Po 20 latach kampanii “Real Beauty” realizowanej przez Dove (Unilever), organizacja Greenpeace oskarża tę markę o zaprzeczanie jej przesłaniu ochrony kobiet i dziewcząt poprzez przyczynianie się do powstawania odpadów z tworzyw sztucznych, które szkodzą zarówno im, jak i środowisku.
Dwa lata temu Dove wypuściło kampanię reklamową zatytułowaną „Toxic influence”, która pokazywała matki i córki konfrontujące się ze szkodliwymi poradami dotyczącymi urody, które są powszechne w mediach społecznościowych. To ważny temat, który zyskał powszechne uznanie za zajęcie się istotnym problemem i wywołanie ważnych rozmów.
Dove oskarżane o hipokryzję
Teraz Greenpeace posuwa ten dialog dalej, oskarżając Dove o „hipokryzję” za przyczynianie się do zanieczyszczenia plastikiem, które, jak twierdzi, ma również negatywny wpływ na kobiety i dziewczęta na całym świecie. Aby podkreślić ten wątek, grupa aktywistów opublikowała film, który odnosi się do reklamy autorstwa agencji Ogilvy, ale z krytycznym zwrotem akcji.
Reżyserem filmu jest nominowana do nagrody BAFTA reżyserka Alice Russell. W filmie rozmawiają pary matek i córek. Każda z nich zaczyna od omówienia swoich pozytywnych reakcji na marketing Dove, po czym poznaje statystyki i informacje o wpływie odpadów plastikowych na klimat i środowisko. Do Alice Russel dołączyła Anna Wells jako producentka, znana ze swojej pracy nad filmem Greenpeace'a “Wasteminster”, a także Sarah Cunningham jako dyrektorka zdjęć.
Nowy projekt pojawił się po tym, jak Greenpeace pod koniec ubiegłego roku ogłosił kampanię „Real Harm” z serią aktywności na świeżym powietrzu tuż przy drzwiach głównej siedziby Unilever w Londynie. Jedna z nich obejmowała ogromną butelkę mydła z logo Dove zamienionym w martwego ptaka.
W zeszłym tygodniu aktywiści po raz kolejny wyszli na ulice, aby zamknąć wejścia do budynku, zamykając się na barykadach, które wyglądały jak gigantyczne produkty Dove. Rozwinięto ogromny baner na fasadzie budynku z napisem „Prawdziwe piękno nie jest aż tak toksyczne” i wezwali Dove do porzucenia plastiku.
Unilever jednym z największych trucicieli?
„Unilever jest jednym z największych trucicieli plastikiem na świecie i największym sprzedawcą tych wysoce zanieczyszczających plastikowych torebek, które mają straszne konsekwencje dla społeczności na całym świecie” – powiedziała serwisowi The Drum Anna Diski, działaczka na rzecz walki z plastikiem w Greenpeace UK. „Wypuszcza ich 1700 co sekundę. Dove reklamuje się jako siła dobra, szerząc przesłanie kobiecego wzmocnienia i troski na planecie, ale prawda jest taka, że wypuszcza dziesiątki miliardów sztuk plastiku jednorazowego użytku każdego roku. Uważamy, że to hipokryzja”.
Unilever, broniąc się, mówi, że jego ambicją jest zakończenie zanieczyszczenia plastikiem „poprzez redukcję, cyrkulację i współpracę”. Rzecznik koncernu powiedział: „Zdajemy sobie sprawę z ważnej roli, jaką odgrywamy, aby pomóc w urzeczywistnieniu tej ambicji – dlatego plastik jest jednym z naszych czterech priorytetów zrównoważonego rozwoju”.
Czytaj też: Reklamy Dove bez sztucznej inteligencji
Anna Diski twierdzi, że podczas gdy jej zespół od 10 miesięcy prowadzi kampanię na rzecz rozwiązania tego problemu, Unilever „chowa głowę w piasek” i „odmawia podjęcia niezbędnych działań”, aby stawić czoła temu problemowi.
Greenpeace podkreślił, że próbował rozmawiać z firmą Unilever przez cały czas trwania procesu i publikuje filmy, takie jak ten, który ukazał się teraz, tylko w ostateczności.
W przypadku samego filmu ważne było, aby grupa aktywistów klimatycznych włączyła do niego osoby, które były prawdziwymi klientami Dove, aby wywołać u nich prawdziwe reakcje. Nie było ustalonego scenariusza, ale uczestnicy wiedzieli, że to film Greenpeace.
“Błyszczący randing, sprytny marketing”
Ogólnym celem było pokazanie hipokryzji marki: - Kreacja polegała na odkrywaniu błyszczącego brandingu, sprytnego marketingu i kultowej reklamy, aby ujawnić prawdę, która za tym stoi. W środku filmu zobaczycie fragment, który pokazuje kontrast między tym, co marka opisuje jako prawdziwe piękno, a tym, co według nas jest rzeczywistą szkodą, jaką powoduje - mówi producentka Anna Wells.
Greenpeace stworzył projekt wewnętrznie i sprawił, że wyglądał dokładnie tak, jak słynna reklama Dove, klatka po klatce. Oświetlenie, muzyka i pomieszczenie musiały wyglądać znajomo, jeśli subwersja miała trafić do widzów. Greenpeace zainwestował 80 tys. funtów w stworzenie filmu i kolejne 54 tys. funtów w jego emisję.
Film Greenpeace będzie promowany na YouTube, Meta, TikTok i LinkedIn, a także we współpracy z influencerami. Diski mówi, że ta strategia to obszar, w którym Greenpeace zauważył, że Unilever odczuwa największą presję, prawdopodobnie dlatego, że Dove ma również silne powiązania z influencerami, co czyni go skutecznym sposobem na dotarcie poza zwykłą publiczność Greenpeace.
Czytaj też: Unilever kontrolowany pod kątem ekologii w reklamach
“Nie można świętować, wciąż zatruwając planetę”
Diski mówi, że Greenpeace chce „zakłócić” 20-letnie obchody kampanii „Real Beauty” Dove i zachęcić Unilever do zmiany sposobu działania. - Nie można świętować, wciąż zatruwając naszą planetę plastikiem – stwierdza aktywistka. - Wzywamy ją do wycofania jednorazowego plastiku i przejścia na opakowania wielokrotnego użytku w ciągu 10 lat. Mówimy, że należy zacząć od najgorszych przestępców, czyli plastikowych saszetek - dodaje.
Na stronie internetowej Greenpeace opublikowano materiał - wezwanie zatytułowany "Jeśli Dove nie zrezygnuje z plastiku czas , żebyśmy zrezygnowali z Dove.
“Dove twierdzi, że zależy im na „Real Beauty”. Ale nie ma piękna w marce, która zatruwa naszą planetę i zagraża zdrowiu naszych społeczności. Góry plastikowych odpadów, które Dove produkuje każdego roku, niszczą całe ekosystemy na Globalnym Południu. Ich destrukcyjne zachowanie musi się teraz skończyć” - podkreśla organizacja. Wzywa też Unilever, by zobowiązał się, że do końca 2025 roku przestanie całkowicie sprzedawać saszetki, a w ciągu 10 lat wycofa wszystkie jednorazowe tworzywa sztuczne.
“To przełomowy moment dla Dove: 20. rocznica ich kultowej kampanii „Real Beauty”. Planują świętować swoje „osiągnięcia” w wielkim stylu. Ale nie pozwolimy im się bawić, podczas gdy będą pompować szkodliwy plastik” - zaznacza Greenpeace.
