyemigrować. Tym bardziej, że nie ma za bardzo dokąd - uważa Paweł Kuczma. - Przewaga Facebooka nad pozostałymi serwisami społecznościowymi jest wyraźna i sądzę, że ten trend utrzyma się przez najbliższy czas - podsumowuje Patrycja Woroniecka.