Aniela Hejnowska: Polacy są ekspertami w smart shoppingu

- Rynek internetowych zakupów rabatowych będzie nadal się rozwijał, choć spodziewam się mniejszej dynamiki. Zawsze będzie istniała duża grupa konsumentów, chcących kupować wartościowe usługi i produkty taniej. Taniej nie znaczy byle jak. Polacy kupują bardzo mądrze. Plasujemy się w czołówce smart shoppingu i to bardzo pozytywnie wpływa na rozwój nie tylko tej branży. Dobrym przykładem jest tutaj obecna moda na zakupy w Biedronce - mówi Aniela Hejnowska.

Szefowa Groupon Polska podkreśla, że jej firma współpracuje głównie z małymi i średnimi przedsiębiorstwami, ponieważ stanowią one jedną z głównych sił napędowych polskiej gospodarki. - Takie firmy zawsze będą potrzebowały promocji i dopływu nowych klientów - bez tego nie będą w stanie się rozwijać. Dla nas to ogromna szansa, którą z każdym kwartałem będziemy się starali coraz lepiej wykorzystać. Fakt, że w skali roku Groupon rośnie o ok. 30 procent, jest tego potwierdzeniem - podkreśla Hejnowska.

- Mamy blisko 80-procentowy udział w tak zwanym rynku zakupów grupowych, dlatego inne działające na nim serwisy nie są dla nas tak naprawdę konkurencją. Jeśli miałabym ocenić jakoś ten rynek, to z pewnością jest bardzo dynamiczny, jednak szansę na przetrwanie na nim mają jedynie biznesy z wizją, posługujące się językiem swoich partnerów oraz potrafiące zaoferować zarówno przedsiębiorcom, jak i klientom dobrą wartość dodaną. Groupon stworzył ten rynek, to my jesteśmy liderem i to my mamy najlepsze know-how - zauważa Aniela Hejnowska.

Szefową Groupon Polska zapytaliśmy m.in. o najczęstsze problemy, z jakimi stykają się platformy oferujące zakupy przez internet. - Po stronie klientów zauważamy na przykład niedokładne czytanie warunków ofert oraz luźny stosunek do terminów ważności kuponów. Zwłaszcza ten ostatni problem jest bardzo charakterystyczny - ruch klientów, którzy zakupili ofertę, zazwyczaj jest bardzo duży na początku ich ważności, po czym następuje wyraźny spadek liczby realizowanych kuponów i ponownie liczba ta rośnie przy końcu, zwłaszcza w ostatnich dniach. Tutaj najczęściej pojawiają się nerwy i złe doświadczenia, których można uniknąć, choćby nie odkładając realizacji kuponów na ostatnią chwilę. Przeciwdziałamy temu m.in. poprzez wysyłki wiadomości z przypomnieniami o zbliżającym się terminie ważności kuponu - wyjaśnia nasza rozmówczyni.

- Po stronie przedsiębiorców głównym wyzwaniem jest określenie spójniej koncepcji całej akcji promocyjnej, błędne przeświadczenie, że klient płacący mniej powinien też mniej wymagać oraz brak pomysłu na zatrzymanie klientów pozyskanych dzięki nam. Tutaj, praktycznie od początku obecności na rynku, robimy bardzo dużo, aby poprzez kompetentne doradztwo ułatwić partnerom przygotowanie dobrej oferty, zwracamy uwagę na konieczność aktywnego udziału w jak najlepszej obsłudze klientów oraz pomagamy w stworzeniu prostych, lecz skutecznych programów lojalnościowych, zatrzymujących nowych klientów na dłużej. Przypominamy na każdym kroku partnerom, że przecież podjęli z nami współpracę, żeby właśnie tych nowych klientów pozyskać i zrobić na nich jak najlepsze wrażenie. Osiągnąć to można jedynie poprzez zapewnienie usługi i obsługi na najwyższymi poziomie - podkreśla Aniela Hejnowska.

>>> Groupon, Gruper i HappyDay tracą użytkowników. Koniec boomu na zakupy grupowe?

Z Anielą Hejnowską, dyrektorem zarządzającym Groupon Polska, rozmawiamy m.in. o jej strategii dla firmy na najbliższe lata oraz o tym, jak będzie rozwijał się w naszym kraju segment platform oferujących zakupy on line.

Krzysztof Lisowski: Stanowisko dyrektora zarządzającego w polskim Grouponie objęła Pani stosunkowo niedawno. Z jaką strategią biznesową podjęła się Pani tego wyzwania?

Aniela Hejnowska, dyrektor zarządzający Groupon Polska: Chciałabym, aby Groupon stał się w sieci platformą pierwszego wyboru. Daję sobie na to mniej więcej dwa lata. Jak zamierzam to osiągnąć? W pierwszej kolejności chcę pracować nad wysoką jakością produktów i usług u nas dostępnych. Groupon pracuje nad tym już od dawna, ale myślę, że na tym polu jest jeszcze wiele do zrobienia. Chcemy też poszerzyć kategorie sprzedawanych usług i produktów. Służy temu m.in. specjalizacja lokalnych zespołów sprzedażowych oraz rozbudowa bazy partnerów w przypadku ofert produktowych. Będziemy prezentować więcej elektroniki, mody, kosmetyków, akcesoriów do domu i ogrodu. Więcej ofert restauracji, kulturalnych i pomysłów na spędzanie wolnego czasu w mieście. Dział turystyczny już w tym momencie ma bardzo urozmaiconą ofertę, gdzie mamy partnerów zarówno polskich, jak i zagranicznych.

Większość kontrahentów dla Waszej platformy musicie zapewne pozyskiwać samodzielnie. Jaki jest odsetek firm, które samodzielnie zgłaszają się do Grouponu mówiąc, że za Waszym pośrednictwem chcieliby sprzedawać swoje produkty i usługi?

Większość partnerów pozyskujemy proaktywnie, poprzez rozbudowaną sieć przedstawicieli handlowych, pracujących na miejscu oraz w terenie. Czterech na pięciu pozyskanych partnerów decyduje się na stałą współpracę z nami. Jest to bardzo dobry wskaźnik, który zdecydowanie chcielibyśmy utrzymać. Przedsiębiorcy zawsze mogą zgłaszać się do nas samodzielnie, takie oferty współpracy zawsze weryfikujemy pod względem atrakcyjności, zadając sobie proste pytanie „czy ja sam skorzystałbym z tej oferty?”.

Jakie realne wartości dodane otrzymują Wasi partnerzy dzięki współpracy z Grouponem?

Chcemy udostępniać naszym partnerom jak najlepsze i skuteczne narzędzia do rozwoju i optymalizacji biznesu. Od kliku kwartałów realizujemy wizję Grouponu jako systemu operacyjnego dla małych i średnich przedsiębiorstw. Przedsiębiorcom podejmującym z nami współpracę dajemy dostęp do bardzo szerokiej bazy potencjalnych klientów, profesjonalne wsparcie techniczne i merytoryczne, opiekę biznesową oraz szkolenia, m.in. z najlepszych technik cross-sellingowych i up-sellingowych. Do dyspozycji przedsiębiorców oddajemy także rozbudowany Portal Partnera Groupon, służący do zarządzania kampaniami, analizy sprzedaży oraz zbierania informacji zwrotnej od klientów. Można powiedzieć, że nasi partnerzy, oprócz wsparcia sprzedażowego i marketingowego, otrzymują od nas pełne i wartościowe know-how, jak maksymalizować obroty i zyski swojego biznesu.

Swego czasu, szczególnie na początku Waszej działalności, krążyła obiegowa opinia mówiąca o tym, że jeśli „chcesz zepsuć sobie wakacje, pojedź na urlop za pośrednictwem Grouponu”. Zdarzały się wtedy sytuacje, kiedy jakość produktów Travel nie była zadowalająca...

Niestety, zazwyczaj konsumenci chętniej dzielą się negatywnymi doświadczeniami niż pozytywnymi. To jest jedna strona medalu. Z drugiej strony, w początkowej fazie działalności Groupon nie miał jeszcze tak rozbudowanych narzędzi kontroli jakości usług świadczonych przez partnerów, jak również monitorowania poziomu zadowolenia ze strony klientów. W tym momencie znajdujemy się na o wiele wyższym poziomie zaawansowania. Skrupulatnie weryfikujemy partnerów przed, w trakcie oraz po sprzedaży, analizujemy sygnały z rynku oraz zbieramy opinie klientów na temat poszczególnych ofert poprzez system automatycznie rozsyłanych ankiet. Z mojego punktu widzenia, kontrola jakości jest obecnie na wysokim poziomie i jeśli coś nie działa jak należy, to wiemy, gdzie i dlaczego. Wracając jeszcze do postawionej w pytaniu tezy o zepsutych wakacjach, to akurat tegoroczny burzliwy sezon wakacyjny pokazał, że nasi klienci byli najlepiej chronieni i nie stracili swoich pieniędzy po upadku biur podróży - Groupon z własnej inicjatywy zaproponował im zwrot środków lub zamianę na inną wycieczkę.

W jaki sposób dokładnie monitorujecie jakość usług oferowanych za pośrednictwem Waszej platformy i jak rozliczacie swoich kontrahentów z tych usług?

Weryfikacja przedsiębiorców odbywa się na wielu etapach, nie tylko przed wyświetleniem oferty, ale także w trakcie i po sprzedaży. Interesują nas zarówno kwestie formalne, jak i rzetelność czy jakość oferowanych usług oraz produktów. Nie chciałabym mówić o wszystkich procedurach, ale jedną z nich jest tzw. mystery shopping, podczas którego sprawdzamy, czy nie ma problemów z umawianiem się na wizyty, zamówieniami czy rezerwacjami. Na bieżąco analizujemy także sygnały docierające do naszego działu obsługi klientów - gdy reklamacje dotyczące konkretnej oferty przekroczą ustalony poziom, automatycznie kontaktujemy się z partnerem, wyjaśniamy przyczyny tych reklamacji i wspólnie pracujemy nad rozwiązaniem problemu. W skrajnych przypadkach rozwiązujemy z takim przedsiębiorcą umowę o współpracy. Ponadto, do losowo wybranych klientów, którzy zrealizowali już swoje kupony, rozsyłamy ankietę badającą zarówno poziom zadowolenia zarówno z oferty i partnera, jak i naszej obsługi. To bardzo ważne narzędzie w naszej pracy.

Jak Pani generalnie ocenia polski rynek platform oferujących zakupy grupowe?

Myślę, że Groupon przestał już być serwisem zakupów grupowych. Jesteśmy dużą platformą marketingowo-sprzedażową, której coraz bliżej do Allegro niż Grupera czy Okazika. Mamy blisko 80-procentowy udział w tak zwanym rynku zakupów grupowych, dlatego inne działające na nim serwisy nie są dla nas tak naprawdę konkurencją. Jeśli miałabym ocenić jakoś ten rynek, to z pewnością jest bardzo dynamiczny, jednak szansę na przetrwanie na nim mają jedynie biznesy z wizją, posługujące się językiem swoich partnerów oraz potrafiące zaoferować zarówno przedsiębiorcom, jak i klientom dobrą wartość dodaną. Groupon stworzył ten rynek, to my jesteśmy liderem i to my mamy najlepsze know-how.

Jak ten rynek będzie się rozwijał w przyszłości?

Rynek internetowych zakupów rabatowych będzie nadal się rozwijał, choć spodziewam się mniejszej dynamiki. Zawsze będzie istniała duża grupa konsumentów, chcących kupować wartościowe usługi i produkty taniej. Taniej nie znaczy byle jak. Polacy kupują bardzo mądrze. Plasujemy się w czołówce smart shoppingu i to bardzo pozytywnie wpływa na rozwój nie tylko tej branży. Dobrym przykładem jest tutaj obecna moda na zakupy w Biedronce. Groupon współpracuje głównie z małymi i średnimi przedsiębiorstwami, które stanowią jedną z głównych sił napędowych polskiej gospodarki. Takie firmy zawsze będą potrzebowały promocji i dopływu nowych klientów - bez tego nie będą w stanie się rozwijać. Dla nas to ogromna szansa, którą z każdym kwartałem będziemy się starali coraz lepiej wykorzystać. Fakt, że w skali roku Groupon rośnie o ok. 30 procent, jest tego potwierdzeniem.

Gdy popatrzymy na takie platformy, jak choćby Okazik, od razu widać podobieństwo do Grouponu. Nawet układ ofert jest dość podobny. Czym się zatem chcecie się odróżniać od tych platform?

Praktycznie każdy z naszych konkurentów jest mniej lub bardziej udaną kopią Grouponu. Czym więc się wyróżniamy? Groupon składa się z trzech uzupełniających się linii - „Local” z ofertami przedsiębiorców z 33 polskich miast, „Shopping” z ogólnopolskimi ofertami produktowymi i usługowymi oraz „Travel” z ofertami turystycznymi z Polski i zagranicy - dających nam dużą stabilność oraz możliwość wszechstronnego rozwoju. Podstawowy wyróżnik, widoczny gołym okiem, to liczba i różnorodność ofert. Groupon każdego dnia publikuje 50-70 nowych ofert, co daje ponad 2 tysiące w skali miesiąca i ponad 20 tysięcy w skali roku. Żaden z naszych konkurentów nie był do tej pory w stanie zbudować tak dużego wolumenu sprzedaży. O wiele ważniejsze jest jednak to, czego na zewnątrz tak bardzo nie widać, czyli nasze ogromne know-how, na bazie którego zbudowaliśmy własny system operacyjny, co sprawia, że przedsiębiorcy - zarówno mali i średni, ale coraz częściej także duzi gracze - najchętniej wybierają do współpracy właśnie nas.

Jak wygląda w tym momencie profil klienta Grouponu. Kto najczęściej robi zakupy za pośrednictwem Waszej platformy?

Odnosząc się do przeciętnego użytkownika internetu w Polsce, to nasz przeciętny klient jest lepiej wykształcony (w trakcie studiów lub już z dyplomem), jest nieco starszy (zwłaszcza, gdy kupuje oferty turystyczne), zarabia zdecydowanie powyżej średniej krajowej, mieszka w dużym lub średnim mieście i w 60-70 procentach jest kobietą. Miesięcznie na naszą stronę wchodzi ok. 3 mln unikalnych użytkowników, zaś codzienne newslettery z ofertami subskrybuje już ponad 8 mln osób.

Jakie działania planujecie, jeśli chodzi o dostępność ofert Grouponu za pośrednictwem urządzeń mobilnych?

Myślę, że Groupon jest dobrze przygotowany do mobilnej rewolucji - nasza strona jest przystosowana do wyświetlania na smartfonach i tabletach oraz mamy bardzo dobre aplikacje konsumenckie i biznesowe na najpopularniejsze systemy mobilne. Mamy też kompleksowe rozwiązania, takie jak Groupon Now!, dzięki którym na przykład w Stanach Zjednoczonych co trzeci groupon kupowany jest za pośrednictwem telefonu komórkowego lub tabletu. Właśnie w takim kierunku będziemy podążać także w Europie i Polsce. Szczególnie Groupon Now! jest ciekawym narzędziem. Gdy na przykład właściciel restauracji widzi, że powiedzmy pomiędzy 12:00 a 14:00 w jego restauracji jest pusto, ma możliwość szybkiego wystawienia swojej oferty na określoną liczbę grouponów, dostępnych praktycznie natychmiast. Oferta taka pojawi automatycznie w telefonach komórkowych potencjalnych klientów, którzy znajdują się akurat w okolicach tej restauracji.

Zauważyłem, że w newsletterach subskrybenci otrzymują oferty podzielone na miasta. Czy podejmiecie jakieś działania, aby zwracać się do klientów z bardziej indywidualną ofertą?

Pracujemy intensywnie nad zindywidualizowaniem naszej oferty. Chodzi o to, że w tym momencie nasze newslettery są rzeczywiście dosyć generyczne - klienci z danego miasta czy rynku otrzymują te same oferty. Wdrażamy właśnie innowacyjne rozwiązanie o nazwie Smart Deals, którego zadaniem będzie dopasowywanie ofert do indywidualnych profilów klientów. Program będzie analizował zarówno zainteresowania klientów, wskazane przez nich w ankiecie, jak również historię wcześniejszych zakupów i inne dane. Rozwiąże to problem niechcianych i niedopasowanych ofert.

Dlaczego usługa płatności na raty dostępna jest tylko przy zakupach o wartości powyżej 350 złotych i dlaczego w ogóle nie udostępniacie płatności na bazie przekazu pocztowego albo przy odbiorze?

Udostępniamy w tym momencie dosyć wszechstronne metody regulowania należności za zakupione usługi i produkty. Oprócz płatności kartami oraz przelewami elektronicznymi z większości działających w Polsce banków, można także płacić za pośrednictwem systemu PayPal, a od niedawna istnieje również możliwość kupowania na raty. Dolny limit jest wymagany przez partnera, z którymi wprowadziliśmy tę formę płatności - Alior Bankiem. Poniżej kwoty 300-350 złotych taka forma zakupu na raty generalnie nie jest praktykowana. Jeśli chodzi o płatności przekazem pocztowym, to powód jest banalny - realizacja takiej płatności zwykle trwa kilka dni, często dłużej niż czas wyświetlania samej oferty, i powoduje ogromne komplikacje techniczne i formalne. Testujemy natomiast możliwość płatności przy odbiorze. Myślę, że w przypadku ofert produktowych taka forma regulacji należności spotka się z ciepłym przyjęciem wśród klientów. I jeszcze na marginesie, płatność przekazem w pewnym sensie jest możliwa - możemy w ten sposób doładować swoje konto PayPal i następnie płacić za zakupy właśnie przez PayPal.

Co jakiś czas różne badania pokazują, że Polacy, owszem, coraz chętniej otwierają się na zakupy w internecie, ale mimo wszystko wciąż jeszcze boją się dokonywania płatności w sieci. Czy macie jakieś badania dotyczące tej kwestii wśród Waszych klientów i co robicie, aby podczas płatności zapewnić jak najwyższe bezpieczeństwo?

Realizujemy płatności przez połączenia szyfrowane, a obsługują je zaufani, sprawdzeni partnerzy: DotPay i PayPal. Nie prowadzimy takich badań, ale mamy sygnały, że klienci chcieliby mieć możliwość płacenia na raty, przekazem lub przy odbiorze. Płatności ratalne już wdrożyliśmy, od pewnego czasu testujemy też płatności przyjazne właśnie dla tych klientów, którzy obawiają się transakcji w sieci, na przykład płatność przy odbiorze. Każdy nasz klient jest też objęty ochroną programu Bezpieczny Groupon, w ramach którego gwarantujemy pełny zwrot pieniędzy do 10 dni w przypadku rezygnacji z zakupu oraz zapewniamy wsparcie naszego działu obsługi nie tylko przez cały okres ważności kuponu, ale również do 2 miesięcy po zakończeniu jego ważności.

Rynek zakupów grupowych to w Polsce nowa działka. Na jakie problemy natykacie się najczęściej prowadząc ten biznes?

Praktycznie każdy biznes napotyka na swojej drodze jakieś przeszkody, jednak już nie każdy umiejętnie je analizuje i szuka skutecznych rozwiązań. Groupon poświęca wiele uwagi diagnozowaniu i rozwiązywaniu problemów. W ten sposób doskonalimy się. Po stronie klientów zauważamy na przykład niedokładne czytanie warunków ofert oraz luźny stosunek do terminów ważności kuponów. Zwłaszcza ten ostatni problem jest bardzo charakterystyczny - ruch klientów, którzy zakupili ofertę, zazwyczaj jest bardzo duży na początku ich ważności, po czym następuje wyraźny spadek liczby realizowanych kuponów i ponownie liczba ta rośnie przy końcu, zwłaszcza w ostatnich dniach. Tutaj najczęściej pojawiają się nerwy i złe doświadczenia, których można uniknąć, choćby nie odkładając realizacji kuponów na ostatnią chwilę. Przeciwdziałamy temu m.in. poprzez wysyłki wiadomości z przypomnieniami o zbliżającym się terminie ważności kuponu. Po stronie przedsiębiorców głównym wyzwaniem jest określenie spójniej koncepcji całej akcji promocyjnej, błędne przeświadczenie, że klient płacący mniej powinien też mniej wymagać oraz brak pomysłu na zatrzymanie klientów pozyskanych dzięki nam. Tutaj, praktycznie od początku obecności na rynku, robimy bardzo dużo, aby poprzez kompetentne doradztwo ułatwić partnerom przygotowanie dobrej oferty, zwracamy uwagę na konieczność aktywnego udziału w jak najlepszej obsłudze klientów oraz pomagamy w stworzeniu prostych, lecz skutecznych programów lojalnościowych, zatrzymujących nowych klientów na dłużej. Przypominamy na każdym kroku partnerom, że przecież podjęli z nami współpracę, żeby właśnie tych nowych klientów pozyskać i zrobić na nich jak najlepsze wrażenie. Osiągnąć to można jedynie poprzez zapewnienie usługi i obsługi na najwyższymi poziomie.

O rozmówcy
Aniela Hejnowska - absolwentka Wyższej Szkoły Biznesu - National Louis University w Nowym Sączu, gdzie studiowała zarządzanie i marketing, studiowała także w Grenoble Ecole de Management we Francji oraz The Chartered Institute of Marketing w Wielkiej Brytanii. Jej dotychczasowa kariera niemal w całości związana jest z rynkiem telekomunikacyjnym. Pracowała w Tele2 jako retention manager. Po przejęciu Tele2 przez spółkę Netia była kierownikiem programu redukcji kosztów, dyrektorem zarządzającym rynkiem Soho/SME oraz dyrektorem zarządzającym rynkiem home. Dyrektorem zarządzającym Groupon Polska jest od listopada br. Jest laureatką Nagrody Publiczności Bizneswoman Roku 2010 w plebiscycie „Sukces Pisany Szminką”, organizowanym przez Radio PiN we współpracy z BRE Bankiem.