Nielsen powiększy panel telemetryczny, ale z opóźnieniem. Na początek o 540 gospodarstw

NAM już pod koniec 2017 roku oficjalnie zapowiadał powiększenie panelu do 5 tys. gospodarstw domowych. Ze wstępnych deklaracji wynikało, że zacznie on działać w 2019 roku. Spółka rozmawiała jednak z nadawcami o kosztach tego rozwiązania i ostatecznie podjęto decyzję o powiększeniu panelu do 3,5 tys. gospodarstw domowych.

NAM: start w czerwcu, na początek 2540 gospodarstw

Nielsen odpowiedział nam jednak, że z powodu pandemii koronawirusa proces ulegnie opóźnieniu. - Dla zapewnienia bezpieczeństwa naszych pracowników od ponad miesiąca pracujemy w tymczasowym trybie zdalnym. Z tych samych powodów podjęliśmy również decyzję o czasowym wstrzymaniu procesu powiększania panelu oraz implementacji Streaming Metera. Niestety, w chwili obecnej nikt nie potrafi odpowiedzialnie przewidzieć, ile potrwają jeszcze wszystkie ograniczenia związane z COVID-19. Dlatego też dziś trudno określić, kiedy wrócimy do normalnego trybu pracy i będziemy mieli możliwość rekrutacji nowych gospodarstw domowych i instalacji mierników – przekazała nam Agnieszka Gosiewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Media w Polsce.

Firma w czerwcu planuje jednak rozpocząć produkcję danych w oparciu o próbę powiększoną do 2540 gospodarstw domowych (o 540 gospodarstw). - Próba została tak skonstruowana, aby zagwarantować zrównoważenie panelu pod względem kluczowych zmiennych: województwo, typ gospodarstwa domowego, wielkość miejscowości, typ anteny – tłumaczy Agnieszka Gosiewska.

Zaznacza też, że „jak tylko pozwoli na to sytuacja związana z COVID-19, powrócą do rekrutacji i instalacji mierników w gospodarstwach domowych w normalnym trybie, tak aby jak najszybciej dostarczyć dane z panelu 3500 gospodarstw domowych”.

Jak już informowaliśmy na łamach Wirtualnemedia.pl, NAM ma także mierzyć oglądalność telewizji w internecie za pomocą streaming meter. To router, który przez wifi będzie mierzyć korzystanie z treści wideo, oglądanych w danym gospodarstwie domowym. Wskaźnik ten bada oglądalność nielinearną, pochodzącą z platform VOD i OTT, w których widz ogląda treści kiedy chce, w części lub całości.

Każdy wzrost ma pozytywny wpływ na dokładność badania

Zdaniem Bogusława Kisielewskiego, prezesa Kino Polska TV SA każdy wzrost liczby gospodarstw domowych w panelu badawczym będzie miał pozytywny wpływ na zwiększenie dokładności badań telemetrycznych. - Dzięki temu lepiej przeanalizujemy mniejsze grupy docelowe, a ofertę programową dopasujemy pod dokładniej zbadane preferencje widzów. Jednak samo powiększenie panelu to za mało do precyzyjnego pomiaru oglądalności telewizyjnej - zaznacza.

Według niego, niezbędne jest również wprowadzenie pomiaru oglądalności w różnych źródłach dystrybucji, między innymi bibliotek programowych osadzonych w internecie np. w streamie czy VOD. - Przydatne byłyby także scentralizowane informacje z sygnału zwrotnego od operatorów kablowych, a także pomiar oglądania treści telewizyjnych poza gospodarstwem domowym. W Grupie Kino Polska zbieramy informacje o naszych widzach nie tylko poprzez panel Nielsena. Wykorzystujemy wszystkie możliwe kanały, m.in. HbbTV, informacje od operatorów kablowych oraz dane z internetu dotyczące naszych kanałów dystrybuowanych poprzez to źródło - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Bogusław Kisielewski.

Zmiana panelu ma niewielkie znaczenie

Innego zdania jest Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, który stwierdza, że zmiana panelu telemetrycznego ma niewielkie znaczenie. - Głównie zyskają brokerzy sprzedający czas reklamowy w stacjach niszowych które do tej pory były często niewidoczne w panelu telemetrycznym Nielsena. Zmniejszy się znacznie liczba tak zwanych pustych bloków reklamowych z zerową oglądalnością, ale zwiększenie panelu nie wpłynie istotnie ani na pozycje głównych graczy, ani na kiepską jakość danych. To próba ratowania standardu badawczego, który przechodzi już powoli do historii. Zwiększenie panelu nie powstrzyma tego procesu - podkreśla Bierzyński.

Zdaniem Sergiusza Gellera, Video Directora w Havas Media Group Poland "czynione obecnie przez Nielsena zmiany są zmianami, które były oczekiwane przez rynek od dłuższego czasu". - Najważniejszą częścią tych zmian, są jednak plany, opóźnione przez COVID-19,  dołączenia do pomiaru treści wideo odbieranych poprzez streaming danych, co przyniesie rynkowi wiedzę na temat zachowań Polaków w telewizji i internecie z jednego źródła. W obliczu malejących zasięgów telewizji w młodszych grupach celowych, możliwość wspólnej analizy danych, może się okazać paliwem dla dalszego rozwoju lokalnych platform wideo, jak Player, Ipla, czy TVP VOD - dodaje ekspert.

Według niego istotne powiększenie panelu dla telewizji linearnej również przyniesie korzyści w postaci stabilniejszego pomiaru. - Szczególnie dla stacji o niższych udziałach rynkowych oraz jak pokazują dane z innych rynków, przełoży się to na mniejszą ilość spotów z tzw. "zerową" oglądalnością, które do tej pory były nieodzowną częścią polskiego rynku TV. Wydaje się zatem, że wygranym zwiększenia panelu będą kanały tematyczne, a przychody głównych nadawców będą musiały być uzupełniane zarówno rozwojem własnych kanałów tematycznych, obsługą brokerską, jak i rozwojem oferty digital - ocenia Sergiusz Geller.

Od kwietnia 2018 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje nad koncepcją pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów. Projekt pomiaru mediów, realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.

W lipcu ubiegłego roku nową dyrektor zarządzającą Nielsen Audience Measurement (Nielsen Media) Polska została Agnieszka Gosiewska. Poprzednia szefowa - Elżbieta Gorajewska - po ponad 23 latach pracy w tym instytucie, przeszła na emeryturę.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.