Polska reklama skurczy się w tym roku o 5-10 proc. (analiza)

W III kwartałach 2012 roku wydatki na reklamę w Polsce według szacunków Starlinka były o 5,3 proc. niższe niż rok wcześniej (zobacz szczegóły). Natomiast ZenithOptimedia Group estymuje, że w całym ub.r. spadek wyniósł 5,5 proc. - Na bieżący rok prognozujemy spadek o 5-6 proc. - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera z ZOG. - Jeżeli jednak gospodarka nie przyspieszy w drugiej połowie roku, spadek wydatków reklamowych może być jeszcze większy - w granicach 7-8 proc. - uzupełnia. Podobnego zdania jest Maciej Malec z Equinox Polska, który szacuje regres reklamowy na 6-7 proc., a w optymistycznym wariancie (zakładającym poprawę sytuacji gospodarczej w drugiej połowie roku) - na 4-5 proc.

Z kolei według Joanna Kazak z Mindshare Polska i Macieja Kity z OMD rynek może zmaleć w br. aż o 10 proc. Przy czym Kazak zaznacza, że w obecnej sytuacji gospodarczej ciężko jest prognozować miarodajnie. Natomiast Kita podkreśla, że po klientach jego firmy nie widać tak dużych cięć budżetów. - Dlatego można mieć nadzieje, że rynek straci nie więcej jak 5-7 proc. - dodaje.

Główna przyczyna tych spadkowych prognoz jest dla wszystkich oczywista: hamująca polska gospodarka. - Istnieje duża korelacja między wzrostem PKB a inwestycjami marketignowymi. Dla przykładu w roku 2009 wzrost PKB na poziomie 1,7 proc. przyniósł spadek rynku reklamy wynoszący blisko 11 proc. - mówi Maciej Kita. - Prognozowany przez rząd wzrost gospodarczy na poziomie 2,2 proc. jest właściwie stagnacją. Pieniędzy na marketing nie będzie więcej niż w 2012 roku - dodaje Maciej Malec i wylicza, co w efekcie nastąpi: - Podtrzymywanie tendencji obcinania budżetów przez międzynarodowe koncerny, słabnący popyt krajowy i powiększające się bezrobocie, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, brak znaczących wydarzeń, które mogłyby wywrzeć pozytywny wpływ na rynek reklamowy.

- Marketerzy na bieżąco obserwują, jaki zwrot z inwestycji dają działania marketingowe i na podstawie tych danych szybko korygują wydatki. Jeśli sprzedaż utrzymuje się na dobrym poziomie, budżety reklamowe są stabilne lub zwiększane, natomiast spadek sprzedaży skutkuje ograniczeniem budżetu - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera. - Wszystkie podmioty - domy mediowe, agencje, działy sprzedaży mediów - zdają sobie sprawę, że pieniędzy na reklamę jest po prostu mniej - podsumowuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Jakie będą zmiany i tendencje reklamowe w poszczególnych mediach? Jacy reklamodawcy najmocniej zmniejszą budżety? Poniżej szczegółowe prognozy przygotowane dla portalu Wirtualnemedia.pl

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group

Prognozujemy, że - tak jak w ostatnich latach - w 2013 roku największe redukcje wydatków reklamowych nastąpią w mediach drukowanych. I nie będą to spadki mniejsze niż w ubiegłym roku. Tracić będzie też telewizja, głównie na rzecz internetu, czemu nie zapobiegnie cyfryzacja. Ta zmiana wpłynie bowiem bardziej na podział rynku telewizyjnego pomiędzy poszczególnymi graczami. Łącznie cztery największe stacje (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) zanotują spadki udziałów na rzecz mniejszych stacji, fragmentaryzacja rynku będzie nadal postępowała.

Reklama radiowa, która była w trendzie wzrostowym do 2011 roku, w 2012 roku zanotowała spadek o ponad 1 proc. i prognozujemy, że w tym roku również zanotuje niewielki spadek. Jako jedyne medium reklamowo zyska internet, przy czym będzie to tylko kilkuprocentowy wzrost. W sieci większe budżety będą lokowane w marketingu w wyszukiwarkach, social media i sieciach afiliacyjnych, nie wzrosną natomiast wydatki na reklamę displayową.

Joanna Kazak, partner w pionie exchange Mindshare Polska

Recesja najbardziej dotknie dzienniki, magazyny oraz outdoor. W przypadku tych mediów będzie to spadek kilkunastoprocentowy - największy w przypadku dzienników. Słaba kondycja prasy wynika przede wszystkim z nieatrakcyjnych kosztów dotarcia, które w kryzysie skutkują odpłynięciem reklamodawców w kierunku mediów bardziej efektywnych cenowo. Optymizmem nie napawają również lawinowe spadki sprzedaży, które najbardziej dotykają dzienniki. W przypadku outdooru problematyczny pozostaje brak jednolitych i wiarygodnych badań efektywności tego medium. 

Budżety z segmentu dzienników i magazynów coraz szerszym strumieniem przechodzą do online’u, w którym zauważalnie rozwija się reklama mobilna, przestająca być wyłącznie „wisienką na torcie”. Internet poprawi i ugruntuje swoją mocną, drugą pozycję w mediasplicie.

Telewizja, mimo prawie 10-procentowego spadku wpływów z reklam, będzie dalej bronić pierwszego miejsca w rynku reklamowym, choć różnica między nią a internetem będzie się konsekwentnie zmniejszać. W przypadku telewizji mamy do czynienia ze sporym zróżnicowaniem w ramach tego medium. Spadki zanotują kanały ogólnopolskie, natomiast ich kosztem urosną stacje tematyczne, do których widz konsekwentnie odpływa wraz z nasycaniem rynku telewizją kablową i satelitarną oraz postępującą cyfryzacją. Wiele stacji tematycznych dzięki cyfryzacji otrzyma zasięg ogólnopolski i zanotuje dynamiczny wzrost oglądalności, która bezpośrednio przełoży się na wzrost przychodów reklamowych. W moim przekonaniu wiele z tych kanałów w ogóle nie powinno odczuć skutków kryzysu.

Wydaje się, że w sytuacji spowolnienia gospodarczego jedynymi wygranymi będą rozwijające się stacje tematyczne oraz większość segmentów online, z wyłączeniem reklam display kupowanych w modelu klasycznym. Reklamodawcy zwrócą większą uwagę na produkty kupowane w systemie rozliczanym za efekt oraz te, które gwarantują precyzyjne dotarcie.

Podsumowując rynek reklamowy w 2012 roku, zaobserwowaliśmy spadki wydatków w największych sektorach, m.in. FMCG, telekomunikacji, higieny i pielęgnacji. Ze znaczących kategorii urosły jedynie produkty zdrowotne i leki, rozrywka i kultura oraz sprzedaż. Warto zwrócić uwagę, że za większość wzrostów w kategorii leki odpowiada jeden reklamodawca - Aflofarm. Natomiast kategoria rozrywka jest niemiarodajna ze względu na powszechne stosowanie rozliczeń barterowych. Wydatki segmentu sprzedaży urosły głównie za sprawą zwiększonych aktywności sieci Biedronka, kampanii wizerunkowej Lidla oraz reklamowego launchu Kauflandu. Jednocześnie spodziewamy się dalszych wzrostów tego segmentu w związku z zauważalnym przechodzeniem konsumentów z handlu tradycyjnego właśnie do sieci handlowych.

Maciej Malec, Dyrektor Zarządzający Equinox Polska

Medium o największym udziale pozostanie telewizja, aczkolwiek prognozujemy dalszy spadek jej udziału w wydatkach reklamowych. Wiąże się to z rewolucyjną zmianą na rynku dotyczącą wyłączenia w lipcu 2013 roku odbioru analogowego. Przejście na odbiór cyfrowy spowoduje silną fragmentaryzację widowni telewizyjnej, w wyniku czego spadną udziały stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej, a to pociągnie za sobą całkowite wypełnienie bloków reklamowych. Z drugiej strony rosnąca konkurencja wśród kanałów telewizyjnych wymusi konkurencję cenową w koszcie dotarcia, co pociągnie za sobą spadek cen reklam. Szacowany spadek wartości rynku telewizyjnego to 8-10 proc.

Drugim najważniejszym medium reklamowym w Polce pozostaje internet, który prawdopodobnie zwiększy swój udział w torcie reklamowym do ponad 22 proc. Reklama internetowa będzie zyskiwać w szczególności dzięki marketingowi w wyszukiwarkach oraz formatom wideo i mobile. Jej przewidywana wartość to około 1,5 mld zł netto. Trzecie miejsce na podium zajmuje radio, w którym spodziewana jest stabilizacja wydatków reklamowych - ich wartość brutto powinna wynieść około 3,2 mld zł.

W 2013 roku będziemy świadkami dalszego spadku reklamy prasowej. W dziennikach szacujemy jego wartość na ok. 10-15 proc, a w magazynach będzie trochę mniejszy - około 5-10 proc. Kolejnym medium, który czekają spadki to outdoor,  wartości rynku obniży się o około 5%. Dalszy brak badań tego medium, niepełny monitoring wydatków konkurencji, likwidacja nieopłacalnych nośników dla operatorów i zastępowanie ich nośnikami wyższej jakości to argumenty za niewielkim spadkiem. Ostatnim medium, którego udział w wydatkach wzrośnie jest kino. Tu przewidujemy 10-15 proc. wzrostu w 2013 roku.

Wraz z rozwojem nowych technologii budżety reklamowe będą przesuwane w kierunku komunikacji one-to-one. Marketing w wyszukiwarkach i społecznościowy, przejście do szerszego wykorzystywania reklamy mobilnej to tendencje, które są silnie obecne w krajach wysoko rozwiniętych. Z dużym prawdopodobieństwem w 2013 roku będą również widoczne w Polsce. Na pewno też będziemy obserwować coraz częstsze omijanie standardowych bloków reklamowych w telewizji na rzecz działań mniej standardowych, takich jak product placement oraz np. seriali promujących konkretne marki (idąc za przykładem „Piątego Stadionu” Tyskiego). Jeśli chodzi o prasę, która ma coraz trudniejszą pozycję, to przewidujemy, że magazyny będą stawały się dobrem coraz bardziej ekskluzywnym. Podobnie zamieszczane w nich reklamy będą dotyczyły produktów premium. Co za tym idzie, będą odznaczać się bardzo dobrą jakością i nie będą ograniczały się tylko i wyłącznie do standardowych formatów.

Na podstawie naszych analiz przypuszczamy, że branże, które dotychczas dużo inwestowały w reklamę (choć w niektórych przypadkach już i tu wyraźna była tendencja spadkowa), będą ograniczać budżety. I tak wydaje się, że do tej grupy należeć będą branża telekomunikacyjna, samochodowa, finansowa oraz FMCG. Zdecydowanie oszczędzać na reklamie nie będą sieci sprzedaży, firmy z branży handlowej. Wiadomym jest, że aby przyciągnąć klienta, trzeba go zachęcić ciekawymi akcjami czy  poinformować o atrakcyjnych promocjach. Przyszły rok upłynie nam również pod znakiem reklam produktów farmaceutycznych i leków.

Maciej Kita, buying director w OMD

Najbardziej tracą media drukowane, bo od kilku już lat widoczna jest tendencja przenoszenia czytelników, a za tym i budżetów reklamowych, do internetu. Właściciele najpotężniejszego dotychczas medium, czyli telewizji, nie mogą spać spokojnie, dlatego że w niej również straty będą wyższe na tle innych mediów. Przez wiele lat telewizja była przeinwestowywana, a dziś - w dużej mierze za sprawą kryzysu - klienci poszukują optymalnych rozwiązań, nastawionych na szybki efekt. Zależy im dodatkowo, by ten efekt jak najdokładniej było można zmierzyć, przewidzieć. To powoduje, że znów zyskuje internet ale też radio, które przez lata było mediumnie docenianym, podczas gdy koszty dotarcia są w nim najniższe ze wszystkich kanałów, a efekty potrafią być niekiedy zaskakująco dobre. Generalnie klienci przekonują się, że samo rozszerzenie media miksu poza telewizję przynosi pozytywne rezultaty.

W telewizji dużo dzieje się przede wszystkim za sprawą cyfryzacji. Całkowite wyłączenie sygnału analogowego zapewne nie poprawi specjalnie sytuacji telewizji jako medium, jednak może przynieść spore zmiany wśród poszczególnych nadawców. Zapewne zyskają mocno stacje małe, do tej pory niszowe, które nagle zyskują ogólnopolski zasięg, a stracą duzi nadawcy. Spore szanse na umocnienie pozycji ma grupa TVN, która nie tylko jest właścicielem wielu kanałów tematycznych, lecz także jako broker reklamowy pozyskała niedawno do obsługi szereg kanałów zewnętrznych (Canal+, Viacom, utrzymany TV Puls). O swoją pozycję może się martwić na pewno TVP, która w segmencie stacji tematycznych jest daleko w tyle.

W innych mediach na pewno zyskują duże grupy, takie jak choćby Bauer, które mając znaczące udziały w rynku radiowym, prasowym czy internecie, są w stanie skutecznie bronić swojej pozycji na rynku reklamy. W internecie zyskują na znaczeniu modele oparte o rozliczenia w systemie aukcyjnym (tzw. RTB) oraz technologie pozwalające na kupowanie nie powierzchni, a konkretnej widowni (tzw. audience Targeting), co pozwala tanio, ale i bardzo efektywnie dotrzeć tylko do osób potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. Widocznie zyskują również formaty wideo - coraz chętniej oglądamy po filmy i seriale w internecie wtedy, kiedy nam wygodnie, a nie gdy emitują je stacje telewizyjne. Doceniają to również reklamodawcy.