Natalia Hatalska: Coraz większy potencjał reklamowy blogosfery

Z Natalią Hatalską, m.in. blogerką oraz ekspertką ds. marketingu, rozmawiamy o polskiej blogosferze i jej przyszłości, tym wykorzystywanym oraz tym niewykorzystanym potencjale reklamowym blogerów, a także o trendach na polskim rynku komunikacji.

Krzysztof Lisowski: Naszą rozmowę chciałbym zacząć od kwestii współpracy na linii blogerzy - reklamodawcy. Czy nie ma Pani poczucia, że blogi coraz częściej stają się swoistą „tablicą”, na której umieszczane są reklamy, a coraz mniej jest unikalnych kampanii z udziałem blogerów?

Natalia Hatalska: Z jednej strony, faktycznie, mamy obecnie do czynienia z rosnącą popularnością reklamową blogosfery i coraz więcej kampanii tam się odbywa. Ale z drugiej strony coraz więcej marketerów rozumie, że współpraca pomiędzy blogerami a reklamodawcami nie polega na publikowaniu tradycyjnych reklam na blogach. Widzę coraz więcej kampanii, które wykorzystują potencjał blogera, bloga i jego społeczności.

Jakie są zatem - Pani zdaniem - największe reklamowe zalety blogów?

Dla mnie przede wszystkim - budowanie zaangażowania. Niedawno ukazał się raport „BlogerStar” poświęcony aktywności polskich blogerów w mediach społecznościowych. Znalazło się w nim zestawienie pokazujące siłę zaangażowania czytelników Maffashion w porównaniu z zaangażowaniem fanów na fanpage’ach komercyjnych marek modowych. Żadna z marek komercyjnych, mimo że niektóre z nich mają nawet milion fanów i za każdą stoją ogromne budżety marketingowe, nie jest w stanie osiągnąć choćby połowy tego, co osiąga Maffashion na wskaźnikach typu engagement index.

Nie ma Pani poczucia, że - mimo takich danych - reklamodawcy nie mają jednak świadomości potęgi blogosfery?

Duża część reklamodawców - moim zdaniem - raczej nie zna blogosfery. Wybierając blogerów do współpracy reklamowej, kieruje się ich tzw. popularnością mediową. Liczy się tylko to, że dany bloger ma rozpoznawalną twarz i wykorzystano go już wcześniej w kampanii innych marek. Przez to powstaje wrażenie, że polska blogosfera jest dość ograniczona, że jest tylko kilku lub kilkunastu rozpoznawalnych blogerów, którzy mają potencjał reklamowy. A jest to nieprawda, bo blogerów jest bardzo wielu. Wszystko zależy od tego, jakie cele chce realizować reklamodawca, inwestując budżet w blogosferę. Jeśli reklamodawcy zależy na publicity, to wiadomo, że warto zaangażować znanych blogerów, bo oni to publicity są w stanie wygenerować. Natomiast jeśli reklamodawca chce dotrzeć z przekazem do wyselekcjonowanej grupy odbiorców albo chce pokazać jakieś konkretne cechy produktu, to warto dobrać takie blogi, które do tego produktu pasują i które czytane są przez potencjalnych użytkowników tego produktu. Nie bez znaczenia jest również fakt, że sam bloger powinien być też wiarygodnym użytkownikiem tego, co promuje. Czasami jednak odnoszę wrażenie, że marketerzy zupełnie na takie kwestie nie zwracają uwagi, dobierając do kampanii te blogi, które oni sami znają lub czytają.

Jaka jest reklamowa przyszłość polskiej blogosfery? Czy możemy spodziewać się boomu na tym polu?
 
Myślę, że coraz więcej reklamodawców dostrzega potencjał blogosfery i chce realizować kampanie we współpracy z blogerami. Na blogach obecne są już nie tylko marki technologiczne, które przecierały szlaki, ale także FMCG. Kampanie w blogosferze są coraz popularniejsze i obawiam się, że w ciągu najbliższych lat polska blogosfera może zostać na tym polu dość mocno wyeksploatowana. Chodzi o to, że marketerzy wciąż poszukują nowych miejsc, w których mogą uniknąć clutteru reklamowego. Jeśli więc zobaczą, że na blogach jest podobne natężenie reklam, jak w tradycyjnych mediach, zaczną szukać czegoś innego. W interesie i reklamodawców, i blogerów jest więc to, żeby kampanie pojawiały się wciąż na innych nowych blogach. Tym bardziej, że polska blogosfera jest na tyle duża i różnorodna, że znajdzie się miejsce dla każdego - to tylko kwestia dobrego pomysłu.

Na przykład?

Pamiętam, jak Intel jako bodajże pierwsza marka technologiczna zaczął współpracę z blogami nietechnologicznymi, np. z Pozytywną Kuchnią, JestKultura czy Fashionelką. Marka wina Bastardo sięgnęła po blogerów lifestylowych, jak Kominek czy Segritta, a nie blogerów piszących o winach, którzy w Polsce istnieją i którzy są również bardzo popularni. Takie przesunięcia między kategoriami są zawsze bardzo ciekawe, ale trzeba je umiejętnie robić. Intelowi się udało, bo pokazał, że jest marką, z której można korzystać niezależnie od zainteresowań. W przypadku Bastardo blogerzy lifestylowi pasowali bardziej - choć w tej kampanii nie uniknięto pewnych błędów - bo to marka, która konsekwentnie buduje swój wizerunek jako marki stawiającej na styl życia i sposób spędzania wolnego czasu, a nie historię samego wina. Precyzyjne dopasowanie bloga do marki i na odwrót jest moim zdaniem kluczowe. Nie wyobrażam sobie na przykład, żeby tabletki do zmywarek promował bloger lub blogerka, choćby nie wiem jak popularni, o których wszyscy wiedzą, że są singlami i jadają przede wszystkim na mieście.

Blogi kulinarne i modowe wydają się być obecnie najpopularniejszymi blogami w Polsce. Czy w najbliższym czasie ma szansę pojawić się jakaś kolejna kategoria blogów, które zrobią taką furorę, jak moda i kulinaria?

Przede wszystkim - pisanie bloga nie polega na tym, że dana osoba wybiera sobie temat, który aktualnie jest popularny. Blogi to nie rzemiosło. Siłą bloga jest to, że bloger pisze o tym, co go interesuje, co jest jego pasją, co czuje. I właśnie takie blogi są najpopularniejsze. Z tego powodu też, jeśli spojrzymy z perspektywy czasu, okaże się, że wiele blogów się zmienia, ewoluuje, bo zmieniają się sami blogerzy. Obserwuję ostatnio np., że blogerki modowe zaczynają wrzucać wpisy o gotowaniu. Dobrym przykładem jest też Jacek Gadzinowski, który zaczynał od social mediów i wciąż jest tego tematu blisko, ale widać, że jego największą pasją jest obecnie kitesurfing i wiele czasu temu tematowi poświęca. Trudno mi powiedzieć, jaka tematyka może się wybić w przyszłości. Widzę, że bardzo popularne są blogi parentingowe, obserwuję ostatnio wysyp bardzo dobrych blogów o szeroko pojętej kulturze, mieliśmy moment, który chyba już minął, powstawania blogów o blogach. To, czego możemy być pewni, to fakt, że na pewno wybijać się będą pasjonaci - w każdym temacie.

Blogerzy coraz częściej porównywani są przez niektórych liderów opinii do dziennikarzy. Czy słusznie? I czy na miejscu jest rywalizacja pomiędzy blogerami i dziennikarzami?

Nie lubię tych porównań i jednocześnie uważam, że rywalizacja między blogerami a dziennikarzami jest sztucznie pompowana, moim zdaniem, przez samych dziennikarzy. Oczywiście, sposób produkcji i konsumpcji treści się zmienia. Każdy dziś może być ich twórcą. Ale nigdy nie zgodzę się z twierdzeniem, że na blogach nie powstają wartościowe, własne treści. Blogerzy nie tylko piszą tzw. notki, ale też przygotowują swoje raporty, zestawienia, piszą i wydają książki. Maciek Budzich z Iloną Patro z Blogostrefy i Podróżnickimi organizują cykl spotkań Och my blog!, na których poruszają ważne dla blogo- i vlogosfery tematy. Różnica między blogerami a dziennikarzami jest taka, że ci pierwsi z założenia przygotowują subiektywne treści, ci drudzy natomiast próbują być obiektywni. Mówię próbują, bo osobiście nie wierzę w obiektywność - każdy z nas ma określone poglądy na jakiś temat i trudno tych poglądów pozbyć się na czas pisania tekstu czy przeprowadzania wywiadu. Oczywiście, istnieją też blogerzy, którzy prowadzą tzw. blogowanie newsowe, przykładem może być tu chociażby Antyweb, ale w tego typu przypadkach sami blogerzy zadają pytania, czy Antyweb jest jeszcze blogiem. Dla mnie jest - kiedy go czytam, zawsze najpierw sprawdzam, kto napisał konkretny tekst, bo zdanie tego konkretnego blogera mnie interesuje. Nie robię tego natomiast w przypadku tekstów pojawiających się w tradycyjnych mediach - chyba że czytam wstępniak, felieton albo recenzję. Inna kwestia, że w wielu mediach, zarówno w prasie, jak i w internecie, teksty nie są nawet podpisywane z imienia i nazwiska. To trochę jak w średniowieczu - kiedy ważniejszy był sam tekst, a nie jego autor. Oczywiście, nie chcę generalizować, bo to nie jest tak jednoznaczne, wiele się zmienia, a media tradycyjne stawiają też na konkretnych autorów. Ja sama zresztą wiele tradycyjnych mediów czytam właśnie dla tekstów konkretnych dziennikarzy. Moim ulubionym magazynem jest amerykański Wired - zresztą jedyny magazyn, który prenumeruję wyłącznie w wersji drukowanej - tu każdy tekst ma swojego autora i na teksty konkretnych autorów czekam.

Polska blogosfera rośnie w siłę - taką opinię słyszymy coraz częściej. Tymczasem pojawiają się zdania, że coraz trudniej jest dokładnie określić, kim jest bloger, czym jest blogosfera. Jak Pani zdefiniowałaby blogerów i blogosferę?

Dyskusja na temat tego, kim jest bloger, trwa już od dłuższego czasu i wciąż nie ma tutaj jednoznacznej definicji. Dla mnie blogerem jest osoba, która prowadzi bloga, w miarę regularnie i na tym blogu wyraża swoją subiektywną opinię na określone tematy. Jeśli mowa o blogosferze, to trzeba podkreślić, że często wydaje się wielu osobom, że blogosfera jest jednolita. Tymczasem w naszym kraju nie ma jednej blogosfery. Tzw. blogosfera kulinarna jest czymś zupełnie innym niż blogosfera modowa, technologiczna czy rodzicielska. Te blogosfery bardzo trudno ze sobą porównywać. Jeśli już, można analizować dane i zjawiska tylko w konkretnym obszarze danej blogosfery.

A jak Pani nazwałaby siebie? Kojarzona jest Pani jako blogerka, w środowisku jest Pani uznawana jako ekspertka ds. marketingu. Na swoim blogu, robiąc wywiady i pisząc różne materiały ociera się Pani wręcz o dziennikarstwo publicystyczne...

Kiedy w sytuacji służbowej się przedstawiam, na pierwszym miejscu faktycznie zawsze mówię, że jestem blogerką. Natomiast zupełnie nie postrzegam siebie jako dziennikarki. Choć z drugiej strony, jeśli się bliżej przyjrzeć, faktycznie publicystyka i blogowanie mogą być blisko siebie. Jedno i drugie służy w jakiś sposób wyjaśnianiu i interpretowaniu otaczającej nas rzeczywistości. Co do ekspertyzy, to jest to coś, o czym decydują inni. Ja sama mogę powiedzieć, że znam się na tzw. niestandardowych formach komunikacji, śledzę nowe trendy i zastanawiam się, jak nowe technologie można wykorzystywać w komunikacji z konsumentem. To jest obszar bardzo mi bliski, niezwykle dla mnie interesujący i na tym polu czuję się dobrze.

Skoro mowa o niestandardowych formach komunikacji, to Polska nie jest chyba krajem, w którym przedsiębiorcy chętnie wykładają pieniądze na niecodzienne kampanie komunikacyjne?

Z jednej strony marketerzy oczekują od agencji, że te cały czas będą wymyślały nowe rozwiązania. Z drugiej strony, gdy przychodzi do konkretnego zlecania działań, firmy boją się realizować te niestandardowe akcje. Z czego to wynika? Ze względu na swoją jednorazowość i niepowtarzalność , a także konieczność zaangażowania nowych lub nieznanych technologii, niestandardowe akcje są trudne w mierzeniu ich skuteczności i przez to w jakimś sensie nieprzewidywalne. W takiej sytuacji, część marketerów wycofuje się i podąża w kierunku znanych i sprawdzonych rozwiązań. Podczas panelu The Future of Enhanced Advertising na tegorocznym CES, Xavier Kochhar, SVP, Medialink, powiedział: „The pace of innovation is so fast that everybody understands that if you want to try it it may be difficult to scale.” Problem polega na tym, że jednak nie każdy to rozumie i nie każdy podejmuje ryzyko.

Może istotny wpływ na decyzje marketerów ma kryzys?

Kryzys niestety nie sprzyja niestandardom. Teoretycznie jest tak, że mając mniejszy budżet powinniśmy być bardziej kreatywni, ale jest też tak, że mając mniej pieniędzy, każdą złotówkę oglądamy 15 albo nawet 50 razy. W przypadku niestandardów konieczna jest więc odważna decyzja i świadomość, że te wszystkie rzeczy nie były wcześniej testowane i że to my je testujemy, więc część budżetu może okazać się bezzwrotna.

Ale jednak niektórzy marketerzy podejmują te odważne decyzje. Które tzw. niestandardowe kampanie z udziałem blogerów zrobiły w ostatnich miesiącach na Pani największe wrażenie i dlaczego?

Bardzo podobała mi się ostatnia kampania Orange promująca stawki roamingowe, przede wszystkim ze względu na w pełni wykorzystany potencjał blogerów i ich społeczności, przy jednoczesnym komunikowaniu samego produktu. W ciągu 10 dni blogerzy i vlogerzy mieli odwiedzić 5 miast Europy, a w tym czasie pozostawali za pomocą sms-ów i rozmów w bliskim kontakcie ze swoimi czytelnikami. Świetną akcją jest też akcja Podróżnickich z KLM-em Tango Story czy z Samsungiem Wypożyczalnia sprzętu. Fajność akcji Podróżnickich wynika zresztą stad, że to oni je wymyślają, a potem zgłaszają się do konkretnych, dobrze dopasowanych do projektu marek. Tango Story niby mogło się odbyć z jakąkolwiek inną marką lotniczą, ale tak naprawdę tylko KLM stawia na promocję lotów z Polski do krajów Ameryki Południowej - trudno więc o lepszego partnera. Wreszcie ostatnie Kolonie blogerów realizowane pod hasłem Morska ferajna przez miasto Gdańsk, które konsekwentnie i od kliku lat stawia - z sukcesem - na budowanie relacji z blogerami.

Temat alternatywnych form komunikacji, w którym się Pani specjalizuje, jest bardzo szeroki. Które alternatywne formy komunikacji na polu ambient media uważa Pani za najbardziej skuteczne i dlaczego?

Wiem, że zabrzmi to jak truizm, ale przede wszystkim te formy, które budują zaangażowanie i nawiązują do kontekstu. Zaangażowanie to dziś słowo-wytrych w naszej branży, bo każda reklama powinna angażować - w przypadku ambientu chodzi jednak o tzw. zaangażowanie behawioralne. To, że użytkownik musi podjąć jakąś konkretną fizyczną aktywność, żeby móc zrozumieć lub zobaczyć pełny przekaz reklamowy. Nie bez znaczenia jest także użyteczność - to, że marka daje konsumentowi w przestrzeni miejskiej jakąś namacalną korzyść. Tzw. ambient w czystej postaci spotyka się coraz rzadziej, ale w tym roku w Cannes Grand Prix w kategorii outdoor dostała kampania IBM, w której nośniki OOH służyły za ławki albo daszki dla ludzi stojących na przystanku.

Co jest w stanie sprawdzić się najlepiej na polu kampanii komunikacyjnych realizowanych w internecie?

Kiedy przejrzy się tegoroczne kampanie nagrodzone w Cannes wyraźnie widać, że na pierwszy plan wysuwają się tzw. transmedia. To nie jest oczywiście nic super nowego, ale obecnie staje się szczególnie potrzebne i powszechne. Chodzi o to, żeby nie tworzyć profili w poszczególnych mediach społecznościowych i następnie redystrybuować tam ten sam kontent, ale o to, żeby w różnych kanałach publikować inny, choć uzupełniający się kontent, zmieniający się, często w czasie rzeczywistym i w zależności od zaangażowania odbiorców. Tym, którzy nie widzieli, polecam obejrzenie nagrodzonej Grand Prix kampanii Intela i Toshiby „The beauty inside” oraz kampanii launchowej filmu Prometeusz.

Często mówi Pani o wykorzystaniu nowych technologii w komunikacji. Które z nowych technologii stosowanych w komunikacji robią na Pani największe wrażenie?

Obecnie jestem pod wielkim wrażeniem marketingowo-mediowego wykorzystania dronów, ale to dlatego, że nigdy nie sądziłam, że drony będą kiedykolwiek wykorzystywane w naszej branży :). Natomiast nie umiem odpowiedzieć na pytanie, które z nowych technologii są najbardziej skuteczne. To zależy od produktu, branży, w której działamy i celów, które chcemy osiągnąć. To, co się sprawdzi w przypadku jednej marki, niekoniecznie musi zadziałać w przypadku drugiej. Inna kwestia jest taka, żeby nie wykorzystywać technologii dla samej technologii. Za nowym rozwiązaniem zawsze powinna iść jakaś idea, pomysł, ułatwienie życia konsumentowi.

Jest Pani członkiem jury w kilku polskich konkursach reklamowych. Gdy Pani ocenia realizacje reklamowe polskich agencji, to jakie ma Pani odczucia? Czy są one na wysokim poziomie, jaki jest polski rynek pod tym względem?

Po pierwsze myślę, że wielu polskim marketerom brakuje chęci podjęcia ryzyka. Wiem, z czego może to wynikać - każdy z nas rozliczany jest z efektów, więc zdecydowanie bezpieczniej jest robić jutro to, co robiliśmy wczoraj. Ale jest też wiele marek, które to ryzyko podejmują i chętnie angażują się w działania niestandardowe, w Polsce jest to m.in. McDonald’s i Ikea. Po niestandardy sięgają też ubezpieczyciele, banki i na ogromną wręcz skalę - fundacje i organizacje społeczne. Wielu agencjom nie brakuje kompetencji - co ciekawe i smutne jednocześnie, na konferencjach takich jak Inspiration Day, moim zdaniem jednej z najlepszych, o ile nie najlepszej konferencji o nowych mediach i trendach w Polsce, widać przede wszystkim przedstawicieli agencji, a nie klientów. Szkoda. Zawsze dobrze jest, gdy i klient, i agencja mają mniej więcej tę samą wiedzę na temat tego, co jeszcze można nowego i innego zrobić na rynku, bo wtedy nie traci się energii na to, żeby przekonać kogoś, że warto po jakieś rozwiązanie w ogóle sięgnąć, ale przeznacza się ją na wypracowanie tego, jak to rozwiązanie dobrze wykorzystać w przypadku konkretnego produktu.

Jakie trendy będą rządziły polskim internetem i reklamą w najbliższych latach?

Trendy, które obserwuję, dzielę zawsze na trzy - to, co dzieje się teraz, to, co zdarzy się w bliskiej przyszłości (perspektywa 2 lat) i to, co nas czeka w dalekiej przyszłości (3 do 5 lat). Prognozowanie dalekiej przyszłości jest szczególnie trudne, ze względu na ogromne tempo rozwoju nowych technologii. Jak w swojej książce napisał Thomas Friedmann - w 2005 roku Facebook właściwie nie istniał, Twitter był słowem określającym ćwierkanie ptaków, a 4G miejscem parkingowym. Na podstawie różnych wskaźników można próbować jednak oszacować, co nas czeka. I tak, teraz bardzo mocno widoczny jest między innymi trend związany z mikrokontentem i real-time marketingiem, w bliskiej przyszłości możemy spodziewać się upowszechnienia internetu rzeczy i faktycznego wykorzystywania big data, a w dalekiej przyszłości - m.in. trendu człowieka+ (tzw. wearable computers) i samojezdnych, podłączonych do sieci samochodów. Wszystkie nowe trendy mają daleko idące implikacje w branży mediowo-reklamowej. Weźmy na przykład samojezdne samochody - z pozoru coś, co dla naszej branży może wydawać się bardzo odległe. Ale tak naprawdę trend ten zmienia zupełnie sposób konsumpcji treści. Człowiek, który nie musi skupiać się na jeździe, może czytać książkę, słuchać muzyki, oglądać film. Podczas tegorocznego CES Ford zaprezentował aplikacje, które są już dostępne w jego systemie. Przeważająca większość z nich to aplikacje mediowe, newsy, radio, muzyka etc. etc. Albo inny przykład - 3D printing. Wielokrotnie mówiłam o tym, że mamy dziś do czynienia z tzw. generacją leni. Że nie mamy na nic czasu, że raczej konsumujemy niż cokolwiek tworzymy. Ale 3D printing może zmienić to o 180 stopni - dzięki niemu każdy może tworzyć cokolwiek. I ten trend tzw. kreatorów zaczyna być coraz bardziej wyraźny.

O rozmówcy
Natalia Hatalska - absolwentka polonistyki, logopedii i marketingu, studia doktoranckie z ekonomii. Od 2008 roku autorka bloga Hatalska.com, który w roku 2010 został uhonorowany przez Onet m.in. tytułem Bloga Roku w kategorii Profesjonalne. Doświadczenie zawodowe zdobywała w Young Digital Planet, NIVEA Polska (jako menedżer ds. PR) oraz w Wirtualnej Polsce, gdzie w latach 2005-2009 była szefem działu komunikacji. Obecnie współpracuje z domem mediowym Universal McCann jako Chief Inspiration Officer przy projektach z zakresu niestandardowych form komunikacji marketingowej (ambient, mobile, internet). Zasiada w jury konkursu KTR w kategorii Active Advertising (od 2008 roku). Była też jurorem w takich konkursach, jak Media Trendy w kategorii Young Media Lions i Innowacje w planowaniu mediów (w 2012 jako przewodnicząca składu jurorskiego), Young Creatives Eurobest oraz Blog Roku 2011. Jest autorką wydawanego cyklicznie „TrendBooka”, który opisuje najważniejsze w danym roku trendy. Wykłada m.in. w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.