KRRiT chce oddać zarząd nad pomiarem mediów w ręce rynku

Pomysł, zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami, został w piątek zaprezentowany przez dyrektora projektu Michała Wigurskiego i eksperta Andrzeja Olszewskiego (wieloletni prezes TNS OBOP), reprezentujących KRRiT na konferencji Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA Polska. Spotkanie poświęcone było kierunkom i możliwościom rozwoju badań mediów.

Co to jest JIC?

Joint Industry Committee (JIC) to rodzaj organizacji zarządzającej badaniami mediów, rekomendowany przez Światową Federację Reklamodawców (WFA). Jednostka tego typu skupia media, reklamodawców i domy mediowe - a oni z kolei zawierają kontrakt z co najmniej jednym dostawcą pomiaru mediów na określony czas (zwykle od 5 do 10 lat). Funkcje JIC z reguły obejmują zwykle: specyfikację zamówienia i kontraktu, nadzór nad usługą dostarczania pomiaru, regulacje kwestii własności danych oraz określenie warunków ich udostępnienia.

W pierwszej fazie tworzenia polskiego JIC nacisk miałby zostać położony na wypracowanie uniwersalnego dla całego rynku standardu pomiaru telewizji i radia. Kuratelę nad procesem powstawania jednostki sprawowałaby KRRiT, która dysponuje na ten cel budżetem ok. 15 milionów złotych.

- Dzisiejsze technologie pozwalają nam na objęcie pomiarem większej ilości podmiotów - urządzenia mobilne, tablety, pecety, smartwatche powodują większą różnorodność w dostępie do mediów. Z drugiej strony, bardzo utrudniają przeprowadzenie jednolitego, wiarygodnego badania, ale jednocześnie umożliwiają nam wykonanie tego badania na dużo większej próbie użytkowników. Tu pojawia się rola regulatora - mówił Michał Wigurski, szef projektu reprezentujący Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

- Jednym z bodźców powstania tego przedsięwzięcia jest niezadowolenie z faktu, że reklamodawcy nie mają de facto wpływu na to, co się dzieje w badaniach mediów - narzędziu, które dysponuje ich pieniędzmi - dodał Andrzej Olszewski.

KRRiT chce stworzyć niezależny komitet zajmujący się badaniami. "Czuwałby nad jakością, metodologią i doborem technologii"

JIC do dyskusji

Przedstawiciele Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w czasie swojej prezentacji poruszyli kilka bloków zagadnień, które w ramach prac nad powołaniem polskiego JIC należałoby ustalić. W pierwszej kolejności są to uzgodnienia, które podmioty funkcjonujące na rynku i na jakich zasadach mogłyby wstąpić do JIC. Następnie, jaki model wewnętrznego zarządzania ma przyjąć jednostka, jak przebiegałyby ścieżki decyzyjne.

Kolejny blok zagadnień to finansowanie - jak kształtowałyby się proporcje kosztów badań mediów i funkcjonowania JIC-u między podmiotami w nim zrzeszonymi a krajowym regulatorem? Jak różnicować składki członkowskie, czy ich wysokość ma korelować z wagą głosów w gremiach decyzyjnych?

Przedstawiciele KRRiT postawili również pytania o aspekty technologiczne potencjalnego, wspólnego badania mediów. Czy byłoby całkowicie pasywne, czy też w aktywnym wkładem panelistów, a może miks obu? Jak zrekrutować osoby do nowego panelu? Czy z różnym zaangażowaniem budować metodologię do pomiaru różnych metod konsumpcji treści telewizyjnych, czy też niektóre z kanałów dystrybucji traktować priorytetowo? W końcu, na jaki okres miałyby zostać zaplanowane badania? Wątpliwości te miałby rozstrzygnąć się w fazie testów.

- Takich pytań można pewnie zadawać jeszcze mnóstwo - komentował Andrzej Olszewski. - Organizacja takiego badania pozwala reprezentować grupy wszystkich interesariuszy. Takie badanie nie powinno służyć żadnej ze pojedynczych grup - dodał Olszewski.   

Ekspert KRRiT zapowiedział ogłoszenie dialogu technicznego poświęconego realizacji establishment survey (badania założycielskiego). - Założenie jest takie, że równolegle powinny rozpocząć się prace nad technologią i metodologią - wyjaśniał Olszewski. Dodał, że jeszcze w tym roku mogłyby już ruszyć badania pilotażowe, po których nastąpiłaby dyskusja o kosztach i kierunkach badania.

- Wszystko wskazuje na to, że nadszedł "moment konstytucyjny" na budowanie JIC-u w Polsce. Wszyscy uczestnicy rynku uważają, że coś należy zrobić. Nadzór całego rynku może zapewnić poprawność i transparentność całego projektu badania mediów - podsumował Michał Wigurski.

W czasie dyskusji nad projektem przedstawiciele KRRiT wskazali, że nowe badanie mediów pod zarządem krajowego JIC mogłoby zacząć funkcjonować za około dwa lata. Obecnie projekt jest w fazie wstępnych rozmów z interesariuszami. KRRiT, w ramach prowadzonego dialogu technicznego, spotkał się już z ok. trzydziestoma organizacjami.

Podczas debaty o koncepcji JIC po prezentacji KRRiT, Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, zwrócił uwagę na finansowy aspekt realizacji badań mediów.  - Zdrową sytuacją rynkową byłoby, gdyby rynek jako taki w kosztach badania partycypował. Także dlatego, że chcemy mieć uzasadniony wpływ na rynku. Wydaje się także, że stoimy teraz przed wspólną szansą, w tym momencie bowiem realizujemy badania w sposób daleki od optymalnego. Każde badanie realizowane dzisiaj niezależnie od siebie - prasy, radia, telewizji, internetu - kosztuje wielokrotnie drożej niż suma tych badań w badaniu jednoźródłowym - komentował Bierzyński. Koncepcja JIC-u wydaje się mu rozsądnym pomysłem, który przynieście rynkowi korzyści także w sferze finansów. - Jeśli moglibyśmy jako rynek zaoszczędzić co najmniej połowę budżetu, który dzisiaj wydajemy na badania, i wydać ją na jednoźródłowe, wspólne badanie, to jest to projekt w zasięgu naszych możliwości - ocenił prezes OMD.

Warto podkreślić, że w Europie Joint Industry Committee funkcjonuje w dwóch wariantach - jednego komitetu dla wszystkich kanałów mediów (tak jest w Belgii) lub kilka mniejszych podjednostek dla telewizji, radia, prasy itp (rozwiązanie kilkunastu krajów, m.in. Francji).

Z badania ankietowego IAA Polska, którego wyniki pokazano tuż po prezentacji KRRiT, wynika, że marketerzy chwalą rozwiązanie JIC. Zdaniem 49 proc. badanych, optymalny model całego procesu badania mediowego (od zlecenia po bieżące modyfikacje metodologii) powinny leżeć w gestii Joint Industry Committee, który jednocześnie jest zamawiającym badanie (badania).