Największe kryzysy wizerunkowe w 2020 roku

Joanna Niemiec, wiceprezes i główny strateg LoveBrands Relations

Ja nieco przewrotnie wskażę, że największym kryzysem w branży komunikacyjnej był i niestety nadal jest ten, który nazwałabym kryzysem wywołanym nieumiejętnością przeproszenia i postawienia kropki po takim „przepraszam”. A konkretnie odwołuję się do tych wszystkich sytuacji z roku 2020, w których firmy, ale także osoby publiczne, dotknięte kryzysem wywołanym przez ich własne działania, odpowiadają mniej więcej tak: „Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni”.  

Formułce tej nie oparła się marka Medicine, która słowami „Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni przekazem zapowiedzi projektu” przepraszała za kampanię z udziałem Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego, z której wynikało, że ubrania tej marki to terapia na depresję.

W podobnym duchu przepraszała Ania Lewandowska, marka sama w sobie, gdy skrytykowano ją za nagranie filmiku, na którym przyprawiła sobie sztuczny brzuch: „Chciałabym raz jeszcze przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte moim filmikiem”.

Nie oparł jej się także prowadzący ”Pytanie na Śniadanie” Łukasz Nowicki, gdy za niefortunne żarty na temat depresji w tymże programie przepraszał słowami: „W tym momencie chcielibyśmy przeprosić wszystkich, którzy poczuli się dotknięci, urażeni i których nasze zachowanie zabolało”.

Kryzys wizerunkowy Anny Lewandowskiej. "Grożenie sądem przez prawników obnaża hipokryzję trenerki"

Formułkę wykorzystał także kompozytor Leszek Możdżer, gdy dopadła go krytyka za felieton w Jazz Forum, a on odpowiedział na nią słowami „Bardzo przepraszam, jeżeli kogokolwiek uraziłem”.

Być może to niuans, jednak dla tych „którzy czują się urażeni” dość istotny. Jeśli bowiem przepraszamy posługując się tą właśnie formułką, to de facto negujemy obiektywizm potrzeby przeproszenia. Dystansując się do sytuacji i sugerujemy że de facto nasze słowa lub czyny nie były „nie na miejscu”, ale dotknęły kogoś z powodu jego/jej przewrażliwienia. A tak ustawione przeprosiny nie mają wartości. Dlatego postuluję. W roku 2021 wykreślmy z naszego „kryzysowego” słownika tę formułkę oraz wszelkie jej mutacje. Jeśli bowiem przepraszać, to szczerze i bez zastrzeżeń.

Krzysztof Tomczyński, partner, account director Alert Media Communications

2020 był bardzo ciekawym rokiem. Z jednej strony każdy powie, że najgorszym w tym wieku, z drugiej jeśli poszukać konkretnych kryzysów biznesowych, nie jest w cale tak łatwo je znaleźć. Wynika to z tego, że kryzysy firm "implodowały", dużo ważniejsze dla działów komunikacji stały się problemy wewnętrzne, dotyczące radzenia sobie z zmieniającymi się dynamicznie obostrzeniami, czy utrzymaniem motywacji pracowników, niż zewnętrzne. Ponadto  zainteresowanie opinii publicznej w jeszcze większym stopniu, niż dotychczas odpłynęło do świata polityki.

W rankingu "Kryzysometr", który w Alert Media przeprowadziliśmy na koniec listopada wśród ponad 100 specjalistów Public Relations, na pierwszym miejscu w kategorii "biznesowy kryzys roku" znalazła się Wirtualna Polska, w związku z niejasnymi powiązaniami z Ministerstwem Sprawiedliwości i publikacją tekstów fikcyjnych dziennikarzy. Jeszcze kilka dni temu sam też bym tak głosował. Sprawa była poważna, bo dotyczyła bardzo istotnej kwestii wiarygodności dziennikarskiej. Wygląda jednak na to że po początkowym kryzysie i kilku "wstrząsach wtórnych" (odejście kolejnych dziennikarzy), portalowi w dłuższej perspektywie czasu uda zminimalizować straty wizerunkowe, związane z tą sprawą. Myślę, że już teraz nie wszyscy czytelnicy o niej pamiętają.

Grudzień przyniósł jednak moim zdaniem nowego lidera rankingu, jakim został CD Project. Mimo finalnego wypuszczenie na rynek Cyberpunka i dobrych wyników sprzedażowych. Firma musi odpowiadać na całą masę zarzutów dotyczących błędów, czy opóźnień. A wycofanie się SONY ze sprzedaży gry (ogłoszone 2020-12-18) może być ciosem, po którym niełatwo będzie się firmie wizerunkowo pozbierać. Skalę strat dobrze oddaje wartość akcji spółki, która od sierpniowego szczytu do 18 grudnia spadła o blisko 50%. Ten kryzys jest jeszcze w toku. Teraz bardzo wiele zależy od odpowiednich reakcji firmy, dopiero one zaważą na tym, jak sytuacja wpłynie na spółkę w dłuższej perspektywie czasu.

CD Projekt mozolnie odrabia straty. „Odpowiednie poprawki powinny poprawić sytuację”

Urszula Podraza – partner strategiczny agencji Planet Partners, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations  

Przez dużą część roku 2020 niemal wszystkie firmy i instytucje były w stanie permanentnego kryzysu, wywołanego przez COVID-19. Ochrona zdrowia i życia interesariuszy, zmiany w codziennym funkcjonowaniu, komunikacja negatywnych skutków pandemii stanowiły główną oś komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej.  

Firmy doceniły rolę komunikacji kryzysowej i wprowadziły specjalne aktywności komunikacyjne, np. specjalne newslettery, QA dotyczące bieżącej sytuacji na wypadek pytań dziennikarzy i innych interesariuszy (źródło: „Kryzysomert 2020. Komunikacja w czasach zarazy", Alert Media Communications). Pandemia wywołała także wzrost zainteresowania szkoleniami kryzysowymi i wsparciem w działaniach prewencyjnych.

W mijającym roku obserwowaliśmy narastający kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego. Złożyły się na to błędy w komunikacji po kolejnych doniesieniach o przypadkach pedofilii wśród księży i ukrywaniu ich przez niektórych biskupów, reakcja Kościoła na decyzję Trybunału Konstytucyjnego dotyczącą aborcji oraz fakty ujawnione w reportażu TVN24 „Don Stanislao. Druga twarz kardynała Dziwisza”.

Dokument TVN24 zburzył wizerunek kard. Dziwisza. "Strategia audiencyjna, chowanie się za dorobkiem papieża nieeleganckie"

Efekty tego kryzysu widać w sondażach. Według listopadowego badania IBRiS pozytywny stosunek do Kościoła katolickiego w Polsce zadeklarowało zaledwie 35 proc. badanych, prawie 5 punktów procentowych mniej niż w badaniu na początku roku. Obserwatorzy życia społecznego nie wykluczają fali odejść z Kościoła. Statystyki Google Trends pokazują gwałtowny wzrost wyszukiwań hasła „apostazja”, nawet kilkadziesiąt tysięcy dziennie.

Wiosną na naszych oczach rozgrywał się kolejny odcinek kryzysowego serialu radiowej Trójki. Od kilku lat stację opuszczali kolejni dziennikarze, jednak prawdziwy exodus nastąpił po decyzji kierownictwa anteny o unieważnieniu wydania Listy Przebojów Trójki, w którym wygrała piosenka Kazika Staszewskiego „Twój ból jest lepszy niż mój”. Działania szefostwa programu i zarządu Polskiego Radia oraz sposób, w jaki tłumaczyli swoje decyzje były wizerunkową katastrofą. Ten kryzys przełożył się na spadek pozycji rynkowej stacji, która ma najniższą w historii badań słuchalność. Pośrednio jego efektem było także powstanie dwóch nowych stacji internetowych: Radia Nowy Świat i Radia 357.

W końcówce roku obserwujemy poważny kryzys firmy CD Projekt. Gracze z wielkimi nadziejami oczekiwali premiery „Cyberpunka 2077”, więc rozczarowanie błędami w wersjach gry na konsole spowodowało potężną falę negatywnych recenzji i komentarzy. To pociągnęło za sobą panikę na warszawskiej giełdzie i wyprzedaż akcji spółki. Dobrze prowadzona komunikacja – oświadczenie, w którym firma przeprosiła i niezadowolonym graczom obiecała zwrot pieniędzy oraz wystąpienie prezesa Adama Kicińskiego – zahamowała spadki. W najbliższych miesiącach firma będzie stopniowo odbudowywać zaufanie graczy i inwestorów, jednak skaza na wizerunku pozostanie.