Rynek reklamy zewnętrznej wart w ub.r. 546,6 mln zł. AMS i Ströer liderami

Łączna wielkość sprzedaży w trzech segmentach reklamy zewnętrznej (OOH, DOOH, trazytowa), zamknęła się w 2018 roku w kwocie 546,6 mln zł i była wyższa o 4,9 proc. rdr. - wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ)
i Starcomu. To na razie estymacje, pełen raport na temat rynku reklamy zewnętrznej zostanie opublikowany na przełomie lutego i marca.

- Zmiany na rynku OOH - zarówno te wymuszone przez czynniki zewnętrzne (przede wszystkim w zakresie administracyjnym), jak i te przyjęte przez same firmy, nie wpłynęły istotnie na wielkość sprzedaży. Ze względu na dalszy wzrost jakości oferowanych powierzchni i usług stały się mobilizujące i potwierdzające reklamodawcom słuszność wyboru reklamy OOH dla promocji swoich produktów - czytamy w raporcie.

Rynek tradycyjnej reklamy zewnętrznej ma urosnąć wedle estymacji o 0,8 proc do 444,9 mln zł. Reklama tranzytowa wróciła na poziom przychodów sprzed kilku lat (wówczas jednak możliwości korzystania z taboru komunikacji miejskiej były większe). W 2018 roku odnotowujemy wzrost na poziomie ponad 29 proc., do wartości 45,4 mln zł.

W 2018 roku wzrost sprzedaży w zakresie DOOH wyniósł pond 25 proc. w stosunku do roku ubiegłego, wyniesie 56,3 mln zł. Szybko będzie rosła liczba nowych nośników.

Reklama zewnętrzna w Q4 2018

Estymowana wielkość sprzedaży w czwartym kwartale 2018 roku wyniosła ponad 156,6 mln zł. Była wyższa o 7 proc. w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego. Dominują sektory handlu, mediów, telekomunikacji, żywności i czasu wolnego. Sprzedaż w tych sektach wygenerowała w roku 2018 ponownie ponad dwie trzecie całości przychodów reklamy zewnętrznej.

AMS i Ströer liderami

W ubiegłym roku ponad 84 proc. udziałów w monitorowanych wydatkach na reklamę OOH w Polsce posiadały cztery największe firmy: AMS, Ströer Polska, Clear Channel Poland oraz Cityboard Media, przy czym udział firm AMS i Ströer wyniósł ponad 65 proc.

W zakresie tradycyjnej OOH największą sprzedaż generują nośniki typu Citylight oraz Frontlight 6 x 3. Pozostałe nośniki stanowią uzupełnienie dla klasycznych kampanii. Szczególnie nośniki typu Backlight oraz Frontlight 12 x 3. Hitem na rynku stały się nośniki typu Dynamic Backlight, wykorzystujące inteligentne matryce LED.

Reklama tranzytowa w 2018r.

Liderem reklamy tranzytowej pozostaje Business Consulting, silną pozycję na rynku zachowuje AMS. Znaczący udział osiągnął również Ströer Polska, operator nośników w Metrze Warszawskim. Dalej działają także firmy: Synergic, Clear Channel Poland oraz Warexpo.

Sprzedaż reklam wykorzystujących zewnętrzne powierzchnie, jak i wnętrza taboru komunikacji miejskiej osiągnęła w roku 2018 wartość 45,4 mln zł (+29 proc. rdr.).

- Sukces reklamy tranzytowej oparty jest na innowacyjnym wykorzystaniu taboru komunikacji miejskiej i międzymiastowej (także komunikacji regionalnej). Tak wewnątrz, jak i na zewnątrz pojazdów. Przy wyborze tej formy reklamy kluczowymi są współczynniki wielkości widowni na stosunkowo dużym obszarze oddziaływania - czytamy w komunikacie.

Nośniki reklamy zewnętrznej w 2018r.

W minionym roku nie zmieniła się znacząco liczba nośników. Na koniec 2018 roku wyniosła 72 971 (vs. 73 082).

Najważniejsze przesunięcia nastąpiły wśród standardowych formatów 12 m² i Frontlight 6 x 3 m (ich liczba zmniejszyła się łącznie w ostatnim roku o ponad 730 powierzchni) oraz Citylight (ich liczba zwiększyła się o blisko 150 powierzchni).

Reklama DOOH w 2018r.

Na rynku reklamy digital-out-of-home wartość sprzedaży w 2018 roku wyniosła 56,3 mln zł. W pierwszym kwartale osiągnęła 10 mln zł, w drugim 13,5 mln zł, w trzecim 12,8 mln zł, w czwartym 20 mln zł.

Zdecydowanym liderem, jeśli chodzi o liczbę posiadanych nośników, jest Screen Network (23 518 nośników cyfrowych, w tym 38 zewnętrznych ekranów LED)

AMS posiada blisko 2 000 ekranów LCD w autobusach i tramwajach komunikacji miejskiej w Warszawie oraz 210 cyfrowych powierzchni na nośnikach typu Digital Citylight). 1,5 tys. ekranów w galeriach handlowych należy do IMS. do Ströer Polska blisko 2 000 ekranów LCD w wagonach oraz 31 nośników „Infoscreen” na stacjach Metra Warszawskiego.

Warexpo ma w ofercie 1 536 ekranów LCD w Tramwajach Warszawskich oraz 3 wielkoformatowe, multimedialne ekrany LED w Metrze Warszawskim. Ponadto w Warszawie 3 powierzchnie LCD usytuowane na kioskach i 2 powierzchnie na wolnostojącym cyfrowym nośniku Citylight.

Reklama zewnętrzna: prognozy na 2019 rok

IGRZ i Starcom w prognozie dla OOH na kolejny rok wskazują jako najważniejsze czynniki: wprowadzenie platformy IBO, utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej i DOOH oraz kampanie przed wyborami parlamentarnymi: do Parlamentu Europejskiego oraz do Sejmu i Senatu.

W styczniu 2019 roku Instytut Badań Outdooru IBO zaprezentował platformę autoryzacyjną IDS dla nośników reklamy objętych badaniem i przekazał ją do testowania. Firma informuje, że platforma pozwala wyliczyć wskaźniki kampanii z wykorzystaniem nośników wszystkich firm, które zostały przebadane w projekcie Outdoor Track, czyli AMS, Clear Channel i Ströer. Nowy system sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy będzie obowiązywać w praktyce już w drugiej połowie bieżącego roku.

- W ostatnich trzech latach dynamika wykorzystania możliwości reklamy tranzytowej i DOOH była więcej niż zadowalająca. W roku 2018 stanowiły niemal 19 proc. ogółu sprzedaży OOH. Trudno będzie znacząco poprawić ten wynik w najbliższym roku. Liczymy, że ich udział w sprzedaży osiągnie poziom między 20 a 22 proc. - prognozuje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

Jak czytamy w komunikacie IGRZ, W wyborach do Parlamentu Europejskiego (2009 i 2014) poziom wydatków na kampanie oscylował w granicach 1 proc. Tegoroczne mogą być jednak dla OOH lepsze ze względu na silną polaryzację rynku politycznego. Dotyczy to także jesiennych wyborów do polskiego parlamentu. Możliwy jest blisko 4-procentowy udział obu kampanii w sprzedaży OOH w tym roku.