Podsumowanie 2020 roku w mediach społecznościowych, prognozy na 2021

Andrzej Suhov, account lead SEM & Social w Wavemaker

Wydarzenie roku

Zdecydowanie - bojkot Facebooka przez reklamodawców, który miał miejsce na przełomie czerwca i lipca tego roku. Była to bezprecedensowa akcja zorganizowana przez Anti-Defamation League, Color of Change, The National Association for the Advancement of Colored People, Common Sense, Sleeping Giants i Free Press. Ponad 1000 marek zamroziło swoje budżety do wykorzystania w ekosystemie Facebooka. Dlaczego zamroziło a nie wstrzymało działań na stałe? Otóż dlatego, że mniej więcej po miesiącu spora cześć brandów już wróciło do działań na Facebooku.

Warto też pamiętać, że firmy te wykorzystywały i dalej wykorzystują dane nt. swoich użytkowników, które zebrały za pomocą pixela Facebooka. Organizatorzy akcji „Stop Hate for Profit” jednak wierzą w powodzenie całego przedsięwzięcia, gdyż zmusili Facebooka do szeregu ustępstw, m.in. do stworzenia specjalnego zespołu do badania błędów algorytmicznych.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok 2020 pokazał przede wszystkim jak bardzo jesteśmy podzieleni, a te podziały wywołują kryzysy.  

Pierwszym i największym kryzysem ze względu na wpływ na społeczeństwo okazuje się wszechobecna dezinformacja, rozprzestrzeniania za pomocą serwisów społecznościowych. I tak np. Bill Gates i sieć 5G zostali powiązani z epidemią koronawirusa, a tweety Donalda Trumpa i jego zwolenników próbowały nas przekonać o jego wygranej. Te i rozmaite inne teorie spiskowe były promowane przez algorytm YouTube i Facebooka.

Zjawisko fake newsów było popularne w poprzednich latach, ale dopiero w tym roku na taką skalę. Rozczarowujący jest fakt, że platformy społecznościowe wiedząc o skali tego problemu dopiero od niedawna pracują nad rozwiązaniem, między innymi poprzez oznaczanie wiadomości które wyglądają na niewiarygodne.

W 2020 roku również rozpoczął się kryzys TikToka w Stanach Zjednoczonych. Platforma przyciągnęła uwagę Donalda Trumpa, który stwierdził, że pochodząca z Chin aplikacja jest zagrożeniem dla bezpieczeństwa Amerykanów. Ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych wydał rozporządzenie, które mówiło, że chińską aplikację powinno kupić amerykańskie przedsiębiorstwo, w przeciwnym razie - zostanie „usunięta” z terytorium Stanów. ByteDance (właściciel aplikacji TikTok) przygotował z kolei propozycję umowy z amerykańskimi gigantami Oracle oraz Walmart, na podstawie, której powstanie nowy podmiot TikTok Global z siedzibą w Teksasie. Niestety amerykańscy influencerzy jeszcze nie mogą odetchnąć z ulgą, gdyż termin na finalizację sprzedaży minął właśnie 4 grudnia, a media i przedstawicieli firm do tej pory nie poinformowali, by się wydarzyła.

Trzecim kryzysem, który zwrócił moją szczególną uwagę było włamanie się na Twittera. W lipcu tego roku popularne konta na Twitterze, które prowadzą Bill Gates, Barack Obama, Elon Musk, Kanye West i inni, zostały zhackowane. W tym przypadku celem włamania nawet nie było sianie dezinformacji czy fake newsów. Hakerzy zachęcali do wpłacenia darowizn na wskazane konto bitcoinowe. Skradziono w ten sposób ponad 100 tysięcy dolarów. Choć włam miał charakter scamu, to i tak pojawia się pytanie, co by było gdyby cel takiego ataku był zupełnie inny. Twitter przedstawił kroki, które wpłyną na lepszą ochronę kont, ale nic poza tym.

Trend roku / Człowiek roku
Przy wszystkich ogromnych zaletach mediów społecznościowych, niestety odgrywają one kluczową role w rozpowszechnianiu dezinformacji. Od „udawanego” życia influencerów na Instagramie i innych platformach po szerzenie teorii spiskowych. Wszystko to sprawi, że marki w roku 2021 skupią się na podkreślaniu prawdy i „wyciszaniu” fake newsów.  Tak, marketerzy dalej będą współpracować z influencerami, ale będą już brały większą odpowiedzialność za ich autentyczność i przejrzystość działań.  Liczba followersów będzie w mniejszym stopniu ważyła jako kryterium wyboru gwiazdy do współpracy.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wpłynęła na social media w kilku obszarach. Wymienię tylko trzy - moim zdaniem kluczowe.
1.    Wielu z nas relacje na żywo zamieniło na relacje wirtualne i komunikację za pomocą portali społecznościowych. Wpłynęło to na wzrost korzystania, jak również wzrost zaangażowania. Wg raportu Ericsson Mobility Report globalnie wykorzystanie urządzeń mobilnych podczas pandemii wzrosło średnio o 1 godzinę dziennie, a według danych Research by Shareablee zaangażowanie na urządzeniach mobilnych w promowane posty wzrosło pięciokrotnie w czasie pandemii.  

2.    Druga istotna rzecz to wzrost sprzedaży online, zwłaszcza w mało wcześniej aktywnych w sieci branżach (np. artykuły spożywcze). W tym transferze biznesu z offline do online i wzroście e-commerce potencjał widzą także platformy social media. Stąd w roku 2020 zostały wdrożone takie nowości jak zakupy na Facebooku i Instagramie, a coraz więcej marek wykorzystuje formaty sprzedażowe na Pintereście, TikToku i Twitterze. E-commerce i sprzedaż bezpośrednia na platformach społecznościowych będą jednym z kluczowym obszarów, na których skupią się portale społecznościowe w nadchodzących latach.

3.    Kolejnym aspektem, o którym mało się mówi w kontekście wpływu pandemii, jest przypływ pokolenia baby-boomers do social mediów. Marketerzy zazwyczaj wykorzystują tradycyjne, bardzo wciąż skuteczne kanały, jak telewizja, w dotarciu do tego segmentu. Rola social mediów w komunikacji z boomersami będzie jednak szybko rosła.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wszystkie kryzysy i trendy z 2020 roku będą stanowić wyzwanie dla użytkowników i marketerów w roku 2021. Według mojej opinii najważniejsze wyzwania, to:
•    Walka z fake newsami i dezinformacją. Firmy będą jeszcze bardziej przeglądać się autentyczności i przejrzystości platform social media jak również influencerów, z którymi będą współpracować. Warto również zwrócić uwagę na fakt, ze do tej pory nie wszystkie firmy monitorowały wzmianki o ich brandzie, co sprawiło, że w drugiej poł. roku pojawiło się sporo kampanii scamowych znanych brandów, zwłaszcza z branży finansowej. Marki powinny na bieżąco monitorować sytuację, aby móc wykryć wszelkie przypadki fałszywych treści związanych z ich biznesem.

•    W social mediach marki szczególnie łatwo padają ofiarą negatywnych komentarzy, a brak komunikacyjnego wyczucia to pierwszy stopień do piekła. W pandemicznych czasach konsumenci są wyczuleni podwójnie, a przykład Apartu pokazuje ile hejtu można przyciągnąć mało empatyczną czy też mało refleksyjną reklamą. Wyzwaniem będzie więc dla marek pogodzenie komercyjnego celu ze zrównoważonym przekazem.

•    Fraud, tak w całym digitalu, jak i samych w social mediach, od lat jest problemem, od niedawna szerzej dyskutowanym (np. u nas na https://fraudbusters.pl/). Popularność internetowych gwiazd bez wątpienia będzie rosła w siłę, podobnie jak ich rola w kampaniach, stąd też praktyki z gatunku kupowania fałszywych followersów i próba przyciągania do nich budżetów, nie ustają. Narzędzi wspierających walkę z tym procederem jest coraz więcej, podobnie jak innowacji po stronie fraudsterów.

Julia Jurga, team leader, social media specialist w agencji Whites

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w Polsce i na świecie jest Strajk Kobiet, a w ramach niego wykorzystanie zasięgów i możliwości social mediów do organizowania się protestujących na ulicach. Oficjalny profil organizacji na Instagramie, grupy na Facebooku czy stories obecnych na protestach osób, nie tylko pozwoliły w niezależny od telewizji sposób relacjonować wydarzenia z ulicy, ale również służyły strajkującym do komunikacji między sobą, podawania swojej lokalizacji, czy informowania o dalszych planach.

W trakcie strajku na uwagę w aspekcie komunikacji zasługuje również wykorzystanie profili celebrytów i influencerów, którzy udostępniali na swoich popularnych kanałach relacje ze strajku nadesłane przez ich followersów. W ten sposób rozpowszechniali też informacje, dotyczące społecznego zaangażowania w sprawę. Samo wykorzystanie mediów społecznościowych przy okazji takich wydarzeń nie jest nowym zjawiskiem. Pokazuje jednak, że wciąż jest w nich miejsce dla społecznych inicjatyw. Marki, które wykorzystują zaangażowanie społeczne w swojej komunikacji, nadal powinny być aktywne w social mediach. Zgromadzeni tam odbiorcy doceniają taką postawę, co może przełożyć się na  przywiązanie do brandu i późniejsze decyzje zakupowe.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
TikTok Andrzeja Dudy. Nie samo wykorzystanie platformy w komunikacji polityka, bo to prędzej czy później musiało się wydarzyć, natomiast jako porażkę określiłabym m.in. wybranie timingu - pierwsza fala pandemii w Polsce. Założenie, że komunikat z TikToka, charakteryzujący się dosyć specyficzną formą przekazu, zostanie zrozumiany i doceniony przez szerszą grupę odbiorców. A także dość nagłe wycofanie się z prowadzenia komunikacji na tym portalu.

Obecnie konto @andrzejdudanatiktoku posiada 415,4 tys. obserwujących i jest nieaktywne, nie pojawiają się na nim nowe publikacje. Zmienione na prywatne zostały też ustawienia widoczności opublikowanych materiałów.

Trend roku / Człowiek roku
Polska: #zostańwdomu - hasztag wykorzystywany był i ciągle jest przez marki, influencerów, celebrytów oraz przez zwykłych użytkowników. Początkowo używany do szerzenia wśród odbiorców świadomości na temat konieczności izolacji w czasie pandemii. Później stosowany również w ramach wszelkiego rodzaju akcji aktywizujących. Hasztag w polskiej wersji od początku lutego do końca października został wykorzystany w 141,4 tys. publikacji. Z kolei jego zasięg wyniósł 990,8 mln. M.in. te liczby wskazują, jak ważny i popularny był temat koronawirusa, nie tylko w tradycyjnych mediach, ale również w mediach społecznościowych. Niewątpliwie skutkowało to koniecznością zmiany lub adaptacji komunikacji aktywnych w nich marek.

Świat: w 2020 konto na Instagramie założył sir David Attenborough. Biolog, podróżnik, znany przede wszystkim ze swoich programów telewizyjnych, w ciągu 4 godzin i 44 minut zyskał 1 mln obserwujących. Tym samym pobił rekord należący do innej gwiazdy telewizyjnej - Jennifer Aniston. Debiut przyrodnika na Instagramie był jednym z elementów promocji jego książki, filmu dokumentalnego „Życie na naszej planecie” oraz całej idei propagowania świadomości stanu środowiska naturalnego.

Trend dużej popularności w social mediach osób do tej pory kojarzonych z telewizją jest również widoczny w Polsce. Przykładem tego jest Robert Makłowicz, który uruchomił swój własny kanał na YouTube (obecnie 211 tys. subskrypcji). Ten trend pokazuje, jak dużym potencjałem charakteryzują się marki osobiste niezwiązane do tej pory z digitalem i jak ich wykorzystanie może pozytywnie wpłynąć na zasięg czy rozpoznawalność marki.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Staliśmy się branżą zdalną - właściwie każdy aspekt pracy w agencji został przeniesiony do online’u. Pracujemy z domów ze swoimi klientami, nawet tymi, którzy do tej pory byli zwolennikami spotkań face to face. Rozmawiamy wyłącznie na callach. Zaplanowane szkolenia czy duże spotkania kick-offowe odbyły i odbywają się jedynie zdalnie. Chyba wszyscy jesteśmy ciekawi, czy ten model współpracy z klientami będzie trwały i czy spotkania twarzą w twarz oraz podróże służbowe zupełnie stracą rację bytu.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Komunikacja kryzysowa marki w social mediach
Rok 2020 nauczył nas radzenia sobie z kryzysami komunikacyjnymi. Natomiast w 2021 roku największym wyzwaniem będzie wyciągniecie wniosków i wdrożenie ich do stałej strategii komunikacji marki. Komunikacja kryzysowa powinna zakładać różne ścieżki w ramach przygotowanych scenariuszy, które zaoszczędzą czas, pomogą podjąć najważniejsze decyzje i przeprowadzą przez kryzys każdego social media managera

Dwutorowe tworzenie contentu
Pandemia pokazała, że zaplanowany z dużym wyprzedzeniem, dopracowany i co za tym idzie kosztowny content, nie powinien być jedynym sposobem komunikacji marek w social mediach. Komunikacja w mediach społecznościowych powinna odzwierciedlać aktualną sytuację, a nie być zupełnie od niej oderwana. Dlatego przy tak dynamicznej sytuacji na świecie możemy spodziewać się, że marki, które do tej pory skupiały się na dużych produkcjach, będą na również wykorzystywać te tańsze, bardziej dynamiczne i wiarygodne formaty. Chociażby takie jak UGC, np. w formie krótkich materiałów wideo z wykorzystaniem nadesłanych przez użytkowników filmów czy zdjęć.

Starzenie się użytkowników social mediów
Ograniczenia w kontaktach osobistych w trakcie pandemii jeszcze mocniej przywiązały userów 55+ do wykorzystywania mediów społecznościowych na co dzień. Użytkownicy z tego przedziału wiekowego już od jakiegoś czasu faworyzują Facebooka, jeśli chodzi o media społecznościowe. Natomiast będą go coraz częściej wykorzystywać także do kolejnych celów. Już nie tylko do komunikacji i rozrywki, ale także do poszukiwania marek i podejmowania decyzji zakupowych. Warto wykorzystać ten trend w komunikacji marki. Szczególnie przy podejmowaniu decyzji dotyczących targetowania komunikatów oraz przy samym ich tworzeniu.