W tegorocznym Effie doceniono kreatywność i innowacje kampanii z małymi budżetami (opinie)

W tegorocznej edycji konkursu Effie Awards Grand Prix przyznano za kampanię nowej odsłony portalu Wirtualna Polska. W sumie wyróżniono 49 kampanii w 20 kategoriach, rozdając dziewięć  Złotych Effie. Najbardziej nagrodzoną agencją została DDB & Tribal, a domem mediowym - Starcom MediaVest Group.

Effie 2015: Grand Prix dla Wirtualnej Polski, DDB & Tribal i Starcom firmami roku

Według Jacka Karolaka, dyrektora strategii w agencji K2, który dwukrotnie zasiadał w jury Effie Awards i regularnie od 10 lat uczestniczy w przygotowaniu zgłoszeń do tego konkursu, polska edycja Effie osiągnęła już niezwykle profesjonalny poziom. - Każda, naprawdę każda kampania, która zdobyła choćby nominację, z pewnością była skuteczna biznesowo. Jurorzy są już na tyle obeznani w ocenie prac i na tyle potrafią oceniać wyniki, że nie przemknie się zgłoszenie oparte na niepewnych informacjach czy ze zmanipulowanymi wskaźnikami. Zresztą sama jakość większości zgłoszeń powoduje, że wszelkie kampanie słabo przekładalne na efekty i tak odpadają w przedbiegach - podkreśla Karolak. Uważa, że nie inaczej było w tym roku - ilość danych, które przedstawiali zgłaszający była w niektórych kategoriach tak ogromna, że nawet jurorzy nieznający danej kategorii produktowej mogli bez problemu w ciągu kilku minut wyrobić sobie opinię o tym, jakie efekty można uznać za dobre. - Z tego punktu widzenia mogę powiedzieć, że nie ma na liście zwycięzców niezasłużonej nagrody - zapewnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak.

Dla szefa strategii w K2 bardzo pozytywnym zaskoczeniem były w tym roku nagrody dla kampanii o mniejszym zasięgu, mało znanych szerszemu gronu (np. Baltiq Plaza w kategorii „Limited budget” czy Annabelle w kategorii „Media, kultura, rozrywka”). W jego ocenie to pokazuje, że nawet przy niewielkich budżetach można zbadać efekty, bo dane pokazujące, czy kampania działa, nie wymagają drogich badań, a jedynie mądrej analizy tego, co już dostępne i czasem odrobiny pomysłowości, jak wyciągać z takich danych wnioski.

- Brakuje mi niestety wśród zgłaszanych prac kampanii w mediach cyfrowych - wprawdzie internet występuje regularnie jako kluczowy element media miksu, ale rzadko zdarzają się kampanie, w których w ogóle nie był wykorzystany ATL, a które mogą pochwalić się dobrymi wynikami - ubolewa Jacek Karolak. - Prawdopodobnie wynika to z tego, że kampanie w 100 proc. internetowe opierają się często na zakupie w modelu „za efekt” i klienci boją się ujawnić, kto ile dokładnie płaci za prawidłowo wypełniony formularz, czy za klienta e-commerce. Liczę więc na to, że za rok-dwa jednak zobaczymy jakieś złoto dla kampanii wizerunkowej prowadzonej tylko w sieci - dodaje.

Magdę Kolenkiewicz, dyrektor zarządzającą SMG Starcom, szczególnie cieszy docenienie mniejszych, ale odważnych projektów takich jak „Smutny Autobus” czy „Faktoria Win”. - Uważam również, że nagrodzona Grand Prix kampania „#dzieje się w Polsce” była projektem zdecydowanie wyróżniającym się w zeszłym roku - podkreśla Kolenkiewicz. Dodaje, że tegoroczny konkurs Effie faktycznie zdaje się dowodzić słów, które padły na gali - że efektywność to przede wszystkim kreatywność i innowacja, a niekoniecznie największe budżety. - Sporo było bowiem wyróżnień i nagród projektów niesztampowych, odważnych i ciekawych dla marek o nie zawsze największych budżetach w swoich kategoriach - uzasadnia dyrektor zarządzająca SMG Starcom.

Przyznane nagrody i wyróżnienia dowodzą w jej ocenie również tego, że skuteczny marketing przede wszystkim zaczyna się od trafnego insightu, który przekuty na adekwatną i ciekawą komunikację, pozwala realizować cele biznesowe klienta nawet w tak bardzo „sprzedażowych” kategoriach jak handel czy finanse, czego przykładem mogą być kampanie Leroy Merlin, IKEA czy ING Banku Śląskiego.

Izabela Albrychiewicz, CEO domu mediowego MEC, zaskoczona jest z kolei relatywnie niewielką liczbą nominacji w kategorii „Leki i suplementy diety” - Farmaceutyki to największa kategoria reklamowa w naszej branży - zarówno pod względem inwestycji, jak i liczby komunikatów zdecydowanie dystansuje pozostałe. To kategoria także bardzo wymagająca komunikacyjnie, w której sukces w ogromnej mierze zależy od efektywnego skomunikowania się z konsumentem. Tymczasem w porównaniu z innymi, mniej intensywnie promującymi się kategoriami, uderza relatywnie mała liczba, bo tylko trzech nominowanych prac - zwraca uwagę Albrychiewicz.

W rankingu najefektywniejszych agencji reklamowych wysokie pozycje udało się zdobyć agencjom marketingu internetowego. - To jeden z wielu przykładów i dowodów na przesunięcie ciężaru w kierunku digital. Większa jest rola komunikacji w nowych mediach w kampaniach, agencje mają więcej mocnych argumentów pokazujących jak działania w digital budują biznes. Widać też, że jury doceniło ten obszar przyznając grand prix portalowi - dodaje szefowa MEC. W jej ocenie, w porównaniu z rozstrzygnięciami z poprzednich lat, widać też różnicę w podejściu jury do skali kampanii. Kiedyś wygrywały głównie duże, doinwestowane projekty, a teraz wydaje się, że mocniej doceniane są dobre pomysły, również ze skromnym budżetem, i to nie tylko w kategorii „limited budget”.

Dla Michała Nowosielskiego, dyrektora kreatywnego w BBDO Warszawa, Effie udowadnia, że reklama często skutecznie pomaga w realizacji marketingowych celów klientów agencji reklamowych, albo przynajmniej nie przeszkadza.

Zdaniem Adam Miecznikowskiego, chief strategy oficera w Publicis Poland, dyskusyjna jest duża liczba przyznanych złotych Effie. - Zwykle tym kolorem nagradza się prace wybitne, takie które wytyczają nowe standardy lub oznaczają istotne zmiany w dotychczasowej strategii komunikacji marki. Tymczasem w przypadku kilku złotych nagród takiej przełomowości zabrakło. Były to bezpieczne rozwiązania, w których duże marki zamiast wyznaczać nowe trendy, wykorzystywały zjawiska występujące na rynku od dłuższego czasu. Nie kwestionuję efektywności tych działań, ale mam wątpliwości czy były to prace na złoto - ocenia.

Z kolei Grand Prix za kampanię Wirtualnej Polski jest według niego zaskakujące, ale zasłużone. - Na tle działań konkurencji wyróżniała się silnym brandingiem a także przejrzystą strategią komunikacji. Twórcom udało się uniknąć narzucającego się banału w postaci przezroczystych komunikatów „każdy znajdzie coś dla siebie” lub „najbardziej aktualne informacje tylko u nas” - analizuje Miecznikowski. - Prosta, a jednocześnie angażująca idea, dająca możliwość szybkiej wręcz natychmiastowej reakcji na aktualne wydarzenia oraz niskie koszty produkcji wyróżniają tę kampanię i sprawiają, że była ona pod wieloma względami wybitna - chwali.