Norbert Kilen: Polski rynek social media jest bardzo obiecujący

Krzysztof Lisowski: W Polsce jako „działania interaktywne” wciąż postrzegane są przede wszystkim projekty prowadzone w portalach społecznościowych typu Facebook oraz Nasza Klasa. Czy słusznie?

Norbert Kilen, Social Media Strategy Director w agencji Think Kong: Bardzo często, kiedy ktoś mówi o działaniach w social media, myśli o działaniach na Facebooku. To pierwsze skojarzenie wielu osób. W ramach realizowanego w 2010 r. projektu Social Media Brand przepytywaliśmy managerów i marketerów o serwisy, w których najskuteczniej można prowadzić działania marketingowe. Aż 94% z nich wskazywało Facebook. Serwisy plasujące się na dalszych pozycjach zebrały o kilkadziesiąt procent wskazań mniej. To olbrzymia przepaść. Zapewnie nie tylko w świadomości, ale mająca także odzwierciedlenie w faktycznie podejmowanych działaniach. Szkoda. Jestem przekonany, że tak bardzo dominująca pozycja jednego czy dwóch serwisów ogranicza.

Jakie zatem inne działania interaktywne są – Pana zdaniem – warte rozważenia w pierwszej kolejności?

Działania w mediach społecznych można podejmować wszędzie tam, gdzie wiodącą rolę pełnią użytkownicy. Serwisy społecznościowe to tylko większe skupiska internautów, które udostępniają pewne funkcjonalności. Z punktu widzenia marketingu to oczywiście ułatwienie. Serwisy nie dają jednak rozwiązań we wszystkich sytuacjach. Poza tym Facebook wcale nie jest jedyny. Oprócz niego istnieje całe mnóstwo serwisów skupiających np. osoby o określonych zainteresowaniach czy profilu technograficznym. Warto rozszerzyć perspektywę. Działania w social media to także relacje z blogerami, liderami opinii, administratorami forów, dziennikarzami obywatelskimi itd. Nie ograniczajmy się. W myśleniu kategoriami konkursu na Facebooku i „nabijania fanów” nie ma niczego złego, ale nie tak rodzą się najciekawsze projekty na świecie.

Jak ocenia Pan polski rynek pod kątem zapotrzebowania na tego typu usługi?

Jeżeli spojrzeć na rynek agencji interaktywnych, firmy tego typu świadczą bardzo szeroki wachlarz usług. Znajdują się wśród nich agencje zajmujące się tworzeniem internetowych serwisów, kampaniami reklamowymi, produkcją kontentu, pozycjonowaniem i social media. Agencja Think Kong specjalizuje się w działaniach w mediach społecznych i mogę oceniać rynek tylko z tej perspektywy. Stąd wygląda bardzo obiecująco. Patrząc wstecz na 2011 rok, muszę z zadowoleniem przyznać, że rynek rozwija się naprawdę szybko. Coraz więcej pojawia się budżetów na kampanie social mediowe. Klaruje się też podział kompetencji. Wcześniej w wielu firmach media społecznościowe były „dodatkiem” do kampanii prowadzonych przez dział marketingu. Dziś to oddzielna pozycja. To dla nas bardzo dobra wiadomość. Patrząc w przyszłość, wierzę w zmiany, które pójdą dużo dalej. W ub. r. zadebiutował np. Google+, któremu kibicuję. Wiele nowych serwisów walczy o swoją pozycję. My także prowadzimy coraz więcej działań związanych np. z blogosferą.

Podobno klienci najczęściej zgłaszają się do agencji interaktywnych z zapytaniami dotyczącymi stworzenia profilu na Facebooku? Czy rzeczywiście te zapytania dotyczą tak wąskiego zakresu?
 
Nie, ale takie zapytania często się zdarzają. Np. „ile kosztuje zrobienie strony na Facebooku i jej poprowadzenie”. Nie wiem, jak do tak zdefiniowanych potrzeb podchodzą inne agencje. My staramy się zawsze zacząć rozmowę o celach. Tak, żeby wybór Facebooka czy jakiegokolwiek innego narzędzia wynikał z analizy realnych potrzeb i możliwości.  Staramy się namawiać wszystkich do odpowiedzi na ważne pytania: co chcemy osiągnąć, jak chcemy mierzyć wyniki działań, do kogo je adresujemy, jak można zintegrować różne  aktywności. Wybór czy ma to być strona, grupa, czy Facebook, czy Twitter, czy reklama czy jakakolwiek aktywność przychodzi później. Oczywiście czasem realizujemy po prostu już gotową strategię – wtedy staramy się dowieźć jak najlepsze efekty we wskazany sposób.

Działania interaktywne wielu osobom kojarzą się dość pejoratywnie z tzw. marketingiem szeptanym, mam na myśli m.in. oczernianie konkurencji na forach itp. Jak ta kwestia wygląda od strony prawnej?

Istnieje wiele regulacji branżowych, kodeksów etyki. Na ogół te zasady w jakiś sposób regulują np. wypowiadanie się na forach, czy innych miejscach bez ujawniania swojej tożsamości. To jedna strona.  Druga to regulacje prawne. Jeśli mówi Pan o jakimś oczernianiu, wypisywaniu rzeczy, które mogą komuś zaszkodzić, zabrania tego prawo. Trzeci i moim zdaniem najważniejszy element to jednak aspekt racjonalny. Zdecydowanie odradzamy naszym klientom oklejanie forów anonimowymi komentarzami. To po prostu niepraktyczne.  Może się wydawać, że to genialny pomysł na tanią promocję, ale to nieprawda. W rzeczywistości skuteczność takich działań jest niewielka. Jest też obarczona bardzo dużym ryzykiem wizerunkowym dla firmy. Internauci są mądrzy i łatwo identyfikują takie pseudopromocyjne działania. Chętnie też je piętnują, co odbija się przecież na wizerunku firmy. Takich case’ów są dziesiątki. Dlatego z przyczyn praktycznych odradzamy klientom prowadzenie takich działań.

Obiegowa opinia o komentarzach w internecie mówi, że są one zazwyczaj agresywne…

Rzeczywiście, jeżeli weźmiemy tysiąc komentarzy, znajdzie się w nich kilkaset o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym. Ale wynika to z kilku przyczyn. Ludzie chętnie zabierają głos, gdy mają coś ważnego do powiedzenia. Gdy są np. oburzeni lub niezadowoleni. Wtedy ich wypowiedzi są krytyczne. Internautom rzadziej zdarza się coś chwalić. Pochwał i entuzjastycznych wpisów jest mało. Zdecydowana większość wypowiedzi jest jednak obojętna. W ramach projektu Emotrack.pl analizowaliśmy np. posty i komentarze dotyczące branży bankowej, marek RTV. Krytyki, nienawiści czy ogólniej – złych emocji - wcale nie ma tak wiele. Nawet w przypadku najbardziej krytykowanego banku w Polsce wpisów krytycznych nie było więcej niż 40 procent całości wypowiedzi w Sieci! Niezaprzeczalnie krytyka jest jednak w Internecie bardziej widoczna, rzuca się w oczy i zapada w pamięć trochę zniekształcając rzeczywiste proporcje.

Jakie inne narzędzia oprócz stworzenia profilu na Facebooku proponują Państwo klientom najczęściej?
 
Dysponujemy całą gamą narzędzi, dzięki którym budujemy zasięg, wzmacniamy zaangażowanie, pomagamy kształtować wizerunek. Na przykład bardzo intensywnie współpracujemy z blogerami, angażując ich w publikację treści i korzystając w tym z doświadczeń sieci eBuzzing, którą reprezentujemy w Polsce. Z liderami opinii (np. blogerami, osobami aktywnymi w dzieleniu się swoimi opiniami) współpracujemy też na innych zasadach, budując partnerskie relacje, prowadząc programy rozwoju takich relacji dla naszych klientów. Druga grupa narzędzi to reprezentowanie w dyskusjach z internautami. Monitorujemy dyskusje w internecie i potrafimy identyfikować określone wątki. Takie, które są istotne z punktu widzenia wizerunku, czy celów firmy. W imieniu naszych klientów, w pełni jawnie zabieramy głos. Chronimy reputację marek. Wyszukujemy też i wykorzystujemy wątki sprzedażowe pomagając osiągać cele biznesowe. Trzecia grupa narzędzi to obecność i reprezentowanie marki w serwisach społecznościowych: na Facebooku, G+, Twitterze, YouTube itd. Czwarta grupa usług polega na przygotowaniu aplikacji dedykowanych określonym rozwiązaniom – konkursowych, o charaktarze akcyjnym, czy wpisujących się jakoś w strategię marki. Następna grupa narzędzi to produkcja kontentu; nagrań wideo, infografik i różnego rodzaju materiałów, które zasilają komunikację w social media. Do tego wszystkiego dochodzą też oczywiście reklamy – realizujemy skuteczne kampanie w serwisach społecznościowych opierając się na systemach reklamowych, które są tam dostępne. Założenie strony na Facebooku to tylko jakaś malutka cząstka tego, co można zrobić.

Które branże w naszym kraju dojrzały już do tego typu działań? Które najchętniej realizują tego typu działania, a które nie i jakie Pan przewiduje tendencje na przyszłość w tym temacie?

Dla sektora B2C, w szczególności dla producentów FMCG, social media do standardowy element planu marketingowego. Choć nie zawsze o bardzo przemyślanej roli. Są natomiast branże, które w pewnym sensie odkrywają social media dopiero teraz. Choćby branża finansowa, która wreszcie zaczyna dbać o kompleksową obecność w mediach społecznych. Podobnie firmy oferujące usługi i produkty dla biznesu. Część z nich eksperymentuje, testuje, ale ponieważ wyniki są obiecujące – idzie w tym kierunku. Social media to zresztą doskonałe narzędzie do wsparcia działań B2B. Przykładem może być np. projekt Mobiliusz realizowany przez nas dla Adobe Polska, który został właśnie nagrodzony przez jurorów amerykańskiego konkursu Magellan Awards 2011.
 
Jak wygląda polski rynek w porównaniu z rynkiem zagranicznym? Czy w Stanach Zjednoczonych lub Europie Zachodniej jest coś, do czego będziemy jeszcze długo dążyć?

Od najbardziej rozwiniętych krajów jeszcze trochę nas niestety dzieli. Mniejsze są u nas budżety, większa jest za to ostrożność, zachowawczość. Inne są też zachowania w Internecie, choć akurat ten aspekt nie jest oczywiście wyznacznikiem rozwoju. O pewnych różnicach można się też przekonać czytając ogłoszenia rekrutacyjne w USA i w Polsce. Inaczej niż za oceanem, na razie w niewielu firmach w kraju są wyodrębniane stanowiska dedykowane do zadań związanych z social media. W wielu krajach widać, że firmy dostosowują wewnętrzne struktury do zmian w prowadzeniu działań marketingowych. U nas dzieje się to trochę wolniej. Jestem jednak optymistą. Dla nas, jako firmy świadczącej usługi z dziedziny social media marketingu, nieunikniony rozwój tej dziedziny jest jak najbardziej korzystny.

O rozmówcy
Norbert Kilen jest Social Media Strategy Directorem w agencji Think Kong. Wcześniej, przez 6 lat pełnił funkcję dyrektora strategicznego On Board PR. Wykładowca związany m.in. z London School of Public Relations, autor wielu inicjatyw z obszaru marketingu. Wcześniej współtworzył agencję zajmującą się m.in. rozrywką elektroniczną, produkcją oprogramowania edutainment, gier komputerowych, multimediów. Był też współtwórcą wielu serwisów, w tym pomysłodawcą jednej z pierwszych społeczności osób związanych z fotografią (35mm.pl). Karierę zawodową rozpoczynał w latach 1996-2000, pracując w polskim oddziale wydawnictwa IDG i zajmując się tematyką internetu oraz multimediów.