Agencje podnoszą ceny swoich usług. Liczą, że klienci nie zmniejszą budżetów

Szeroko pojęta branża marketingowa weszła w 2022 rok ze sporym bagażem nowych wyzwań. Agencje reklamowe, mediowe czy public relations muszą się mierzyć już nie tylko z nową falą pandemii COVID-19 (wiele firm wróciło do pracy zdalnej) i jej skutkami społeczno-gospodarczymi. To również inflacja i wszechobecne podwyżki, które przekładają się na wzrost kosztów prowadzonej działalności (prąd, gaz, paliwo itd.) oraz Polski Ład, czyli m.in. zmiany w opodatkowaniu.

Artur Piątek, wiceprezes zarządu i dyrektor operacyjny w Grupie K2 przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że koszty prowadzenia działalności gospodarczej rosną wraz z poziomem skomplikowania przepisów podatkowych.

- Statystyki są tutaj nieubłagane - Polska drugi rok z rzędu jest na niechlubnej przedostatniej pozycji wśród państw europejskich w rankingu International Tax Competitiveness Index 2021, tworzonym przez The Tax Foundation, który ocenia poziom skomplikowania systemu podatkowego. Jesteśmy na samym końcu stawki wśród krajów europejskich, co oznacza nieproporcjonalne obciążenie dla polskich przedsiębiorców, wyższe koszty i gorszą pozycję konkurencyjną w stosunku do firm z innych krajów - zaznacza.

Dodaje, że wprowadzenie Polskiego Ładu z pewnością nie poprawi naszej pozycji w rankingu. - Powszechnie wiadomo, nawet z doniesień medialnych, czy wręcz z ust polityków, że nowe przepisy zawierają wiele niejasności i luk. Przez to mają zdecydowanie istotny i negatywny wpływ na poziom obciążenia działów kadrowych i finansowo-księgowych firm. Przepisy, które chwilę po ich wejściu w życie wymagają zmian i w ramach tych modyfikacji przynoszą dodatkowe pytania, nie mogą być ułatwieniem dla firm je stosujących. Dotyczy to w zasadzie wszystkich firm w Polsce. Grupa K2 nie jest wyjątkiem. To nie tylko dodatkowa praca dla kadr i księgowości, ale również koszty dostosowania systemów czy koszty doradztwa. Niestety nie jest to koszt jednorazowy, bo trzeba pamiętać, że część przepisów, i to wręcz rewolucyjnych, wejdzie w życie 1 stycznia 2023 roku. Oprócz tego rynek spodziewa się kolejnych nowelizacji bieżących przepisów w ramach procesu ich korygowania - wylicza nasz rozmówca.

Skutki finansowe Polskiego Ładu już odczuwalne

Konrad Helwig, executive director, client service director i partner w agencji reklamowej Dziadek do Orzechów mówi wprost, że jego agencja zaczyna wyraźnie odczuwać zmiany podatkowe od strony finansowej.

- Zmiany w podatkach, szczególnie te dotyczące składki zdrowotnej, dla pracodawców oznaczają de facto podwyżkę podatków z tytułu zatrudniania pracowników zarówno na umowach o pracę, jak i na umowach cywilnoprawnych. W naszym przypadku są to dodatkowe koszty sięgające ponad 5%. Nie braliśmy przykładu z wielu „sprytrnych" firm, które postanowiły przerzucić te dodatkowe koszty na pracowników redukując o odpowiednią kwotę wynagrodzenia netto. W naszym przypadku wszystkie te nowe ekstra koszty ponosi wyłącznie pracodawca - mówi Konrad Helwig.

Dodaje, że do wyższych kosztów zatrudnienia dochodzi przede wszystkim inflacja na poziomie ok. 9 proc., która przekłada się (i należy przypuszczać, że będzie przekładać się coraz mocniej w kolejnych miesiącach) na wyższe koszty eksploatacji biura i wyższe koszty niektórych usług stałych świadczących przez polskie podmioty.

- Oznacza to overhead wyższy o prawie 10 proc. - zdradza nasz rozmówca. - Poza tym wysoka inflacja pociąga za sobą dodatkowe oczekiwania finansowe ze strony pracowników. Czemu nie ma się co specjalnie dziwić. Gdybyśmy chcieli wszystkim pracownikom podnieść wynagrodzenia tak, aby zniwelować dla nich skutki inflacji, to dodając do tego wspomniane wyżej podwyższone koszty z tytułu zatrudnienia i prowadzenia działalności, podwyżka dla każdego pracownika powinna sięgnąć ok. 20-25 proc.. Biorąc pod uwagę, że koszty zatrudnienia w przypadku agencji reklamowej stanowią ponad 80 proc. wszystkich kosztów stałych, to taka podwyżka z pewnością miałaby znacząco niekorzystne przełożenie na kondycję finansową firmy ograniczając przede wszystkim plany rozwoju na najbliższy okres - podkreśla Konrad Helwig.

Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że całościowe koszty prowadzenia działalności, obejmujące zarówno zatrudnienie pracowników i overhaed, wzrosły o ok. 7-8 proc. Przewiduje jednak, że w kolejnych miesiącach procent kosztów będzie wyższy.

Korekta cenników w górę konieczna

To wszystko doprowadziło do tego, że z początkiem 2022 roku cennik usług agencji Dziadek do Orzechów został nieznacznie podwyższony. -  Jednocześnie podjęliśmy szereg działań zmierzających do optymalizacji kosztów i poszukiwania dodatkowych oszczędności, aby w najbliższym czasie nie dokonywać dalszej, niekorzystnej dla klientów korekty cen. Dotyczy to jednak wyłącznie usług, które realizujmy w całości wewnątrz agencji - mówi Konrad Helwig.

Zaznacza, że w przypadku usług, które agencja realizuje we współpracy z zewnętrznymi dostawcami, już w grudniu pojawiały się informacje o planowanych podwyżkach cen ich usług.

Adam Mitura, właściciel agencji InPlus też mówi o wzroście kosztów prowadzonej działalności. Zdradza, że rosną rosną wydatki na prowadzenie biura, koszty usług zewnętrznych, koszty pracy.

- Nie szacowaliśmy jeszcze wzrostu wydatków w styczniu całościowo, ale są obszary, gdzie wzrost jest dwucyfrowy. Trzeba jednak powiedzieć, że nie jest to wyłącznie efekt wprowadzenia nowych przepisów, ale też innych czynników, choćby inflacji - podkreśla.

Konieczne renegocjacje dotychczasowych składek

Nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że w związku z tymi wszystkimi czynnikami koszty usług PR z pewnością wzrosną.  - To jednak nie tylko kwestia Polskiego Ładu, ale rosnącej inflacji oraz ogólnej sytuacji na rynku pracy. Nie działamy w próżni. Jeśli rośnie koszt wytworzenia usługi, to siłą rzeczy jej cena dla klienta musi wzrosnąć. Innym rozwiązaniem, przy zachowaniu tej samej
wysokości budżetów, jest zmniejszenie liczby zakontraktowanych dla klientów godzin - uzasadnia nasz rozmówca.

Helena Korniejew, strategic director w agencji Big Picture zwraca uwagę, że na wszystkie czynniki, o których mowa powyżej nakłada się coraz silniejsze zjawisko wypalenia zawodowego, związane z przeciążeniami przyniesionymi przez pandemię, które skutkuje ogromnym wzrostem kosztów i trudności w rekrutacji pracowników w branży PR, zwiększeniem rotacji i koniecznością inwestycji w nowe rozwiązania zarządcze.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka wskazuje, że to spowoduje, że w poważnie funkcjonujących, stabilnych i świadomych kosztowo firmach PR ceny usług będą rosnąć, a konkretnie - już wzrosły.

- Spodziewam się, że wiele agencji jest w trakcie lub już po renegocjacjach stawek. I nie zazdroszczę tym firmom, które zdecydują się dziś na dumping ani freelancerom, którzy wzrost kosztów prześpią, bo to prosta droga do strat – mówi Helena Korniejew.

Odpływu budżetów nie będzie?

Ekspertka nie obawia się mimo to odpływu budżetów z rynku PR. - Dziś mierzymy się raczej z odwrotnym wyzwaniem – pracy na rynku jest niezwykle dużo, bo w naszej nowej normalności coraz bardziej potrzebny jest zaawansowany dialog, a nieliczne podmioty są w stanie zapewnić dziś wystarczająco mocne i stabilne teamy do obsługi trudiejszych case’ów. To czas, gdy agencje raczej wybierają najbardziej rentowne projekty i z wielu rezygnują, żeby nie tracić energii na stawianie całej infrastruktury na obsługę tych prac, które się nie zwrócą- uważa Helena Korniejew.

Podobne spostrzeżenia ma Adam Mitura, który przyznaje, że nie ma oznak, które mogłyby świadczyć o spowolnieniu i konieczności redukcji zatrudnienia. - Tendencja jest raczej odwrotna, dostajemy wiele zapytań ofertowych, dotychczasowi klienci planują duże kampanie. Niemniej zobaczymy w ciągu najbliższych kilku miesięcy w jaki sposób rynek zareaguje na zmiany, na jakim poziomie będzie kształtować się inflacja, jak będzie wyglądać sytuacja na rynkach międzynarodowych, jak rozwinie się konflikt za naszą wschodnią granicą. Jest wiele niewiadomych - zauważa Adam Mitura.

Podkreśla jednocześnie, że dziś istotny wzrost kosztów w niektórych obszarach może być dla niektórych firm bardzo dotkliwy. Podwyżki cen gazu czy energii mogą skłonić część firm do zmniejszenia aktywności i wstrzymywania inwestycji, w tym także na marketing. Są też branże, które w ostatnich latach przeżywały okres prosperity, a dziś zwalniają.

- Mimo wszystko jestem optymistą. Zdecydowana większość naszych klientów to firmy z branży nowych technologii, na usługi których popyt wzrasta w czasach, w których trzeba pilnować kosztów. Myślę też, że COVID-19 przypomniał nam dwie ważne zasady. Pierwsza to taka, że kryzys czy spowolnienie jest stanem przejściowym. Druga: gdy na rynku pojawiają się sygnały o tym, że warto zwolnić, to ci, którzy w takiej sytuacji przyśpieszają, w ostatecznym rozrachunku wychodzą jednak na plus – wskazuje Adam Mitura.

Rewizja budżetów nieunikniona

Także Konrad Helwig z agencji reklamowej Dziadek do Orzechów przyznaje, że jeszcze do agencji nie dotarły żadne sygnały od klientów świadczące o tym, że na skutek m.in. nowych zmian podatkowych zostali zmuszeni do redukcji budżetów na określone działania czy wręcz zaniechania zaplanowych wcześniej działań.

- Ale też nie można wykluczyć, że w kolejnych miesiącach ta sytuacja nie ulegnie zmianie. Dopiero po paru miesiącach firmy będą miały pewność (popartą konkretnymi liczbami), w jakim stopniu obecna sytuacja przekłada się na wyższe koszty prowadzenia działalności. Jeśli okaże się, że rzeczywistość wygląda gorzej niż zakładali to na początku roku, to należy się spodziewać, że dokonają stosownych rewizji budżetów i działań reklamowych planowanych w kolejnych miesiącach tego roku – przestrzega Konrad Helwig.

Zaznacza również, że należy założyć, że na skutek wyższych cenników agencji reklamowych i ich dostawców, reklamodawcy będą zmuszeni zwiększyć zakładane poszczególne budżety na działania reklamowe.  Może to skutkować tym, że reklamodawca będzie musiał określić, która kampania jest dla marki najistotniejsza w tym roku i na nią przeznaczyć większe środki finansowe, a zredukować lub całkowicie zrezygnować z innych działań, które w na poziomie celów biznesowych mają niższy priorytet.

Agencje szacują skalę wyzwań finansowych

Nieco inne doświadczenia ma w tej kwestii Wincenty Kokot, business development director w GoldenSubmarine. - Dochodzą do nas sygnały dot. aktualnie wymagającej sytuacji gospodarczej (inflacja, podwyżki cen prądu i gazu, niestabilność rynkowa). Można powiedzieć, że Polski Ład wpisuje się w te destabilizujące czynniki, jednak wprost klienci nie używają tych argumentów w rozmowach z nami dotyczących ich biznesów - mówi nam ekspert.

Jeden z naszych rozmówców pracujący w domu mediowym zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że styczeń był miesiącem, w którym agencje i ich pracownicy liczyli potencjalne straty i wciąż próbują oszacować skalę wyzwań finansowych na kolejny rok. Dodaje, że dziś jeszcze za wcześnie jest mówić o wzroście cen usług w kontekście np. Polskiego Ładu.

- Wydaje mi się, że w tym kontekście musimy przede wszystkim pamiętać o inflacji i nieproporcjonalnym wzroście cen niektórych towarów i usług. Myślę, że to bardziej ten element i potencjalnie kurczące się portfele Polaków mogą wywołać ruchy optymalizujące zarówno budżety marketingowe, jak i ceny usług agencji w tym zakresie. Tylko im mniej pieniędzy na rynku, tym zacieklejsza walka o nie, więc poniekąd jest to błędne koło. Mniejsze budżety klientów zaostrzą walkę konkurencyjną, czego podmioty o słabszej kondycji po prostu mogą nie przetrwać – twierdzi nasz rozmówca.

- Rosnące koszty prowadzenia działalności mogą oznaczać konieczność poszukiwania oszczędności. Jest to zrozumiałe i zapewne wielu naszych klientów będzie w tej sytuacji. Nie ma jednak żadnych powodów, by podejrzewać, że reklama będzie pierwszym obszarem do cięcia – podkreśla z kolei Monika Nowak, media buying director w Grupie OMD. Zwraca uwagę, że wydatki na reklamę są czystą inwestycją, która przynosi zwrot w postaci sprzedaży. Redukcja tych wydatków może więc przynieść wręcz szkodę w postaci spadku przychodów, a nie oszczędność.

- Nie sądzę więc, aby klienci rynku reklamowego lekką ręką cięli inwestycje w reklamę. Nie dotarły do nas też żadne informacje, jakoby nasi klienci takie kroki podejmowali – mówi. Zwraca jednocześnie uwagę, że Polski Ład dotknie wielu pracowników przedsiębiorstw, które w ramach swojej działalności reklamują się w mediach, co może zaowocować presją na podwyżki płac.  - Zależnie od branży i podaży ludzi do pracy może się okazać, że przedsiębiorstwa będą zmuszone podnieść wynagrodzenia, żeby pracownika utrzymać. A to już jest wzrost kosztów prowadzenia działalności. Polski Ład sam w sobie nie powoduje spadku wydatków reklamowych. Ale jest jednym z wielu czynników, które w opisanym wyżej scenariuszu mogą być powodem zwiększenia kosztów prowadzenia działalności - wskazuje Monika Nowak.