Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS

Wydarzenie roku

Pandemia Covid-19 – to ona odcisnęła największe piętno na całym rynku, odczuły ją wszystkie branże, jednak szczególnie mocno branża OOH. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, po trzech kwartałach 2020 r. spadek wydatków na reklamę zewnętrzną wyniósł 38,4%. Prowadzenie inwestycji w tak trudnych warunkach było sporym wyzwaniem, dlatego tym bardziej cieszymy się, że udało się nam wprowadzić na rynku OOH tyle nowości.

Sukces roku

Mimo trudnych, pandemicznych warunków sukcesem i jednocześnie przełomem na rynku OOH było wprowadzenie - jako systemowego, a nie incydentalnego rozwiązania - Eko wiat AMS. To propozycja dla klientów, którzy chcą wspólnie z nami przyczynić się do poprawy środowiska poprzez uczestnictwo w wyposażaniu miast w ekologiczne rozwiązania. Eko wiaty z dywanem rozchodnikowym na dachu oraz bezpiecznymi rozwiązaniami dla ptaków są dostępne już w czterech miastach. Wyglądają naturalnie i wprowadzają w przestrzeń miejską zieleń w takich miejscach, gdzie w inny sposób byłoby to praktycznie niemożliwe.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Pandemia Covid-19 jeszcze raz. To ona spowodowała, że najważniejszym zadaniem dla reklamy OOH w roku 2021 będzie odbudowa udziału w torcie reklamowym.

Trend roku

Przechodzenie OOH z medium czysto reklamowego w medium kontentowe. Na polskim rynku wciąż brakuje dedykowanego, odpowiednio dobranego kontentu do poszczególnych kanałów cyfrowego OOH oraz zrozumienia mechaniki, jaką powinno rządzić się jego wyświetlanie. Digital OOH daje możliwość dostosowania treści do kontekstów – czasu, miejsca, sytuacji, aktualnych wydarzeń. Rozwijając je, nie powinniśmy kopiować rozwiązań telewizyjnych, bo to segment rynku reklamy, który w inny sposób zabiega o uwagę odbiorcy. Co więcej – inaczej na ulicy, inaczej w komunikacji miejskiej, a jeszcze inaczej w klubie fitness. Trzeba dostosować emitowane treści, aby najefektywniej dotrzeć do odbiorcy.

Prognoza na 2021 rok

Dalszy rozwój reklamy cyfrowej - nowoczesnej i przyjaznej, która współgra z życiem nowoczesnego miasta oraz zmierzanie w kierunku elastycznego modelu zakupu w OOH.

Agnieszka Godlewska, prezes zarządu Screen Network

Wydarzenie roku

Wydarzeniem roku, które zdominowało, życie nas wszystkim jest bez wątpienia pandemia koronawirusa Covid-19. Zmiany są kolosalne i permanentne. Pandemia zmieniła nasz świat jak jeszcze żadne inne wydarzenie w ostatnich dziesięcioleciach. Co istotne – wydarzenie to jest absolutnie globalne i dotyczy wszystkich mieszkańców ziemi. Z dnia na dzień wprowadzono obostrzenia, w tym czasowe zakazy przemieszczania się, które w oczywisty sposób dotknęły reklamę zewnętrzną. Nie mniej długofalowo trudno oceniać skutki tego wydarzenia tylko w aspektach negatywnych. Epidemia w bezprecedensowy sposób pobudziła kreatywność i chęć do działania i uwolniła drzemiące możliwości współczesnych ekranów cyfrowych.

Reklama digital OOH dzięki swojej elastyczności z dnia na dzień przejęła rolę medium informacyjnego i edukacyjnego. Mocno ugruntowała swoją obecność jako niezbędnego składnika idei Smart City. W oczach wielu osób zmieniło się pozytywnie jej postrzeganie. To właśnie w trakcie pandemii okazało się, że ekrany mogą być świetnym narzędziem do komunikacji miast z ich mieszkańcami i wspierać służby ratownicze w przekazywaniu istotnych dla całego społeczeństwa informacji. Ale nie tylko – stało się również swoistą cyfrową miejską tablicą. Miejscem, którego można użyć, aby pokazać twarze bohaterów codziennie ratujących nasze życie. Miejscem, na którym wyświetlą się wyrazy wsparcia płynące od osób z krajów odległych o tysiące kilometrów. To nie zostanie zapomniane i przyczyni się w najbliższym czasie to upowszechnienia zewnętrznej reklamy cyfrowej i wykorzystania jej pełnych możliwości.

Trend roku

Największym trendem jest przyspieszenie cyfryzacji i to wielu polach. Odczuwamy to obecnie wszyscy na co dzień. Upowszechniły się narzędzia umożliwiające pracę zdalną, zakupy przez Internet, dbanie o kondycję fizyczną czy nawet zdalne konsultacje medyczne. Myślę, że kolejny rok re zmiany tylko pogłębi. Dotyczy to również reklamy zewnętrznej. Taniejąca technologia LED na pewno będzie sprzyjać transformacji nośników papierowych w cyfrowe, których możliwości są nieporównywalnie większe. Rozwijać się będzie kanał Programmatic, czyli możliwość automatycznego zakupu reklamy na ekranach cyfrowych za pomocą tych samych platform i narzędzi, jakie są wykorzystywane w Internecie.

Myślę również, że 2021 będzie również rokiem „streamingu live”. Jest to związane z fundamentalną zmianą w organizacji imprez masowych. Będą one odbywać się z ograniczonym udziałem publiczności. Ekrany cyfrowe dzięki możliwości transmisji na żywo świetnie wpasowują się w tę potrzebę. Mamy już zresztą, tego typu realizację w tym roku za sobą. W związku z brakiem możliwości wejścia na trybuny Toru Służewieckiego i kibicowania swoim faworytom najważniejszy wyścig tego roku: „106 Wielka Warszawska” był do obejrzenia na kanale YouTube, ale również dzięki możliwości bezpośredniego połączenia z tym kanałem wybrane ekrany LED  Screen Network transmitowały w real time gonitwę w przestrzeni miejskiej.
 
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Pandemia zmieniła wiele, ale daleko jestem od stwierdzenia, że tylko na gorsze. Pandemia ukierunkowała działania w branży OOH na zupełnie inne tory. Wiele kampanii, zwłaszcza na początku roku było poświęconych edukacji i informacji kierowanej do społeczeństwa, ale także było sporo kampanii ku pokrzepieniu serc w tym trudnym dla nas wszystkich okresie. Koronawirus w pewnym sensie połączył właścicieli sieci ekranów w Polsce i na świecie w ramach wspólnych idei i projektów. Pobudził kreatywność. Upowszechnił automatyzację w cyfrowej reklamie zewnętrznej doprowadzając do powstania dwóch największych kampanii outdoorowych w historii: „Sendinglove.to” oraz „Our Secound Chance”. Inicjatorem tych kampanii jest największa organizacja zrzeszająca firmy z sektora OOH na świecie – WOO (World Out of Home Organization).

„Sendinglove.to” umożliwiła mieszkańcom całego świata wysłanie na ekrany digitial OOH zdjęcia (splecione serce w dłoni) z dopisanymi wyrazami wsparcia. Były one dodawane przez dedykowaną stronę internetową. Mieszkańcy kilkudziesięciu krajów mogli wybierać spośród tysięcy ekranów ten, na którym pojawi się spersonalizowana wiadomość. Dzięki kampanii doświadczający pierwszego lockdown-u mieszkańcy mogli poczuć się jedną wspólnotą i dodać sobie wzajemnie otuchy.

 „Our Secound Chance” to zaś największa kampania outdoorowa w historii, w której wykorzystano powierzchnie 193 firm z aż 53 krajów. Na kilkust tysiącach ekranów wyświetlane były inspirujące i aktywizujące hasła wskazujące na historyczną szansę dla ludzkości, jaką jest zbudowanie postcovidowego świata na nowo w ramach globalnej „drugiej szansy”.

Na polskim rynku najważniejszą inicjatywą jest dla nas bez wątpienia kampania „Twoja krew ratuje życie” realizowana wspólnie z Narodowym Centrum Krwi. W kampanii połączyliśmy bazę  danych Narodowego Centrum Krwi z 20 000 ekranów digital OOH. Ekrany informowały na żywo o brakujących grupach krwi i zachęcały mieszkańców Polski do oddania krwi w  najbliższych geograficznie Regionalnych Centrach Krwi względem miejsca wyświetlania.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Naszym głównym wyzwaniem będzie dostarczenie jeszcze lepszych lokalizacji i bardziej dopasowanych form reklamowych dla odmrażających swoje budżety reklamodawców. Obecny rok jest rokiem trudnym dla reklamy jako całości, ale z drugiej strony jest też ogromną szansą na znaczne przyspieszenie w zewnętrznej reklamie cyfrowej w kolejnym roku. Zgodnie z niedawnym raportem IGRZ spadki przychodów tradycyjnego OOH w 2020 są o ponad 100% większe niż jego cyfrowego odpowiednika. W Stanach Zjednoczonych właśnie pojawiło się badanie Verizon Media Study, które jasno wskazuje, że ponad 60% firm planuje zwiększyć wydatki na DOOH w nadchodzących miesiącach. To buduje optymizm i pobudza nas do działania już teraz.

Na pewno wyzwaniem będzie dostarczenie nowych form reklamowych dla firm z wielu sektorów, których czeka nieuchronne przekształcenie swoich modeli biznesowych. I tutaj jednak digital OOH może być właściwym wyborem. Dzięki stałemu połączeniu z zasobami sieci internetowej reklamy na ekranach DOOH elastycznie dopasowują się do aktualnej sytuacji i pozwalają markom na działanie tu i teraz oraz na dostosowanie komunikacji do aktualnej sytuacji i wyzwań, przed którymi stoją.

Urszula Zarańska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB

Wydarzenie roku
Strajk kobiet i zaangażowanie marek. Po raz pierwszy marki, masowo określiły się tak wyraziście w bardzo kontrowersyjnym i trudnym temacie. Polaryzację poglądów wyraźnie było widać w kanałach social media i na ulicy, podczas strajków. PSMS SMB także miało w tym swój udział, ponieważ sporo czasu poświęciliśmy zagadnieniu w bloku tematycznym „Marki zajmują stanowisko” podczas ostatniego Forum FMZ.

Ekspresowa zmiana sposobu komunikowania się z rynkiem wywołana pandemią, która stała się katalizatorem znaczącego postępu. Obserwujemy w naszej branży jeszcze mocniejsze wykorzystanie kanałów CC wspierających e-commerce, a tym samym działań digitalizujących. Ponadto klienci docenili przesyłki bezpośrednie, jak pokazały badania wykonane na zlecenie ARC Rynek i Opinia (wrzesień/październik 20202r.); klienci co najmniej raz dziennie zaglądają do skrzynki pocztowej. Direct mail stał się namiastką kontaktów ze światem zewnętrznym w czasie lock-down, co zaowocowało wzrostem zainteresowania tym kanałem.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zbyt wolne wdrożenia pro-ekologicznych rozwiązań w marketingu w skali dającej wymierne efekty.
Ograniczenie kontaktów międzyludzkich.
Porzucenie przez marketerów zaplanowanych budżetów lub jego mocne ograniczenie.
Brak spójnej polityki informacyjnej rządu przekładający się na chaotyczne działania i potęgujący kryzys gospodarczy.

Trend roku / lub Człowiek roku  
Trendem, który wyraźnie daje znać o sobie i wybija się jako znaczący głos w reklamie i marketingu to zajmowanie stanowisk przez marki. Na ostatnim Forum FZM wyraźnie widać, że uczestnicy rynku, konsumenci potrzebują tak wyraźnego określenia się marek i podejmowania działań związanych z odpowiedzialnością społeczną (CSR). Bycie neutralnym i "lekko ciepłym" już nie przechodzi. Konsument oczekuje by wyraźnie wybrzmiewał ten element w komunikacji. 76 proc. słuchaczy listopadowego FMZ przyznało, że oczekuje zaangażowania marek w tematy społeczne i polityczne, a 51 proc., że reprezentowane przez nich firmy podejmują takie tematy.

Trendem, który można wyraźnie zaobserwować to także docenienie przez marketerów obszaru contact center w obliczu konieczności ograniczenia znaczącej części touchpoint'ów off-linowych. Na pytanie „Czy komunikacja przez CC powinna być istotnym elementem strategii marketingowej?" (zadanie podczas ostatniego Forum FMZ) – 86 proc. marketerów odpowiedziało twierdząco, a 38 proc. przyznało, że to pandemia sprawiła, że zaczęli bardziej doceniać CC jako ważny kanał komunikacji marki z rynkiem. Spodziewam się, że ten trend rozwinie się w roku 2021 roku.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Podczas niedawno zakończonego Forum zadaliśmy uczestnikom kilka pytań sondujących nastroje branży i zmiany w sposobie pracy. Na pytanie „Jak sobie radzicie z Covid od 1(słabo) do 5( super)?" 19 proc. marketerów dało sobie ocenę 2., 54% - 3, 27%- 4. Przeważyła ocena „dostateczna”, żaden z marketerów nie odpowiedział, że z obecnymi realiami radzi sobie "super" lub "słabo". 92 proc. zapytanych spodziewa się ograniczenia budżetów marketingowych w związku z kolejną falą pandemii, a 47 proc. marketerów uważa, że pandemia zauważalnie utrudniła procesy kreatywne. 76 proc. przyznało, że komunikacja PR i marketingowa budziła ich obawy podczas pierwszej fali pandemii. 27 proc. uczestników XII FMZ odpowiedziało twierdząco na pytanie czy w firma była zmuszona do redukcji etatów.

Wyniki przeprowadzonych przez nas ankiet wskazują na dużą dozę niepewności w branży i utrudnienia w realizacji zadań, ale także postawę niepoddawania się i szukania rozwiązań w obliczu trudności.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Największymi wyzwaniami będą:
-  zwiększenie efektywności procesów kreatywnych prowadzonych on-line i efektywne zarządzanie zespołami rozproszonymi,
- wdrożenia pro-eco,
- efektywne działania i rozwój przy ograniczonych budżetach,
- weryfikacja skuteczności narzędzi budowy marki w nowej rzeczywistości,
- koncentracja na planowaniu długookresowym w obliczu sytuacji, w której zawiodły dotychczasowe metody prognozowania