Celebryci i brand heroes z pomysłem wciąż skuteczni reklamowo (opinie o Effie)

W rozstrzygniętym w poniedziałek konkursie Effie przyznano sześć złotych nagród, z których każda powędrowała do autorów kampanii w mniejszym lub większym stopniu wykorzystujących wizerunek znanych osób lub brand heroes. I tak nagrodzono reklamy PKO BP z Szymonem Majewskim (które otrzymały też Grand Prix - przeczytaj więcej o tych kampaniach), kampanię NJU mobile z zabawnym animowanym bohaterem (zobacz szczegóły tej akcji), komunikację Biedronki pod hasłem „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową” (w której występowali trener i piłkarze naszej reprezentacji piłkarskiej - obejrzyj ostatni jak na razie spot), kampanię Toyoty z udziałem Włodzimierza Zientarskiego (więcej o niej), akcję „Mocno pomocni agenci PZU” (nawiązującą do Kapitana NoStresa - więcej na ten temat) oraz trwającą od ponad półtora roku komunikację Play z celebrytami (której kolejny etap zaczął się na początku br., gdy dołączył do niej kabaret Mumio - zobacz szczegóły).

Effie 2014: Grand Prix dla PKO BP z Szymonem Majewskim, najwięcej nagród dla DDB i Starcom MediaVest Group

- W tych najwyżej ocenionych powtarza się jednak pewien schemat: do intrygującej, ciekawej, wyróżniającej się i zaskakującej historii wprzęgnięty jest bohater, najczęściej celebryta bądź brand hero. To on stanowi oś przekazu, od niego w dużej mierze zależy sukces kampanii. To umiejętne wykorzystanie atrybutów i cech bohatera prowadzi do budowania oczekiwanych zachowań i postaw konsumenckich, od np. odmłodzenia wizerunku poczynając (PKO BP) do wzmacniania wiarygodności przekazu (Toyota). Czy starczy nam celebrytów do kontynuowania tej strategii działania zobaczymy już wkrótce, na razie jak widać po rezultatch, to działa - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Piętka, CEO Starcom MediaVest Group w Polsce.

Marek Gargała, CEO Publicis Poland, zwraca uwagę, że silna obecność kampanii ze znanymi osobami wśród nagrodzonych wynika zwyczajnie z faktu, że takich akcji jest realizowanych mnóstwo. - W Polsce jest nieproporcjonalnie dużo kampanii wykorzystujących znane twarze, a tylko nieliczne działają - zaznacza. - Z kolei warto zauważyć ogromne różnice pomiędzy nagrodzonymi konceptami używającymi „znanych”. Play to śmieszne ale dość generyczne i klasyczne zagranie „celebrytami”, mamy tu mechanizm taki: zobacz znani przeszli do Play, ty też dołącz do nas, jedyne co jest w miarę oryginalne to… mnogość znanych twarzy.  Tymczasem kampanię z Szymonem Majewskim trudno nazwać zwykłym wykorzystaniem celebryty - tu był szerszy koncept napisany specjalnie dla Banku nie poprzestający na pokazaniu znanej twarzy. Zientarski dla Toyoty to bardziej ekspert niż celebryta. A w Biedronka to już w ogóle co innego… - wylicza Gargała.

Według Rafała Barana, CEO Grey Group Poland, tak częste sięganie przez marketerów po znane osoby świadczy o sile tych drugich. - Pokazuje to, że marketerzy zdają sobie sprawę z atutów, jakie niesie ze sobą zaangażowanie znanej twarzy i, jeśli budżet na to pozwala, robią to często - opisuje Baran. - W pewien sposób, celebryci stają się formą brand hero. Różnica jest taka, że stworzenie brand hero jest bardziej wymagające, gdyż trzeba go stworzyć od zera (aczkolwiek jest wówczas w 100 proc. szyty na miarę), zaś celebryta  daje nam gotowy zestaw cech i wartości dobranych do potrzeb komunikacji - dodaje.

Mirosław Smolewski, business unit director na region Europy Środkowo-Wschodniej w domu mediowym MEC, zwraca uwagę, że w natłoku reklam z celebrytami do wyróżnienia się potrzeba czegoś więcej.

- Okazuje się, że (jak to zwykle bywa) bardzo ważny jest kontekst i pomysł na wykorzystanie znanych i lubianych. „Klasyczny” czynnik rozpoznawalności jest wciąż ważny, ale już niewystarczający. Wydaje się, że powinien być wzmocniony wybiciem charakterystycznej cechy danego „bohatera” reklamy i to często w humorystyczny sposób (specyficzny tik, tembr głosu, charakterystyczny gest itp.) - stwierdza Smolewski. - Pamiętajmy, że wchodzimy, i to już nie małymi kroczkami, w erę „celebrytów YouTube’a”. Ich popularność nie jest mierzona liczbą zdjęć na ściankach, ale lajkami, wyświetleniami, subskrypcjami , a więc dowodami poparcia e-publiczności, wynikającymi z tego jak bardzo są dla nich atrakcyjni, charakterystyczni, inni - podkreśla.

- Rzeczywiście można powiedzieć, że mamy iście celebrycki rok. Celebryci nadal pomagają zawalczyć o uwagę widza, która jest coraz bardziej limitowana.  Ale samo znane nazwisko to nie wszystko - trzeba mieć jeszcze pomysł na to jak z niego skorzystać. Nagrodzone kampanie są oparte na takich właśnie wyrazistych ideach - podsumowuje Magdalena Dobrowolska-Sagan, strategy director w Lemon Sky JWT.

Według Michała Wolniaka, chief strategy officera i partnera w VML Poland, klamrą łączącą „złote” kampanie z Effie, nie jest przede wszystkim obecność znanych twarzy. - To, że znalazł się element wspólny w dużej części tych kampanii, to nie znaczy, że użycie celebryty lub brand hero jest przepisem na sukces. Nie ma prostych rozwiązań, za każdym razem analizę i budowę strategii należy przeprowadzić od podstaw - podkreśla.

- PKO BP rzeczywiście świetnie wykorzystało Szymona Majewskiego, ale tam głównie zaprocentowała odwaga i konsekwentne trzymanie się jednej strategii. Play to znowu premia za konsekwencję i innowacyjną strategię komunikacji, ale nie można zapominać o tym, jak silnym argumentem na tym rynku jest cena, którą walczy Play. Biedronce udało się znaleźć wyjątkowo silny w naszym społeczeństwie insight, idealnie pasujący zarazem do wartości marki i uzupełnić go świetną kreacją. Stosunkowo największy wpływ celebryty widzę w kampanii Toyoty i wiele razy zastanawiałem się, jak jej bohater po tej kampanii będzie mógł występować znowu jako niezależny dziennikarz motoryzacyjny. Choć wszyscy widzimy, dokąd podążają - wylicza Wolniak. - Nju mobile miał odwagę postawić na bardzo wyróżniającą kreację, absurdalną, za co należą mu się wielkie gratulacje. Marketerzy zazwyczaj boją się absurdu, a tutaj widać, że się opłaciło i to przy masowej marce. „Mocno pomocni agenci PZU” to zupełnie inny przykład - sukces zawdzięczamy umiejętnemu dopasowaniu insightu i sprytnemu wykorzystaniu zaawansowanych technologii - dodaje.

Jakub Eichelberger, acting strategy director w DDB Warszawa, uważa, że pod względem wykorzystania znanych osób najbardziej wykazały się PKO BP i Play, które w swojej komunikacji stworzyły dla nich wyraziste role i postawiły na osiągnięcie długodystansowych celów wizerunkowych. - Przykładowo w Play celebryci okazują się zwykłymi, bezpośrednimi ludźmi, którzy wchodzą w partnerskie relacje z pracownikami salony. Ci pracownicy reprezentują przecież zwykłych konsumentów, co buduje bezpośredni otwarty i egalitarny wizerunek sieci, w której zarówno ty jak i Kuba Wojewódzki jesteście równi. A to przecież bardzo cenny wizerunek. W kampanii PKO Banku Polskiego Szymon Majewski skutecznie przyciągał uwagę widzów ale jednocześnie każde jego pojawienie pracowało na odmłodzenie wizerunku banku - opisuje Eichelberger.

Czego było zbyt dużo, a czego zabrakło w kampaniach wyróżnionych w tegorocznym Effie? - Żyjemy i reklamujemy się w „e-czasach”, w tym kontekście zastanawia więc brak nominacji dla kampanii pokazujących skuteczność kampanii e-commerce / e-services / m-commerce. Liczę, że w kolejnych edycjach poznamy przykłady dobrych praktyk także w tych obszarach - ocenia Mirosław Smolewski.

- Niedostatecznie widoczne były kampanie, których centrum stanowiły kanały cyfrowe. Agencje wywodzące się z digitalu nie potrafią jeszcze dostatecznie dobrze przygotowywać zgłoszeń, często są jeszcze przez klientów izolowane od danych sprzedażowych, albo nie rezerwuje się budżetu na sensowne badania mierzące skuteczność komunikacji digital. Uważam, że to błąd, bo w ostatnich sezonach mieliśmy wiele przykładów kampanii czysto digitalowych, których skuteczność biznesową trudno podważać - stwierdza Michał Wolniak. - Stosunkowo niewiele w tym roku widziałem kampanii wprowadzających nowe produkty. Z jednej strony można powiedzieć, że rynek dojrzał i marketerzy powoli wprowadzają nowości. Ale to pułapka: nowe technologie niesamowicie szybko zmieniają nasze otoczenie. Strategie dysruptywne podmywają fundamenty funkcjonowania kolejnych gałęzi biznesu; ich skutki nasi rodzimi marketerzy będą masowo odczuwać na własnej skórze już w najbliższych latach. Dlatego szkoda, że tak niewiele widać było na Effie odważnych nowych wdrożeń - dodaje.

- Patrząc na szybko rosnące udziały wydatków na media cyfrowe, można byłoby się spodziewać większego udziału w nagrodach dla kampanii prowadzonych w tych mediach - zgadza się z Wolniakiem Jakub Eichelberger. - Ciężko digital nazwać trendem, ale patrząc na wyniki Effie, można by było odnieść wrażenie że prawie nie da się zrobić skutecznej kampanii, posługując się tylko kanałami digitalowymi. A przecież w oczywisty sposób tak nie jest. Kampanie digitalowe znalazły w tym roku swoje miejsce w kategorii Technology & Innovation, gdzie nagrody dostały takie kampanie jak „Mocno pomocni agenci PZU” oraz „Interaktywny Koncert Męskiego Grania”, ale była to kategoria nastawiona raczej na innowacyjne rozwiązania, a nie skuteczną kampanię digitalową - ocenia.

Marek Gargała jest zawiedziony małą liczbą nagród w kategorii Telekomunikacja. - Dlaczego tylko jedno Effie?! Nie kwestionuję absolutnie złota dla Play, ale znając ten rynek dobrze i wiedząc o kilku innych zgłoszeniach nie rozumiem braku nawet nominacji w tej aktywnej kategorii! Zaryzykowałbym twierdzenie, że to wypadek przy pracy jurorów - uważa. -  Jeśli chodzi o rozczarowania, to zastanawiająco dużo było w tym roku adaptacji globalnych kampanii, które na pierwszy rzut oka nie powalały ideą, więcej na ich temat danych doczytam w katalogu Effie. Liczę na rozwój kategorii Technology & Innovation w przyszłym roku oraz więcej kampanii trasmedia-storytellingowych - opartych o przenikanie się mediów i zaangażowanie we współtworzenie komunikacji - mówi Magdalena Dobrowolska-Sagan.

- Dużo natomiast w tym roku było dowodów na mariaż kreatywności z efektywnością - takie kampanie cieszą najbardziej! Wymienię Łomżing, Milkę, czy Metafen. Bardzo ciekawy jest case GetinUp, gdzie idea jest mocno osadzona w innowacji produktowej. Moim osobistym faworytem, który nie przeszedł z fazy nominacji był Prudential - bardzo cenię tę kampanię za głęboki kategorialny consumer insight na którym ją oparto - wylicza Dobrowolska-Sagan. - Krzepi duża liczba nominacji w kategorii Long Term Marketing Excellence. To potwierdzenie, że warto być wytrwałym w strategicznym, długodystansowym  myśleniu i dostosowywaniu dużych platform komunikacyjnych do rozpędzonej rzeczywistości, w której liczba punktów styku zmienia się dosłownie z dnia na dzień - zaznacza Mirosław Smolewski.