Telewizja przydaje się marketingowi w sieci

Szacuje się, iż wartość globalnego rynku marketingu internetowego na rok 2012 wyniosła ponad 94 miliardów dolarów. 23% tej kwoty (tj. 21 miliardów dolarów) należało do działań promocyjno-sprzedażowych w sieci opartych na odsłonach. Niestety ponad połowa tej kwoty (prawie 12 miliardów dolarów) nie spełniła swojej roli. Innymi słowy pieniądze zostały wydane w błoto. Potwierdzają to inni. 31% - tyle według badań firmy comScore wyświetleń reklam odsłonowych nie zostało w ogóle zauważonych przez potencjalnych odbiorców. Ostatnie badania ośrodka badawczego Lab42 przynoszą jeszcze bardziej druzgocące wyniki. Zdaniem odbiorców tylko 3% pojawiających się reklam w sieci do nich przemawia (są zaadresowane do nich), a kolejne 21% - że są one w pewnym tylko stopniu skierowane do nich.

Te wyniki można łatwo wyjaśnić. Otóż spora część reklam banerowych nie jest widocznych dla odbiorcy. Wynika to z tego, że np. są usytuowane w miejscu zwanym jako “below the fold” - przestrzeń na stronie www, która nie jest automatycznie widoczna dla internauty po wejściu na nią, a dopiero po scrollowaniu nią w dół. Jest to dosyć często zauważalny błąd - duża część reklam jest tak umieszczana. Inny aspekt to brak uniwersalnych standardów tworzenia reklam pod główne typy przeglądarki oraz wersje witryn (np. mobilne). Jeszcze inny powód do programy blokujące reklamy (tzw. ad-blocki).

Branża zauważyła ten problem o wiele wcześniej. Dlatego też od 2011 roku w ramach inicjatywy Making Measurement Make Sense (3MS) pracowała nad nowym formatem mierzenia efektywności odsłon w internecie. Efektem tych prac jest zaczerpnięcie rozwiązań z telewizji. Chodzi o wykorzystanie pomiaru efektywności działań e-marketingowych za pomocą Gross Rating Point. Określa on procentową oglądalność (przez określonych odbiorców) pojedynczej emisji reklamy.

W przypadku reklamy odsłonowej zostało to określone jako “widoczna odsłona” (“viewable impression”). Ten format ma zastąpić dotychczasowe podejście do marketingu displayowego opartego na ustaleniu ilości odsłon nie zważając w ogóle na to, czy zostaną one dostrzeżone przez odbiorcę, czy też nie. Ma to także ukrócić praktyki polegające na sztucznym generowaniu “pustych” odsłon w celu osiągnięcia większych profitów. IAB definiuje to jeszcze dokładniej. Owa “widoczna odsłona” to taka, której 50% czasu ekspozycji to co najmniej sekunda, w której odbiorca ją zauważa.

Zdaniem twórców tej metody dzięki niej CTR kampanii odsłonowych opartych na CPM zwiększa się o ponad 54%, a czas kontaktu z reklamą (tzw. engagement rate) - 2,5 razy. Koalicja 3MS przewiduje, że dzięki formatowi “viewable impression” w najbliższych 4 latach uda im się podnieść wartość reklamy odsłonowej, która obecnie leci na łeb, na szyję. I tak o ile w 2012 roku jej średnia wartość CPM (mierzona w ten sposób) wyniosła 2,66 dolara, to w 2017 roku ma to być już 4,68 dolara.

Dariusz Geiger – prezes zarządu firmy Zieltraffic Polska