Jak nowe technologie wpływają na sposób konsumpcji treści?

Świat mediów stoi przed jednym z największych wyzwań w swojej historii w związku z coraz bliższą rewolucją technologiczną napędzaną głównie przez rozwój generatywnej sztucznej inteligencji, ale też boom na streaming oraz kryzys związany z szerzeniem dezinformacji opartej na fake newsach, deepfake'ach czy zdjęciach sfabrykowanych przy użyciu AI. Wyzwania stojące przed branżą można by mnożyć, a zagadnienie nie ogranicza się wcale tylko do wymienionych kwestii.

W związku z obecną sytuacja portal Wirtualnemedia.pl zorganizował konferencję branżową pt. “Technologiczna rewolucja w mediach”, w której licznie uczestniczyli ludzie mediów, naukowcy, marketerzy oraz przedstawiciele gigantów cyfrowych. W trakcie wydarzenia mającego miejsce 19 czerwca w siedzibie Wirtualnej Polski poruszony został m.in. temat wpływu nowych technologii na sposoby konsumpcji treści przez odbiorców mediów, reklam i przekazów marketingowych. Gościem specjalnej rozmowy przeprowadzonej 1 na 1 był Jarosław Łuczka, product owner w AdQuery.

Rewolucja technologiczna zmienia odbiorców

Zdaniem eksperta z AdQuery nie ma najmniejszych wątpliwości, że sposób konsumpcji treści ulega zmianie, na co branża jak najbardziej musi reagować. Przede wszystkim po to, by zapewnić odbiorcom jak największy komfort i poczucie bezpieczeństwa.

- Konsumpcja treści zmienia się w sposób dramatyczny. Następuje fragmentaryzacja mediów, dochodzą nowe kanały docierania do użytkownika, sposoby zachęcania go i bodźcowania różnymi treściami. Z tym wiążą się wyzwania, które muszą podejmować technologie, żeby użytkownik czuł się bezpiecznie w tym środowisku. My w AdQuery postrzegamy cały ten ekosystem jako spójny. Jesteśmy gdzieś pośrodku - pracujemy z reklamodawcami, a jednocześnie dbamy o użytkownika. To wszystko musi być spójnością - tłumaczył Jarosław Łuczka.

Zapewnienie bezpieczeństwa ze strony nowych technologii nie przyjdzie jednak bez żadnych wyzwań. Choć zdaniem przedstawiciela AdQuery narzędzia takie jak AI nie są zagrożeniem samym w sobie, to należy je włączać do systemu w sposób odpowiedzialny. W taki sposób, by korzystanie z nich było dla odbiorcy czym niezauważalnym lub wręcz przyjemnym.

- To jest pytanie, czy technologia jest dla człowieka, czy człowiek dla technologii. W pewnym momencie zaczynami traci odpowiedni balans. W kontekście digital marketingu zdarza się wyprzedzanie przez technologię potrzeb i wyobrażeń marketerów. Natomiast jeśli chodzi o użytkownika, to czasem ta granica się gubi. Ja generalnie jestem optymistą i uważam, że nowe technologie nie są zagrożeniem. Nie tylko służą, ale i mogą dawać poczucie komfortu. Ale z drugiej strony powinny być odpowiedzialne - zaznaczał Łuczka, podkreślając zarazem wagę odpowiednich regulacji prawnych.

Jak będzie wyglądać świat bez third-party cookies?

Wiążę się to oczywiście z bardzo konkretnymi zmianami, wobec których polskie firmy nie mogą pozostawać w tyle. Jednym z największych wyzwań, jakie obecnie przed nimi stoją, właśnie w obliczu ewolucji sposobów konsumowania treści w internecie, jest przejście do rozwiązań opartych na systemach “cookieless”.

- Teraz jesteśmy w obszarze dużej zmiany jakościowej z powodu wycofania third-party cookies przez Google'a. Pracując nad swoim privacy sandbox, czyli narzędziem które w gruncie rzecz zastąpi ciasteczka, Google za cel nadrzędny postawił sobie bezpieczeństwo użytkownika. A przynajmniej tak komunikuje. Nawet doszło do tego, że to urządzenie w kilku kolejnych iteracjach było zmieniane, ponieważ obawiano się naruszenia prywatności użytkownika w wyniku takiego a nie innego rozwiązania. Teraz mamy I kwartał przyszłego roku wyznaczony jako datę rozpoczęcia świata “cookieless”.

Czytaj też: Google znów to robi. Chodzi o ciasteczka w Chrome

Jarosław Łuczka podkreśla, że rezygnacja z cookies nie oznacza gigantycznej zmiany dla samych odbiorców. Mogą natomiast czasem otrzymywać “nieadekwatne przekazy reklamowe”. Minie bowiem trochę czasu, zanim wszyscy dostarczyciele treści dostosują się do nowej sytuacji. - Można to zrobić razem z Google'em, ale jest też dużo innych możliwości. To są identyfikatory, które pozwalają dobrze adresować kampanie, a jednocześnie mieć dane i wiedzę na temat użytkownika. Bez ciasteczek to dla niektórych będzie fundamentalna zmiana. My jesteśmy spokojni, bo robilibyśmy wszystko po staremu, gdyby dziś Google wycofał cookies z Chrome'a. Problem jest taki, że tworzenie nowych technologii wymaga czasu, pieniędzy i ludzi, którzy potrafią to zrobić - wyjaśniał ekspert.

Nowe technologie szansą na zmianę modelu biznesowego

Firmy marketingowe powinny jednocześnie mieć na uwadze, że jeśli dobrze przygotują się do nadchodzącej zmiany, to może być dla nich tzw. “game-changer”. Nic nie stoi na przeszkodzie, by jednocześnie zmienili swój model biznesowy lub poszerzyli sposób targetowania, idąc na przykład za obecnym trendem zrównoważonego rozwoju: “Sztuką jest dostosowanie się do potrzeb tego rynku, więc technologie powinny być elastyczne i jednocześnie z różnorodnym portfolio narzędzi. Wszystko to razem daje poczucie dobrze spełnionej kampanii dla reklamodawcy i jednocześnie dla użytkownika poczucie bezpieczeństwa. Jeżeli dostaje on bardzo adekwatny przekaz i jednocześnie informację, że brand jest odpowiedzialny i zrobił kampanię, emitując mniej CO2 do środowiska, to około 70 proc.ludzi w e-commerce chętniej kupuje tego typu produkty” - tłumaczył Łuczka.

Inną innowacją, o której wspomniał przedstawiciel AdQuery, była automatyzacja zadań marketingowych. Jarosław Łuczka przypomniał zgromadzonym na konferencji widzom, że w Polsce ktoś stworzył już asystenta marketingu opartego na AI, który ma sam prowadzić kampanie. Sam nie jest jednak przekonany, iż tego typu narzędzie będzie w stanie zastąpić człowieka.

- Mamy możliwość pracy z bardzo fajnym teamem zajmującym się AI i uczeniem maszynowym. Używamy sztucznej inteligencji w naszych narzędziach, ale nie jako formułę dążąca do zagłady człowieka. Chodzi o usprawnienie procesów, żeby użytkownik otrzymywał lepsze, bardziej spersonalizowane treści i by go lepiej rozpoznawać. Technologie do tej pory nie potrafią ze sobą rozmawiać bez udziału człowieka. Dlatego jestem optymistą. 

Przyszłość konsumpcji treści w internecie

Temat sztucznej inteligencji zainspirował gościa spotkania “Jak nowe technologie zmieniają sposób konsumpcji treści” do spojrzenia nieco dalej w przyszłość i zastanowienia się, jak ludzie będą konsumować content w internecie w perspektywie kilku lub nawet kilkunastu lat.

- To bardzo ciekawe pytanie, na które oczywiście nie odpowiem jednoznacznie. My planujemy swoje działania strategiczne w bardzo krótkich odstępach czasu. Kiedyś budowało się strategie pięcio- czy dziesięcioletnie, teraz ten czas znacząco się skraca. Rzeczywistość zmienia się w tempie niemal każdego dnia, co oznacza, że przewidywanie każdego kolejnego roku staje się niemożliwe. Odpowiem na twoje pytanie w sposób pokrętny: “A co się działo pięć czy dziesięć lat temu? Czy my w tym czasie przypuszczaliśmy, że świat będzie wyglądać tak jak teraz?”. Jestem z pokolenia, które na plastyce rysowało rysunki pt. “Świat w roku 2000” i w tych wyobrażeniach wszystko było bardzo nowoczesne. Nie ma sensu wyrokować, co wydarzy się za 10 lat. Ale za pięć lat może wydarzyć się wiele. Pozostańmy w trendzie optymistycznym. Mam nadzieję, że rozwiążą się kwestie prawne i równouprawnienia biznesowego. Biznes sobie poradzi świetnie w świecie “cookieless”, a nawet wymyśli nowe narzędzia, które pozwolą pracować dla branży. Pojawią się też na pewno nowe rozwiązania. Metawersum nie będzie już tylko domeną Facebooka, niezwykle istotnym elementem stanie się też blockchain  - podsumował Jarosław Łuczka.