Netflix, Facebook i Google najbardziej kojarzone ze wspieraniem LGBT+

Wśród marek najmocniej w tym roku kojarzonych ze wsparciem społeczności LGBT królują wielkie globalne mediowe brandy, z Netfliksem na czele - wynika z raportu agencji Wavemaker (GroupM/WPP). W 2021 r. widać jednak także awans lokalnych marek - Empiku i Gazety Wyborczej.
 

Z badania Wavemaker wynika, że dla 6 na 10 polskich internautów to ważne, by kupować produkty od firm, które reprezentują zbliżony do nich światopogląd.

Znaczenie tej kwestii wzrosło w stosunku do ub.r. - wówczas potrzebę takiej spójności światopoglądowej podkreślało 52 proc. badanych.

Wciąż jest ona jednak znacznie mniej ważna niż np. przekonanie, że firma, od której kupujemy dba o środowisko, zwierzęta czy też prowadzi lokalną produkcję. 

Brak jednoznacznie pozytywnego odbioru

Angażowanie się marek w tematy społeczno-polityczne nie ma w Polsce jednoznacznie pozytywnego odbioru. Bardzo lub raczej dobrze ocenia je 42 proc. badanych, przy blisko 20 proc. sceptyków i 1/3 obojętnych. Przeciwnicy aktywizmu marek najczęściej nie wierzą w ich ideowe podejście. Uważają, że korporacje działają tylko dla zysku, częściej niż w ub.r. podejrzewają też, że angażowanie się w tematy polityczne i społeczne ma przykryć negatywne skutki ich działalności.

W porównaniu z poprzednią falą badania respondenci rzadziej podzielają jednak wizję, że firmy powinny się skupić tylko na swojej podstawowej działalności lub – że rozwiązywanie problemów społeczno-politycznych jest li tylko domeną rządów, a nie firm.

- Widać więc, że szeroka dyskusja o odpowiedzialności firm i konsumentów, choćby za środowisko naturalne, odbija się echem wśród Polaków - mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker.

Najmniejszym poparciem cieszy się w Polsce zaangażowania się we wsparcie walki o prawa mniejszości seksualnych. Niekontrowersyjne społecznie tematy to wciąż ekologia, pomoc ubogim, dzieciom czy wsparcie wolności słowa, w przypadku których lwia część badanych pozytywnie ocenia zaangażowanie firm i korporacji. 

16-24 latkowie najbardziej pro-tęczowi

Wavemaker w swoim badaniu pogłębił wątek wsparcia dla społeczności LGBT, m.in. poprzez przybieranie tęczowych barw przez firmy w czasie obchodów Miesiąca Dumy (Pride Month).Widać większą polaryzację w obrębie grup wiekowych.

Wyraźnie to 16-24-latkowie są obecnie najbardziej pro-tęczowi, ponad połowa z nich wspiera korporacje okazujące solidarność z mniejszościami seksualnymi. 

Większe wsparcie dla społeczności LGBT wśród reprezentantów tzw. Pokolenia Z nie oznacza jednak, że co do zasady są oni bardziej otwarci na angażowanie się marek w kwestie społeczno-polityczne.

- Badanie Wavemaker sugeruje traktować ideowe podejście do marek wśród pokolenia Z raczej jako branżowy stereotyp. To właśnie w grupie tzw. Zetów mamy najwięcej, bo aż 1/3 osób, przekonanych, że wystarczy, jeśli firmy nie robią nic złego w swojej podstawowej działalności. Za wyjątkiem kwestii LGBT, nie widać szczególnie otwartego podejścia młodych do angażowania się marek w „większe” sprawy. Widać za to mocniejsze wyczulenie nastolatków i młodych dorosłych na faktyczne intencje korporacji – komentuje Paweł Gala, szef Wavemaker.

Bardziej wyczulone kobiety

Eksperci Wavemaker wskazują, że wyraźnie większym wyczuleniem na działania prospołeczne korporacji cechują się kobiety. Dotyczy to nie tylko kwestii wspierania równości płci, gdzie 77 proc. kobiet i tylko 64 proc. mężczyzn opowiada się „za”, ale także pozostałych badanych tematów - od ekologii, przez prawa dziecka po prawa mniejszości etnicznych i seksualnych.

To także kobiety deklarują większe wsparcie dla angażowania się marek w kwestie społeczno-polityczne (46 proc. kobiet versus 39 proc. mężczyzn) i to wśród kobiet popularniejsze jest przekonanie, że firmy są też odpowiedzialne za świat w którym żyjemy  – tak uważa ponad połowa badanych zwolenniczek aktywizmu.

- Poprzez nasze badanie nie zabieramy głosu ws. sensowności angażowania się marek w ważne społecznie tematy. Ciekawi jesteśmy jednak odbioru tego coraz silniejszego wśród marketerów nurtu. I kolejny rok z rzędu przekonujemy się, że obiegowe branżowe przekonania należy weryfikować przed zainwestowaniem w komunikację działań prospołecznych. Zidentyfikowany przez nas wciąż dość wysoki poziom nieufności wobec aktywności społeczno-politycznej marek sugeruje, by prowadzić takie działania w bardzo przemyślany i wpisujący się w biznes korporacji sposób. To szczególnie ważne w kontekście sceptycyzmu młodych konsumentów - mówi Paweł Gala.