Yes po fali krytyki kończy akcję #YesforLove. "Traci wiarygodność, to tani populizm"

Marka biżuterii Yes po gigantycznej fali krytyki zdecydowała się zakończyć akcję promocyjną #YesforLove, w ramach której obiecywała obrączki 10 parom, kiedy władza w Polsce wprowadzi równość małżeńską. Firmie zarzucano wykorzystywanie braku praw dla dyskryminowanej społeczności LGBT do promowanie biznesu.

Konkurs Yes według deklaracji samej firmy miał na celu nagłośnienie potrzeby legalizacji związków jednopłciowych. W ramach akcji #YesfoLove każda osoba, która w czerwcu kupi pierścionek zaręczynowy marki za co najmniej tysiąc zł, może otrzymać obrączki w prezencie właśnie wtedy, gdy w końcu związki partnerskie zostaną zalegalizowane. Wystarczy, że na Instagramie wrzuci zdjęcie z zaręczyn z opisem #YESforLove. Regulamin akcji zakładał, że nagrody będą ważne do 2027 roku, a do wyboru jest tylko kilka modeli obrączek.

Bardzo szybko na markę posypały się krytyczne głosy społeczności LGBT+, aktywistek i innych internautów, oburzonych formułą konkursu. "Nikt nie uwierzy w to, że w ciągu czterech lat śluby osób LGBTQ+ zostaną zalegalizowane. To jest przykre i obrzydliwe" - brzmi fragment jednego z komentarzy.

"Organizujecie konkurs, który w podręcznikach do marketingu będzie wklejany jako definicja Rainbow washingu. I który zwyczajnie upokarza (tak, to dobre słowo - upokarza) pary jednopłciowe - napisała Janina Bąk, aktywistka i influencerka. specjalista ds. marketingu społecznie zaangażowanego Grzegorz Miecznikowski skomentował: "Dziękuję za cudowny przykład #RaibowWashing do każdej prezki, którą od tej pory będę robić o tęczowym marketingu".

Yes przeprosił i wycofuje się z promocji #YesforLove

Wobec fali krytyki Yes zdecydowało się zakończyć promocję i przeprosić. "W odpowiedzi na liczne negatywne komentarze pod jej adresem, zdecydowaliśmy się z niej zrezygnować. Popełniliśmy błąd. Przepraszamy. Zrozumieliśmy, dlaczego wielu z Was poczuło się źle z naszą komunikacją. Na pewno w niewłaściwy sposób sformułowaliśmy regulamin. Zdajemy sobie również sprawę z powagi tematu, jakim jest zmiana prawa na bardziej równościowe. Będziemy bardziej uważni na Wasz głos i opinie, a także zapewniamy, że tak jak do tej pory, pozostajemy sojusznikami społeczności LGBTQ+" - oświadczono na Instagramie marki.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Biżuteria YES (@bizuteriayes)

W przekazanym redakcji Wirtualnemedia.pl oświadczeniu szefowa marketingu Yes Justyna Lach pisze: "W odpowiedzi na liczne negatywne komentarze społeczności LGBTQ+ odnośnie naszej akcji #YESforLove, zdecydowaliśmy ją zakończyć. Popełniliśmy błąd. Przepraszamy. Akcja miała na celu zwrócenie uwagi na temat braku równości małżeńskiej w Polsce oraz faktu, że nasz rząd lekceważy wyrok Trybunału Praw Człowieka i że to powinno się zmienić. Na pewno jednak w niewłaściwy sposób sformułowaliśmy regulamin akcji. Zdajemy sobie również sprawę z powagi tematu, jakim jest zmiana prawa na bardziej równościowe". Dalej marketerka wskazała, że w reklamach Yes "pokazuje Polskę tolerancyjną i przyjazną wszystkim, bo właśnie w takim kraju chcielibyśmy żyć". - Niezmiennie pozostajemy sojusznikiem społeczności LGBTQ+ - podkreśla Justyna Lach.

Uzasadniony zarzut pinkwashingu

Klaudia Charzyńska, managing director w First PR przyznaje, że akcja marki Yes wydaje się pasować do trendu, jakim jest dołączanie firm do wspierania LGBT, a tym samym nagłaśniania problemów tej społeczności.

- Jednak z każdym kolejnym Miesiącem Dumy konsumenci dostrzegają coraz więcej aktów wykorzystywania tej tematyki dla korzyści biznesowych nieproporcjonalnych do oferowanego wsparcia. Wiele firm wydrenowało idee społeczne: hasła feministyczne już dawno trafiły na koszulki, postulaty LGBT również z powodzeniem włączane są do strategii biznesowych, a mimo to sytuacja dyskryminowanych grup w Polsce nie tylko nie ulega zmianie, ale systematycznie się pogarsza, a jak obecnie widzimy, jest nieustannie używana w kolejnych kampaniach wyborczych  - podkreśla Klaudia Charzyńska.

Ekspertka zwraca uwagę, że marka Yes chciała podjąć dyskusję na dany temat, ale ta dyskusja toczy się co najmniej od kilku lat.
- Estetyczne produkty mogłyby być miłym akcentem dla zwycięzców, ale nie zmieniłyby rzeczywistego położenia nikogo poza nimi (zakładając, że warunki konkursu byłyby w ogóle realne), a przede wszystkim marki, która zwiększyłaby szansę na osiągnięcie celów biznesowych – komentuje Klaudia Charzyńska. Wskazuje, że konsumenci widzą to coraz wyraźniej, żyjąc wśród rosnących napięć na tle polityczno-społecznym, dlatego działania wizerunkowe, których celem nie jest bezinteresowne wsparcie, od razu podlegają weryfikacji odbiorców i prowadzą do presji, jaka powstała w mediach społecznościowych w kierunku Yes.

- Firmy mogą i być może powinny zaznaczać swoją obecność w tematach społecznych, ale jeśli z miejsca widać, że jest to element kampanii marketingowej, a nie CSR, trudno będzie im się obronić przed zarzutem pinkwashingu – zaznacza nasza rozmówczyni.

Model biznesowy postawiony na głowie

Zdaniem dr inż. Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu model biznesowy ostatniej kampanii Yes od samego początku był postawiony na głowie.

- Podkreślam, że w dzisiejszych czasach polowań na virale i zasięgi, nigdy nie mamy pewności jak dalece był to błąd w sztuce, a na ile celowa, zaplanowana prowokacja medialna. Sam cel akcji szczytny, marka Yes zwraca uwagę na ważne społecznie tematy, w tym przypadku społeczność LGBT. Ale konstruowanie tej akcji w kontekście: kup pierścionek zaręczynowy, czekaj aż się zmieni prawo, a potem ufundujemy 10 osobom (czyli 5 parom) obrączki, zakrawa na specyficzny żart marketingowy. Wartość 10 obrączek to kwota rzędu 15-20 tysięcy złotych. Moim zdaniem celem takich akcji jest wyłącznie wywołanie zamieszania – ocenia Jacek Kotarbiński.

Dodaje, że jeżeli marka Yes chce naprawdę wspierać komunikacyjnie społeczność LGBT, to ma nieograniczone możliwości tworzenia kampanii transmedialnych, w które będą wplatane wartości społeczne. - Natomiast tworzenie swoistych dziwadeł komunikacyjnych tylko po to, żeby uzyskać zasięgi z hejtu i kontrowersji, nie jest moim zdaniem udanym sposobem na rozwój marki – uważa nasz rozmówca.

Yes traci wiarygodność, ocierając się o tani populizm

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki przyznaje, że obserwując aktualną komunikację marki Yes odnosi wrażenie, że niebezpiecznie zbliża się do kreacji rajstop Adrian.
- Jasne, brand purpose zyskuje dzisiaj na wartości, bo doceniamy przecież, jeśli marka występuje w słusznej sprawie, jeśli poza maksymalizacją sprzedaży stoi za nią jakiś wyższy cel. I pewnie dlatego konsumenci docenili wyróżniającą się na tle plastikowo-baśniowej komunikacji konkurencji kampanię „Jestem kobietą”, którą marka zaprezentowała półtora roku temu – przypomina Marek Gonsior. Wtedy Yes deklarował, że chce oddać hołd wszystkim kobietom.

Zdaniem naszego rozmówcy ta wyrazista, pokazująca różnorodność kreacja z sukcesem trafiła do grupy docelowej, pokazując brand jako rebelianta w kategorii.
- Co tu dużo mówić - pomysł chwycił i marketer poszedł za ciosem idąc w coraz większą kontrowersję. Czym innym jest przecież naturalistyczne pokazywanie różnorodności, a czym innym na przykład komercjalizowanie tak ważnego dla wielu osób symbolu błyskawicy poprzez produkcję biżuterii w jej kształcie. Jak widać, Yes w swoim marszu za ciosem nie zdołał się w porę zatrzymać i dzisiaj traci wiarygodność, ocierając się o tani populizm. To przykre, ale po poprzednich, bardzo dobrych kampaniach, marka wykazuje się całkowitym niezrozumieniem części swojej grupy docelowej, która jest wrażliwa na punkcie swojej tożsamości i aktywna komunikacyjnie – zauważa ekspert.

- Tak jaskrawy pinkwashing nie mógł się udać i obawiam się, że tym błędem marka może przekreślić autentyczność także tych poprzednio komunikowanych wartości – dodaje Marek Gonsior. Nasz rozmówca radzi, że teraz trzeba się zastanowić co dalej, bo przeprosiny nie wystarczą. W jego ocenie mówienie w oficjalnym komunikacie, że Yes pozostaje sojusznikiem społeczności LGBT+ jest tylko deklaracją i pcha brand w jeszcze głębsze odmęty pinkwashingu. - Bez realnych, przemyślanych działań popierających wartości stojące za brandem, dotychczasowa linia będzie trudna do kontynuowania w przyszłości- uważa ekspert.

Pomysł na akcję niemądry

Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group twierdzi z kolei, że pomysł na działanie marketingowe Yes był na tyle niemądry, że należy docenić, że marka go wycofała i za tę akcję publicznie przeprosiła.

- Jednak takie budowanie tożsamości marki nie może być fałszywe, a w tym przypadku zdecydowanie tak było. Tego typu wpadki się zdarzają i niestety mogą naruszyć długo budowaną wiarygodność. Dlatego każdy pomysł powinien być przed pokazaniem światu dokładnie zbadany i oceniony, również ze wsparciem osób, których ma dotyczyć. W tym przypadku tego elementu ewidentnie zabrakło i cała akcja została uznana za bardzo płytki chwyt marketingowy kosztem wielu osób i rodzin, które realnie cierpią z powodu braku równości małżeńskiej – mówi Marek Gieorgica.