Tadeusz Żórawski: Effie zachęca do tworzenia coraz lepszych prac

Konkurs Effie jest coraz lepszy, choć jurorzy mają coraz trudniejsze zadania. Rośnie liczba wskaźników marketingowych i mediowych, które mogą być brane pod uwagę.

Przede wszystkim od kilku lat prace oceniane są łącznie, jako dzieło całego zespołu, bez podziału na to, w jakim stopniu przyczynił się do sukcesu klient, dom mediowy i poszczególne agencje. To zachęca do pracy zespołowej przy kampanii.

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku

Sporo kampanii to kampanie niskobudżetowe, bo Effie to taki "mini-max" - maksimum skuteczności sprzedażowej przy minimum inwestycji. Natomiast kłopot jurorom może niekiedy sprawiać określenie, na ile na powodzenie produktu ma wpływ jego dystrybucja i cena w porównaniu z inwestycjami marketingowymi czy wpływem kreacji.

Do Effie zgłasza się niestety wciąż niewiele kampanii. Niekiedy powodem jest ścisła polityka poufności wyników sprzedażowych czy innych danych będących w posiadaniu Klienta. Być może pomocą byłby zewnętrzny pomiar skuteczności kampanii czy kondycji marek robiony przez niezależny instytut monitorujący.

W tym roku zostały wprowadzone pewne zmiany w kategoryzacji, pojawiły się nowe kategorie (Uroda i pielęgnacja, Brand Experience, Branded Content) a inne początkowo rozdzielone np. napoje bezalkoholowe i alkoholowe, zostały na gali połączone w jedną kategorię ‘napoje’. Niekiedy pojawiają się problemy, w jakiej kategorii zgłosić daną pracę - np. launch, long-term excellence czy kategoria produktowa. To jednak dotyczy wielu konkursów reklamowych, w których jury może nawet przekwalifikować pracę do innej kategorii po to żeby nagrodzić jeden tylko wymiar kampanii.

Podsumowując, konkursy takie jak Effie zachęcają do tworzenia coraz lepszych prac i do zapamiętywania tych, które warto wyróżnić i utrwalić. Natomiast w przyszłości, szczególnie w Effie, bardzo istotne może okazać się dalsze doprecyzowywanie kryteriów sukcesu i pomiar jak najbardziej porównywalnych wymiarów kampanii. Skuteczność budżetu reklamowego bywa inna na różnych jego poziomach, co wykazuje np. modelowanie ekonometryczne.

Anna Jakubowski: musimy pójść o krok dalej i zrobić więcej niż sam konkurs Effie Awards (wywiad)

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający w PHD Poland