Wzrosną wydatki promocyjne polskich miast?

Robert Stępowski: Według prognoz Ministerstwa Finansów w tym roku samorządy przeznaczą na promocję 654 mln zł. To duża kwota, czy wciąż zbyt mała, aby miasta i regiony były naprawdę konkurencyjne w pozyskiwaniu turystów i inwestorów?

Dr Magdalena Florek: Chodzi przede wszystkim o to, aby było pieniądze były wydawane adekwatnie. Nie kwota jest istotna ale to, czy budżety na promocję są powiązane z celami promocji. A te można osiągnąć wykorzystując mniej lub bardziej kosztochłonne działania o różnej skuteczności. Sztuką jest wybór takich instrumentów, które przy określonych nakładach przyniosą pożądany efekt. Należy też pamiętać, że rzeczywiste sumy przeznaczone na promocję są tak naprawdę wyższe, ponieważ na szeroko pojętą promocję miast i regionów składają się działania podejmowane nie tylko przez samorządy, ale także przez inne instytucje, organizacje oraz sektor prywatny. Najważniejsza jest jednak tendencja. Sam fakt, że od kilku lat budżety promocyjne samorządów są coraz wyższe i przyrost ten jest stosunkowo wysoki świadczy o rosnącej świadomości konieczności podejmowania tego typu działań. Sukcesy promocyjne konkretnych miast czy regionów, często nagradzane podczas imprez branżowych, przekonują pozostałe, że warto i skłaniają do zwiększania wydatków na promocje.

Na jakiego typu działania marketingowe samorządy wydają najwięcej pieniędzy?

Czasy, kiedy w promocji samorządów dominowały foldery reklamowe, udział w targach i gadżety dawno minęły. Dziś najaktywniejsze samorządy korzystają z najnowocześniejszych metod promocji. Ostatnio modne są działania w social media, wciąż intensywnie wykorzystuje się reklamę, szczególnie zewnętrzną i w telewizji. Koniecznością jest także organizacja wydarzeń flagowych.

Te pozycje najczęściej dominują w strukturze budżetów. Ale można też przytoczyć przykłady samorządów, które odważnie wykorzystują place placement oraz profesjonalny PR. Najistotniejsze jest jednak to, iż działania te są już w dużej mierze spójne i podporządkowane budowaniu marki miejsca.

W dużej części urzędów (poza kilkudziesięcioma już wyedukowanymi) wciąż pokutuje przekonanie, że najskuteczniejsza promocja miasta/gminy to organizacja święta tej miejscowości z udziałem jakiejś znanej gwiazdy polskiej sceny muzycznej, produkcja długopisów, smyczy i kubków z herbem lub logo miasta. Czy to wystarczy?

Może to zaskakujące, ale lokalnie często wystarcza. W małych miejscowościach, które skupiają się na podnoszeniu poziomu satysfakcji mieszkańców, czyli promocji wewnętrznej, takie działania przynoszą skutek. Te samorządy, które chcą pokazać się szerszej publiczności lub zewnętrznym interesariuszom muszą się po pierwsze wyróżnić, a po drugie nie mogą pozostawać w tyle. W takich warunkach smycz czy koszulka z logotypem miasta/gminy może być jedynie dodatkiem do innych działań.

Ile samorządy powinny wydawać na promocję? Jest jakiś współczynnik, jaki procent całego budżetu powinien być przeznaczony na marketing, aby mógł on przynieść realne korzyści?

Najlepiej jeśli jest to budżet ustalony metodą założonego celu, czyli ustalany na podstawie wykazu zadań, które są potrzebne by osiągnąć cele promocji. Na promocję przeznacza się wówczas tyle środków ile wynika z przyjętych celów i kosztów ich realizacji. Metoda ta odzwierciedla logiczny związek między strategią promocji a wynikającym z niej niezbędnym budżetem.

Przy zastosowaniu takiego podejścia, może się zdarzyć, że budżety te mogą być zupełnie różne w każdym roku, np. w fazie początkowej wdrażania strategii marki miejsca, będzie on wyższy niż w latach kolejnych. Samorządy często też podpatrują wydatki innych, co pozwala im na oszacowanie kosztów niezbędnych do realizacji określonych zadań. Innym sposobem określania budżetu na promocję jest ocena dotychczasowych działań i wybór tych najbardziej efektywnych. Takie podejście wymaga jednak przeprowadzenia badań dotyczących skuteczności i efektywności poszczególnych działań. Te generują jednak kolejne koszty, stąd niewiele samorządów zleca takie analizy. W rzeczywistości zatem dominuje metoda polegająca na szacowaniu aktualnych kosztów działań już prowadzonych lub metoda „na co nas stać”, która polega na szacowaniu swoich możliwości finansowych i dopasowaniu do nich określonych działań.

W takim przypadku pracownicy działów promocji starają się z reguły wynegocjować jak najwyższą kwotę, przekonują o konieczności zastosowania konkretnych instrumentów promocji.

Szacuje się, że wydatki miast, powiatów i regionów na promocję będą rosły. Czy nie jest to jednak zbyt optymistyczna prognoza, biorąc pod uwagę wysokie zadłużenie większości samorządów i zapowiedzi niektórych prezydentów o obniżeniu wydatków marketingowych już w 2011 roku?

Sądzę, że globalnie wydatki te jednak będą rosły. Samorządy będą po prostu bardziej aktywnie wykorzystywać pozabudżetowe źródła, z których można finansować działania związane z promocją. Są to choćby środki unijne, fundusze różnego typu organizacji non-profit czy nawet nagrody w konkursach. Takich możliwości już dziś jest bardzo dużo, nie wszystkie samorządy potrafią jednak z nich korzystać.

Te alternatywne źródła będą jednocześnie kolejną przyczyną cięć wydatków na promocję. Na wydziałach promocji będzie się po prostu wymuszać poszukiwanie innych możliwości finansowania promocji.

Przypuszczam też, że wzrośnie zainteresowanie zarządzaniem projektami - konkretnymi przedsięwzięciami, na które możliwie będzie zdobycie dodatkowych środków.

Jak sprawdzać czy wydane pieniądze zostały wykorzystane efektywnie? Jak sama Pani wspomniała miasta niebyt często badają efektywność swoich działań, gdyż wiąże się to z koniecznością wyłożenia na ten cel dodatkowych pieniędzy.

Efektywność to relacja efektów do nakładów. Aby zatem określić, czy dane działanie jest efektywne należy znać konkretne koszty przeprowadzonych działań i wynik, który powinien być możliwie mierzalny.
W samorządach często wskazuje się, że efekt promocji jest nienamacalny bądź wystąpi dopiero w przyszłości. Tymczasem nawet efekty związane z pożądanym wizerunkiem można sprowadzić do postaci mierzalnej, definiując np. pożądany odsetek osób, które w określony sposób mają myśleć o mieście czy gminie. Jeśli porówna się go do kosztów przeprowadzenia kampanii reklamowej otrzymamy współczynnik efektywności. Jego wielkość powinno zakładać się już na początku działań, by po ich zakończeniu móc się do niego odnieść.
Jest to z reguły dość subiektywne założenie. By go określić najlepiej odwołać się do własnych przeszłych działań i uzyskiwanych wyników, a także kosztów i efektów wykorzystania konkretnych instrumentów określonych w branży (np. współczynnik efektywności kampanii w internecie) bądź efektów promocji konkurentów, które dają pogląd na temat tego, przy jakich kosztach możliwe jest zrealizowanie konkretnego działania.

Mam wrażenie, że miasta przede wszystkim realizują kampanie wizerunkowe lub promujące konkretne imprezy kulturalno-rozrywkowe. Czemu jest tak mało kampanii promujących walory inwestycyjne miast i gmin, których to efekty de facto wpływają na poprawę życia lokalnych społeczności (poza aktualnie realizowaną kampanią Rybnika mającą na celu sprzedaż terenów inwestycyjnych)?

Te pierwsze są po prostu bardziej widoczne, ponieważ angażują media masowe i szerokie grupy docelowe. Kampanie skierowane do inwestorów mają bardziej elitarny charakter i często angażują działania z zakresu PR, targi inwestycyjne i osobiste kanały komunikacji.

Oczywiście są miasta, które korzystają z przekazu masowego, ale takie działania są po prostu nieefektywne. Inwestorzy to specyficzna grupa docelowa, do której nie trafia się poprzez instrumenty i kanały wykorzystywane przy promocji imprez kulturalnych czy kampanii wizerunkowych, choć oczywiście w ostatecznym rozrachunku okazuje się, że niekiedy i te komunikaty stawiają kropkę nad "i" przy decyzjach inwestorskich.

Promocja gospodarcza to ta dziedzina promocji miejsc, która dopiero się rozwija i wypracowuje stosowne instrumenty. 

Ministerstwo Gospodarki chce wydać na promocję naszego kraju 370 mln zł. Co Pani zdaniem powinno być motorem tych działań, by przyniosły one jak najlepsze efekty?

Polska konkuruje na światowej arenie gospodarczej z wieloma państwami o bardzo podobnych możliwościach i atutach. Wyróżnić się w tym gronie jest bardzo trudno. Argumenty typu dobra lokalizacja, niskie koszty i wykwalifikowana kadra to za mało. Myślę, że w komunikacji warto mówić o polskich markach komercyjnych jako swego rodzaju dowodach naszych cech, kompetencji i możliwości jakie istnieją w Polsce. Trzeba też podkreślać nasze sukcesy gospodarcze, bo te najszybciej budują reputację.
Polska wciąż w różnego typu rankingach związanych z gospodarką oceniana jest wysoko. Wydaję mi się, że w komunikacji powinniśmy zwracać uwagę grup docelowych na te właśnie opinie, wokół nich budować wizerunek. Jeśli zaś mowa o grupach docelowych, to koniecznie trzeba się skupić na konkretnych odbiorcach, np. jasno zdefiniowanych branżach, do których jesteśmy w stanie dostosować naszą ofertę i precyzyjnie dotrzeć z przekazem.

Promocja gospodarcza nie ma charakteru masowego i nie o obecność w kanałach telewizyjnych tu chodzi. Lepsze efekty daje bezpośrednie dotarcie do potencjalnych odbiorców, np. poprzez różnego typu polskie placówki i oddziały za granicą. Należy też pamiętać, że ogromną rolę pełni w tym przypadku dyplomacja publiczna i lobbying.

O ROZMÓWCY:
Dr Magdalena Florek - wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Współzałożyciel i członek zarządu Fundacji "Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc".
W latach 2006-2007 wykładowca na University of Otago w Nowej Zelandii. Prowadziła wykłady gościnne na Universidade do Algarve w Portugalii oraz IE Business School w Madrycie. Stypendystka Polsko-Amerykańskiej Fundacji Fulbrighta na Northwestern University i Kellogg School of Management w USA. Wykładowca studiów podyplomowych Uniwersytetu Warszawskiego „Marketing Terytorialny – promocja rozwoju regionów i miast”. Autorka i współautorka książek oraz kilkudziesięciu publikacji polsko- i anglojęzycznych z zakresu marketingu terytorialnego, marki terytorialnej, promocji i wizerunku regionów. Autorka pierwszego w Polsce podręcznika na temat marketingu terytorialnego. Współautorka książki „Promocja miast. Nowa perspektywa”. Prelegent na wielu krajowych i zagranicznych konferencjach. Członek The Institute of Place Management w Londynie oraz zespołu Place-Based Marketing w The Marketing in Asia Group oraz Place Branding Group w Nowej Zelandii. Członek Rady Programowej czasopisma „Journal of Town and City Management”. Konsultant z zakresu strategii marki i promocji miast i regionów. Kilkakrotnie członek Jury konkursu „Złote formaty” na najlepsze projekty promocyjne dla miast i regionów.