Twitter główną platformą społecznościową dla rządów i głów państw

W ciągu ostatnich pięciu lat Twitter stał się najważniejszym kanałem dla cyfrowej dyplomacji, używanym przez przedstawicieli rządów i światowych przywódców. Popularny mikroblog jest używany jako główna platforma społecznościowa przez przedstawicieli rządu i głowy państw w 173 krajach, co stanowi 90% państw członkowskich ONZ. Na drugim miejscu najczęściej używanych przez światowych przywódców platform społecznościowych plasuje się Facebook – oficjalne profile założyło na nim 169 rządów.

Mimo, że najczęściej wykorzystywanym kanałem jest Twitter, dwukrotnie więcej obserwujących przyciągają profile przywódców na Facebooku.

Pierwszą trójkę najpopularniejszych platform społecznościowych zamyka YouTube - używa go 78% krajów członkowskich ONZ. Z kolei z Instagrama korzysta 70%, co daje mu czwarte miejsce w rankingu.

Podczas gdy komunikacja na Twitterze odbywa się głównie za pomocą krótkich wiadomości tekstowych, które mogą być wzbogacone zdjęciem lub grafiką, Instagram opiera się głównie na treściach wizualnych z minimalną ilością tekstu. Rządy posiadające większe zespoły specjalistów ds. mediów społecznościowych częściej eksperymentują również z całkowicie wizualnymi kanałami, takimi jak Vine i Snapchat, które popularne są wśród młodszej grupy docelowej, tzw. Millenialsów. Rządy – głównie Ameryki Łacińskiej – nie zawsze mające możliwość transmisji przemówień na żywo, chętnie korzystają z narzędzi takich jak Periscope i Facebook Live do upubliczniania swoich konferencji prasowych.

Co decyduje o sukcesie profili w mediach społecznościowych i generuje największe zaangażowanie użytkowników? Z połączenia danych z różnych profili oraz analizy treści wynika, że kluczowymi elementami są plastyczność i kreatywność wpisów, które muszą być dostosowane do specyfiki konkretnej platformy. Największym zaangażowaniem cieszą się treści pokazujące "ludzką twarz" polityków oraz te najbardziej aktualne, pozwalające użytkownikom na bieżąco śledzić wydarzenia polityczne.

Do światowych przywódców, którzy z największym sukcesem wykorzystują media społecznościowe, należą prezydent USA Barack Obama i przedstawiciele Białego Domu, prezydent Argentyny Mauricio Macri oraz premier Kanady Justin Trudeau.

Tegoroczne wybory w USA oznaczają nie tylko zakończenie prezydentury Baracka Obamy, ale też koniec jego przywództwa w świecie cyfrowej dyplomacji. Obama odejdzie na emeryturę pozostawiając 137 milionów użytkowników obserwujących jego profile w mediach społecznościowych – to więcej niż liczba obserwujących profile wszystkich światowych przywódców razem wziętych. Sam profil Baracka Obamy na Twitterze śledzą 74 miliony użytkowników, znacząco wyprzedzając papieża Franciszka (drugie miejsce z 28 milionami obserwujących) i premiera Indii Narendrę Modiego (trzecie miejsce z 19 milionami odbiorców).

Jednak ogromna liczba obserwujących nie zawsze przekłada się na równie wysokie zaangażowanie. Oficjalny profil prezydenta @POTUS, założony w maju 2015 r., jest dopiero siódmym pod względem liczby obserwujących profilem na Twitterze, mającym 7,6 miliona obserwujących, ale za to najefektywniejszym – pojedyncze posty są udostępniane średnio 12 350 razy przez użytkowników, podczas gdy treści z prywatnego profilu @BarackObama, którego śledzi dziesięciokrotnie więcej osób, udostępniane są średnio tylko po 1572 razy.

Ministerstwa spraw zagranicznych używają Twittera m.in. do nawiązywania kontaktów ze światowymi przywódcami i przedstawicielami rządów. W maju 2015 r. Departament Stanu USA użył Twittera do nawiązania więzi ze swoim odpowiednikiem na Kubie, na wiele miesięcy przed oficjalnym przywróceniem stosunków dyplomatycznych pomiędzy obu państwami. Departament Stanu próbował kontaktować się tą drogą również z prezydentem Iranu Hassanem Rouhanim oraz ministrem spraw zagranicznych Javadem Zarifem, jednak bez powodzenia.

Europejska Służba Działań Zewnętrznych jest najlepiej połączonym ministerstwem spraw zagranicznych – posiada 122 kontakty do światowych przywódców na Twitterze. Na drugim miejscu w tej kategorii plasuje się Ministerstwo Spraw Zagranicznych Rosji ze 111 kontaktami, a na trzecim Ministerstwo Spraw Zagranicznych Norwegii ze 100 połączeniami.

Najpopularniejszym wśród światowych przywódców pozarządowym profilem jest konto Organizacji Narodów Zjednoczonych @UN – obserwuje je 296 z 793 światowych przywódców na Twitterze. Profil The New York Times (@NYTimes) jest wśród nich najpopularniejszym dziennikiem, a @UNICEF drugim co do liczby obserwujących profilem wśród międzynarodowych organizacji.

Profil minister spraw zagranicznych Indii @SushmaSwaraj śledzi 5 milionów użytkowników, a profil królowej Jordanii @QueenRania 4,7 miliona obserwujących – są to dwie najpopularniejsze przywódczynie na Twitterze.

Profil premiera Wielkiej Brytanii @Number10gov jest najpopularniejszym z profili przywódców w Unii Europejskiej – obserwuje go ponad 4,4 miliona użytkowników, dwukrotnie więcej niż profil premiera Włoch @MatteoRenzi i brytyjskiej @RoyalFamily.

Kenijski przywódca Uhuru Kenyatta @UKenyatta jest najpopularniejszy w rejonie Afryki Subsaharyjskiej – obserwuje go 1,4 miliona użytkowników. Tuż za nim plasuje się prezydent Rwandy @PaulKagame, a trzecie miejsce zajmuje kancelaria prezydenta Południowej Afryki (@PresidencyZA) z 673 000 obserwujących.

W Ameryce Łacińskiej, prezydent Meksyku Enrique Pena Nieto @EPN ma 5,2 miliona obserwujących, pozostawiając daleko w tyle prezydentów Kolumbii (@JuanManSantos), Wenezueli (@NicolasMaduro) i Argentyny (@MauricioMacri) – wszyscy trzej mają po 2,8 miliona obserwujących.

Szejk Mohammed bin Rashid Al Maktoum @HHShkMohd jest najpopularniejszym arabskim przywódcą z 6 milionami obserwujących. Za nim plasują się król Arabii Saudyjskiej @KingSalman z 5 milionami obserwujących, królowa Jordanii @QueenRania oraz Minister Spraw Zagranicznych Zjednoczonych Emiratów Arabskich Abdullah Bin Zayed (@ABZayed) - oboje z 3 milionami obserwujących.

Wśród ministerstw spraw zagranicznych, najpopularniejszy jest Departament Stanu USA z 2,6 miliona obserwujących, a za nim ministerstwa Turcji (@TC_Disisleri) i Rosji (@MID_RF) z 1 milionem obserwujących.

Ponad 5 000 ambasad i ambasadorów ma swoje konta na Twitterze, który stał się platformą dla dyplomatycznych misji w Nowym Jorku, Waszyngtonie, Londynie i Brukseli.

"Twiplomacy" to raport z wynikami badań zespołu Burson-Marsteller na temat sposobów w jaki światowi przywódcy, przedstawiciele rządów i międzynarodowych organizacji komunikują się za pomocą mediów społecznościowych. Z początku raport koncentrował się wyłącznie na Twitterze, a w 2016 r. pod uwagę zostały wzięte kolejne platformy społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, YouTube, a także niszowe dla cyfrowej dyplomacji społeczności Snapchat, Google+, LinkedIn, Periscope i Vine. Na potrzeby raporty "Twiplomacy 2016" przeanalizowano 793 profile przywódców i przedstawicieli rządów 173 krajów, z łącznym zasięgiem 324 milionów użytkowników.