Chludziński: Na rynku reklamy mamy renesans metody siłowej

Z Jarosławem Chludzińskim rozmawialiśmy przede wszystkim o sytuacji na polskim rynku reklamy. - Od początków reklamy istnieją dwie metody dotarcia do konsumenta z naszą komunikacją. Pierwsza to metoda siłowa: należy zasłonić konsumentowi świat naszą komunikacją. Metoda ta jest wciąż czasem stosowana, teraz także przy użyciu nowych narzędzi. Gdzie się konsument nie obejrzy - tam my, podoba się konsumentowi, czy się nie podoba... - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef agencji PZL.

- Druga metoda - to odwołanie się do odwiecznej ludzkiej potrzeby dobrej opowieści, kiedyś realizowanej w jaskini przy ognisku, a dziś w kinie IMAX, czy telewizji 3D. Możemy zatem stworzyć narrację poruszającą „czułe struny” w duszy konsumenta. Komunikacja taka „zasysa” uwagę konsumenta, a nie narzuca jej się. Jest bardziej efektywna kosztowo i sensowniejsza w kontekście budowania marki. Marka ma szansę być nie tylko przedmiotem, ale także autonomicznym podmiotem komunikacji - mówi Chludziński.

- Na polskim rynku reklamy widać renesans metody siłowej w jej bardziej wyrafinowanym wydaniu. Dzięki dostępności interaktywnych technologii marki dostają cudowną możliwość znajdowania się zawsze tam, gdzie trzeba z dopasowaną, kontekstową komunikacją, która daje precyzyjnie wybranemu konsumentowi informację oraz wartość dodaną - satysfakcję z dostarczonego przez markę „efektu niespodziewanego dopasowania”. Gdy wszystkie marki opanują już te technologie, z każdą będzie można wejść w interakcję i stanie się to standardem - znajdziemy na powrót przyjemność w dobrze opowiedzianej historii - taka jest już ludzka natura. Historia taka znajdzie się jednak w innym miejscu i innym kontekście, „otrzymamy ją” w innej formie, na innym urządzeniu. Tajemnica tkwi bowiem zawsze w znaczeniu. Znaczenie, sens długofalowo uczynią różnicę - stwierdza Jarosław Chludziński.

Z Jarosławem Chludzińskim, szefem agencji PZL, rozmawiamy o trendach panujących na polskim rynku reklamy oraz m.in. o przygotowanej przez PZL kampanii „Autyzm wprowadza w błąd”.

Krzysztof Lisowski: Na początek chciałbym zadać Panu pytanie dość ogólne. Jak Pan pod kątem eksperckim ocenia polski rynek reklamowy? Jakie panują obecnie tendencje i trendy?

Jarosław Chludziński, dyrektor zarządzający agencji PZL: Polski rynek rozwija się w miarę stabilnie, choć są górki i dołki, staramy się dobijać do trendów, obecnych na Zachodzie. Czeka nas prawdopodobnie chudy rok, co będzie skutkować dwoma niezależnie istniejącymi trendami:
- „obronnym”: marki ustabilizowane, mające mocne fundamenty będą unikały ryzykownych ruchów strategicznych, starając się zachowywać status quo – będą zatem kontynuować sprawdzone koncepcje, lecz przy ich realizacji poszukiwać efektywności kosztowej. Po nich nie oczekiwałbym kreatywnego szaleństwa;
- „agresywnym”: powyższy trend będzie szansą dla challengerów, którzy dopiero walczą o pozycję: będą powstawały oraz rozwijały się nowe produkty i koncepty, oparte na nowych modelach biznesowych i tworzące nową wartość dla konsumentów – te będą potrzebowały „krwistej” komunikacji, aby przebić się do konsumentów. Tutaj upatrywałbym szans na kształtowanie się nowych zjawisk reklamowych, ale i kulturowych, choć niewątpliwie będą to działania o mniejszej skali.
Sam rynek usług reklamowych będzie się dalej fragmentował, powstają bowiem kolejne specjalizacje w ramach specjalizacji. Prognozuję zatem, że już niedługo najcenniejsza stanie się umiejętność tworzenia idei, które mają moc inspirowania podmiotów działających we wszystkich sferach komunikacji.

Co czeka nas w następnych latach: świetlana przyszłość czy – jak wieszczą niektórzy – upadek, kryzys i wszystko, co najgorsze?

Najbliższy rok, dwa będą trudne, jednak nie wydaje mi się, aby spotkał nas upadek. Biznes nie może się obejść całkowicie bez komunikacji. Marketerzy w dalszym ciągu będą musieli realizować swoje cele, a tego – w większości kategorii – na dłuższą metę nie da się osiągnąć bez komunikacji. Można w chudych czasach używać głównie kanałów które mamy do dyspozycji prawie bezpłatnie lub relatywnie tanio (opakowania, POS, internet) – jakoś jednak musimy skłonić konsumenta do dotarcia do naszej sieci sprzedaży, jakoś też musimy osiągać masowe, długoterminowe cele świadomościowe. Tak czy owak – wszyscy będą jeszcze uważniej oglądali każdą wydana złotowkę.

Co zrobić, aby kampania reklamowa przyciągnęła uwagę i dotarła do konsumenta? Czy na tym polu zmieniło się coś w ciągu ostatnich kilku lat? Jak konstruowało się kiedyś kampanie, a jak teraz?

Od początków reklamy istnieją dwie metody dotarcia do konsumenta z naszą komunikacją. Pierwsza to metoda siłowa: należy zasłonić konsumentowi świat naszą komunikacją. Metoda ta jest wciąż czasem stosowana, teraz także przy użyciu nowych narzędzi. Gdzie się konsument nie obejrzy – tam my, podoba się konsumentowi, czy się nie podoba... Druga metoda – to odwołanie się do odwiecznej ludzkiej potrzeby dobrej opowieści, kiedyś realizowanej w jaskini przy ognisku, a dziś w kinie IMAX, czy telewizji 3D. Możemy zatem stworzyć narrację poruszającą „czułe struny” w duszy konsumenta. Komunikacja taka „zasysa” uwagę konsumenta, a nie narzuca jej się. Jest bardziej efektywna kosztowo i sensowniejsza w kontekście budowania marki. Marka ma szansę być nie tylko przedmiotem, ale także autonomicznym podmiotem komunikacji.

A która z tych metod jest – Pana zdaniem – obecnie częściej stosowana?

Obecnie widać renesans metody siłowej w jej bardziej wyrafinowanym wydaniu. Dzięki dostępności interaktywnych technologii marki dostają cudowną możliwość znajdowania się zawsze tam, gdzie trzeba z dopasowaną, kontekstową komunikacją, która daje precyzyjnie wybranemu konsumentowi informację oraz wartość dodaną – satysfakcję z dostarczonego przez markę „efektu niespodziewanego dopasowania”. Gdy wszystkie marki opanują już te technologie, z każdą będzie można wejść w interakcję i stanie się to standardem – znajdziemy na powrót przyjemność w dobrze opowiedzianej historii – taka jest już ludzka natura. Historia taka znajdzie się jednak w innym miejscu i innym kontekście, „otrzymamy ją” w innej formie, na innym urządzeniu. Tajemnica tkwi bowiem zawsze w znaczeniu. Znaczenie, sens długofalowo uczynią różnicę.

Co zrobić, aby kampania była skuteczna? Jakimi działaniami z innych „pól” powinno się uzupełniać kampanie reklamowe? PR-em? Marektingiem szeptanym?

Chyba nie odkryję przed Panem żadnej wiedzy tajemnej. Obawiam się, że nie wiem niczego, co nie byłoby juz wcześniej "na rynku". Musi być na temat, na który w ogóle możemy wpłynąć, a to nie jest wcale takie oczywiste – wiele tematów nie poddaje się reklamowemu kształtowaniu. Musi trafić na „potencjał” w głowie konsumenta, oczekiwanie, puste miejsce, które nawet nieświadomie „chciałoby” być zapełnione. Musi to zrobić w formie, która jest szlachetnie czysta, na tyle by jasno przekazywać intencję nadawcy. Dobór kanałów jest zawsze specyficzny, wynika z natury produktu, skłonności grupy celowej, jej „zapalności” i rodzaju wewnętrznych napięć, wreszcie – z celów i budżetu, którym dysponujemy. Im więcej dobrze zintegrowanych kanałów, tym oczywiście lepiej, pod warunkiem efektywności kosztowej.

Jak to najlepiej osiągnąć?

Ultraefektywnym zestawem narzędzi w obecnych czasach jest dobrze wyważone i wyegzekwowane połączenie: design/branding + reklama + interactive. Design i branding to fundament, sensownie zrealizowany wnosi wartość na poziomie produktu i organizuje wiedzę konsumenta. Na rynku, na którym reklama ma już długie tradycje, design i branding wciąż jeszcze kryją wielkie, niewykorzystane możliwości. Reklama buduje masę krytyczną, potrzebną do efektu świadomościowego, wizerunkowego i sprzedażowego. Interactive pozwala zarządzać relacjami z hard-userami marki, osobami, które zostawiają u nas najwięcej pieniędzy, nie tylko same kupują produkt, ale także mają wpływ na swoje otoczenie.

Ostatnio zrobiliście furorę kampanią „Autyzm wprowadza w błąd”. Skąd taki, a nie inny pomysł na kampanię?

Moje odpowiedzi na pytania dotyczące kampanii „Autyzm wprowadza w błąd” oraz na temat innych kampanii społecznościowych to nie tylko moje przemyślenia, ale przede wszystkim Weroniki Majchrzak – naszej senior copywriter, realizatorki tej kampanii. A zatem: projekt narodził się we współpracy pomiędzy Fundacją Synapsis, reżyserem Tomkiem Wlazińskim, aktorem Bartkiem Topą oraz PZL-em. Bartek Topa już od jakiegoś czasu wspierał Fundację Synapsis, więc szukaliśmy sposobu, jak „wykorzystać” popularność aktora dla zwiększenia świadomości autyzmu w Polsce. Drugą zmienną, którą trzeba było uwzględnić szukając pomysłu były bardzo ograniczone środki finansowe. I tak powstał pomysł na wypuszczenie w świat plotki, która „nastawi uszy” na autyzm.

Czy ta kampania odniosła już zamierzony efekt? Taka tematyka to w naszym kraju wciąż niestety chyba temat tabu?

Na pewno tuż po kampanii liczby potwierdzały jej skuteczność – miliony komentarzy w internecie. Ale czy to trwale zmieniło nastawienie Polaków do tematu autyzmu? Tego nie wiemy, to być może będzie można kiedyś zmierzyć. Możemy tylko wierzyć i mieć nadzieję, że część osób, które zwróciły uwagę na kampanię, będą miały teraz inne podejście do osób z autyzmem.

Do kampanii o autyzmie zaangażowaliście znanego aktora. Czy angażowanie gwiazd opłaca się?

To wszystko zależy od pomysłu, Jeżeli udział aktora jest mocno związany z pomysłem, a nie jest on (aktor) tylko znanym głosem propagującym akcję, to może to być skuteczne.

Czy odczuwalne są efekty kampanii PZU. Czy efekty tej kampanii można porównać ze spektakularnymi efektami kampanii PKO BP?

Nie jestem upoważniony do udzielania informacji nt. badań klienta.

W takim razie – jakimi zasadami powinno się kierować podczas tworzenia kampanii instytucji finansowo-ubezpieczeniowych?

Obowiązują tu zasady takie, jak w każdej innej kategorii, lecz dochodzi jeszcze jedna – żadne sensy, symbole i rozwiązania kreatywne nie mogą podważyć zaufania do reklamowanej marki. Wymaga to patrzenia na każdy pomysł „pod światło”, gdyż takie ryzykowne aspekty często ukrywają się na drugim lub trzecim planie, w warstwie rzeczy mówionych nie wprost, lub nawet w stylu realizacji i ogólnym wyrazie całości.

Czy rynek finansowy jest najbardziej dochodowy pod względem reklamowym? Jakie inne rynki mają tutaj największy potencjał?

Dochodowe są kategorie, które się intensywnie reklamują. Współpraca toczy się wówczas na wielu polach. Taka sytuacja oznacza partnerską i długotrwałą relację, dając klientowi „bezpieczeństwo strategiczno-kreatywne”, a agencji możliwość długoterminowego planowania. Nie podjąłbym się oceny, który jest „naj”, ponieważ pracujemy tylko dla wybranych kategorii, nie mając obecnie klientów w branży piwnej, napojów czy słodyczy.

Nadchodzi czas wprowadzania na antenę jesiennych ramówek telewizyjnych. Jak Pan ocenia to, w jaki sposób telewizje reklamują te ramówki?

Przez kilka ostatnich lat TVN przyzwyczaił mnie do komunikacji nowych ramówek jako rzeczy naprawdę wdzięcznych i z polotem. Kilka razy były one małymi perełkami, które chciało się oglądać bardziej, niż potem reklamowane programy. Mediów publicznych nie umiem ocenić, bo nie widziałem.

Wasze plany na najbliższe miesiące?

Bierzemy udział w kilku przetargach, skupiamy się też na rozwoju PZL Nawigacja, która świadczy usługi konsultingu strategicznego, oraz PZL Projektor, zajmującego się designem. Zrealizowaliśmy ostatnio kilka ciekawych projektów strategicznych np. dla marki Białowieski Zdrój, czy z zakresu designu, jak Alior Sync, Frugo Orzeź – nasz ostatni projekt zrealizowany dla FoodCare lub linia produktów chemicznych Gryzer. Kilka ciekawych projektów jest w toku.

O rozmówcy
Jarosław Chludziński – obecnie dyrektor zarządzający w agencji PZL, wcześniej dyrektor działu planowania strategicznego. W branży komunikacyjnej od 1995 roku, w PZL od 2003. Obsługiwał strategicznie wielu klientów agencji – Polkomtel, Grupa Żywiec, Tesco, Alior Bank, Kompania Piwowarska (Żubr, Dębowe), Spomlek, Orlen, Zeke/Parfumico, PKO BP, PKO TFI i innych. Współtworzył narzędzia strategiczne PZL.