Magda Mulenga: w content marketingu chodzi o wciągające historie

Content marketing to aktualnie słowo-klucz we wszystkich mediach branżowych. Pojęcie to jest używane w bardzo szerokim kontekście. Dobrze, że się o tym mówi. Niedobrze, że przez brak precyzji potencjalnie mocny koncept, zupełnie traci na kaloryczności i chwilami trąci pustką.

W ramach agencji z grupy Dentsu Aegis Network Polska myślimy o tym w sposób następujący: nasi koledzy z agencji Isobar są specjalistami w tworzeniu Big Idea, która umiejętnie przełożona na język mediów - czy to ATL-owych czy np. socialowych – w naturalny sposób stanowi content, który konsumenci mediów chcą konsumować i share`ować. Ostatnie case study Isobar nagradzane na licznych festiwalach branżowych są najlepszym tego przykładem. Wszyscy jesteśmy głodni wciągających, pięknie rozpisanych na głosy historii.

Jako iProspect mamy performancowe podejście do tematu content marketingu. Jesteśmy agencją digital performance i naszym naturalnym środowiskiem pracy jest środowisko wyszukiwarki oraz orientacja na realizację konkretnie zdefiniowanych celów w digitalu. W naszej egzekucji content marketing to rozwój treści w mediach należących do Klienta w taki sposób, aby zwiększać widoczność w wyszukiwarce oraz generować wartościowy – definiowany parametrami performance – ruch na stronie klienta. Reklama natywna to taki sposób ekspozycji reklam, który zakłada, że treści reklamowe są w naturalny sposób wplecione w treści redakcyjne. Media typowe dla performance pięknie rozwijają tą ideę. Reklama w wyszukiwarce musi być dobrze wpasowana w kontekst, w przeciwnym razie nie będzie serwowana. Taki mechanizm „natywności” Google zagwarantował na poziomie swojego algorytmu. Skuteczna komunikacja natywna w performance to taka reklama, która oprócz niewątpliwych benefitów płynących z idealnego połączenia treści w kontekście i treści reklamowej, mocno opiera się na rozbudowanych kompetencjach z obszaru performance. Analityka webowa, UIX i targetowanie w oparciu o dane mogą wielokrotnie zwiększyć skuteczność działań.

Mamy ciekawe doświadczenia współpracy w obszarze reklamy natywnej i content marketingu z firmą General Motors. W oparciu o analitykę zdefiniowaliśmy niewykorzystany potencjał widoczności w wyszukiwarce. We współpracy z klientem stworzyliśmy szereg specjalistycznych treści, których ekspozycja na stronie umożliwiła znaczący wzrost jakościowego, konwersyjnego ruchu z wyszukiwarki. Było to możliwe dzięki bardzo precyzyjnemu zlinkowaniu popytu zapytań wyszukiwarki z tworzoną treścią. To jest dobry przykład wykorzystania content marketingu w performance.

Bardzo dużo zamieszania robi nieprecyzyjna rynkowa terminologia i medialny szum wokół tych pojęć. W efekcie rozmowy na temat konkretnych egzekucji czasem trwają zbyt długo. My chcemy rozmawiać o celach biznesowych, translacji tych celów na cele mediowe i następnie o sposobach realizacji tych celów. W takiej kolejności. Takie rozmowy będą znacząco bardziej efektywne.  Niestety po agencjach zbyt często krążą briefy o treści „dwa content marketingi poproszę”.

W kontekście SEO budowa wartościowych treści to absolutnie wiodący trend. Konsekwentne zmiany w algorytmie Google stopniowo redukują „skróty” na uzyskanie dobrych wyników wyszukiwarce niskim kosztem i zaangażowaniem. Jednocześnie wpływ linkowania będzie malał (choć w krótkim okresie na pewno nie stanie się to bardzo szybko). W długim okresie strategia budowania wartościowych treści na stronie jest jedyną sensowną opcją dla klientów dbających o swój brand i myślących strategicznie, a nie tylko taktycznie, o swoim biznesie.

Magda Mulenga, managing director iProspect Polska